Проще и ближе
Сразу несколько компаний предложили своим потребителям конкурсы, главным призом которых является возможность засветиться в рекламной кампании бренда. Зачем товаропроизводители зажигают обывательские звезды, выяснял MMR.Для того чтобы прославиться, если не на весь мир, то на всю страну, сегодня нужна самая малость. Например, почистить зубы пастой «Блендамед», улыбнуться, запечатлеть себя и выиграть фотосессию в «Космополитене». Или прислать SMS на рекламный номер и выиграть ужин с билайновской Венерой, или разместить свое фото на сайте Собески, стать мисс — и главная роль в рекламе одноименного алкоголя обеспечена (водку пить при этом не обязательно).Чем больше рекламы в эфире, тем меньше вовлеченность потребителей и отдача от коммуникации. А конкурсный подход — это некий симбиоз разных промотехник: с одной стороны, обещается приз — стать известным, «попасть в телек»; с другой — стимулируется потребитель проявить себя и сделать что-то, в идеале — связанное с брендом (улыбка для «Блендамеда» является хорошим примером). «Грамотно организованная акция должна обладать интригой, вызывать интерес. А в случае использования интернета создавать пользовательский контент, который должен быть интересным для просмотра и привлекать более широкую аудиторию. Ведь зачастую процент людей, которые готовы активно участвовать, небольшой. Гораздо больше тех, кто хочет «просто посмотреть» и узнать, чем все закончится», — комментирует Павел Коваленко, директор по стратегическому планированию Adventa Lowe. На такое потребительское поведение и рассчитывает компания «Бельведер Украина» (TM Sobieski). Сами участницы акции далеко не целевая аудитория, а приманка. Целевая аудитория — это те, кто будет за участниц голосовать и наблюдать за процессом. А дальше классика жанра: на ловца и зверь бежит.Для водочников подобные кампании — способ обойти закон, запрещающий внешнюю рекламу алкогольных напитков и соответствующих торговых марок. А тут вроде конкурс красоты проводим, а не водку рекламируем. Но при этом и на наружке светимся (350 бигбордов по Украине), и в СМИ мелькаем. «Действительно, одной из причин проведения такого вида промомероприятия стало ужесточение закона о рекламе и, как следствие, уход от прямого контакта с целевой аудиторией», — откровенно признает Владимир Притуляк. Для компании Beeline акция, завлекающая абонентов побороться за право поужинать с Венерой и засветить себя в рекламе, носила вспомогательный характер в глобальной рекламной кампании. Она преследовала цель привлечения дополнительного внимания к рекламируемому тарифу «29» и собственно бренду. «Урок, который мы вынесли из данного мероприятия, — это то, что сильно проявилась гендерная дифференциация потенциальных участников акции: в подобных промомероприятиях больше участвуют мужчины, а не женщины», — говорит Антон Володькин, директор по маркетингу Beeline. (Не удивительно, что ужин с девушкой априори более привлекателен для мужской аудитории, нежели для женской. — Ред.)Недешевое удовольствиеГоворить о бюджетности подобных акций не приходится. «Затраты на сайт и призовой фонд незначительны. Но поскольку конкурс сопровождается наружной рекламой и рекламой в печатных СМИ, то бюджет мероприятия довольно высокий», — говорит Владимир Притуляк. В Beeline также не упоминают о глобальной экономии. Основные статьи бюджета, по словам Антона Володькина, директора по маркетингу Beeline, — гонорар актрисы и переезды команды участников акции по Украине. Попытки сократить бюджет также имели место за счет кобрендинга. Была достигнута договоренность, что в период проведения акции Beeline размещает на своих рекламных материалах адреса заведений, где будет проводиться ужин, а рестораны оплачивают сам ужин. По мнению Павла Коваленко, размер и структура бюджета в подобных акциях не должны сильно отличаться от обычного промо для потребителей, только вместо физических призов будут съемки. Эксперт о «моде» в рекламе Ольга Вовкотруб, директор SEVEN CommunicationsГлавный приз — участие в рекламной кампании бренда? Почему бы и нет. Если аудитория молодежная и активная, то такой приз будет стимулом к покупкам. Кроме того, использование потребителей в качестве актеров в роликах отлично поддерживает «идею продукта» для широкой аудитории. Сегодня модно быть проще и ближе к потребителю.