20 Июл 2009, 14:00

Проморазгуляи: способ выделиться

Одни неустанно оптимизируют, сокращают, из последних сил выкручиваются. Другие – приглашают иностранных и локальных звезд, бренд-апологетов и фестивалят, не скупясь. Какие цели преследуют компании и какова отдача от инвестиций в подобные ивенты?

Проморазгуляи: способ выделиться

Одни неустанно оптимизируют, сокращают, из последних сил выкручиваются. Другие — приглашают иностранных и локальных звезд, бренд-апологетов и фестивалят, не скупясь. Какие цели преследуют компании и какова отдача от инвестиций в подобные ивенты?Республика КаZантип $100-150тыс.Спонсоры: ТМ Хортиця, ТМ Burn (Кока-Кола)Жажда оригинальностиТМ Хортиця, являясь многолетним спонсором Республики КаZантип, претендует на имидж ТМ, которая всегда идет в ногу с оригинальными событиями и креативными проектами. По словам Николая Шрама, директора по маркетингу ЛВЗ Хортица, в этом году КаZантип выходит на новый качественный уровень. К участию приглашены известные диск-жокеи PAUL VAN DYK и ARMIN VAN BUUREN. Впервые в истории КаZантипа заработает специальный телеканал, который финансируется Хортицей. Также будут проходить кинопоказы и появятся эксклюзивные дождевые установки, которые ранее никто не использовал на танцплощадках Украины.Прожигание в стиле coolТМ Берн, также выступая не первый год спонсором Республики КаZантип, преследует несколько иные цели — установить связи с наиболее активной частью молодежи, представители которой являются агентами влияния на тех, кто хочет быть cool.«Республика КаZантип — это абсолютно неповторимая атмосфера, это драйв 24 часа в сутки, это интересные люди, которые охотятся за новыми ощущениями и впечатлениями. Это как раз те люди, для которых создан бренд Burn. Мы хотим, чтобы наши потребители не просто видели Burn c экранов телевизоров, а «прожили» с брендом рядом маленькое приключение в своей жизни. КаZантип — это событие в нашем стиле, в стиле Burn!» — говорит Денис Лущишин бренд-менеджер ТМ Burn.Этнофестиваль Країна мрійЭтноэкологияКока-Колу беспокоит состояние украинской культуры и окружающей среды. Поэтому компания третий год подряд поддерживает этнофестиваль Олега Скрипки Країна мрій. «Мы проявляем заботу о том, чтобы наши потребители были небезразличны к своим традициям, культурно-историческому наследию и помнили о своих корнях. Фестиваль — один из достаточно эффективных и наглядных образовательных инструментов, который также учит подрастающее поколение обращаться к своим истокам», — говорит Олеся Жулинская, директор отдела по связям с общественностью компании Кока-Кола Украина. Кроме аллеи мастеров, детской поляны, кобзарской сцены и многих других уже традиционных для фестиваля событий, Кока-Кола второй год подряд в рамках фестиваля провела конкурс вышиванок. Также в этом году на карте Країни мрій появилась поляна Ярило (ТМ Ярило — недавнее приобретение компании Кока-Кола). Все желающие смогли поучаствовать в настоящих козацких состязаниях, организованных братством козацкого обычая Спас. В этом году фестиваль прошел под экологическим девизом Країна мрій — чиста країна! Это в значительной мере влияние целенаправленной политики компании. «Теперь мы делаем особый акцент на состоянии экологии в Украине, хотим привлечь внимание общественности к сохранению окружающей среды. Поэтому для нас фестиваль — это еще и процесс коммуникации с ЦА», — добавляет г-жа Жулинская.Чикен-фестОрганизатор: ТМ Наша Ряба (Мироновский хлебопродукт)Переполох вне курятникаИдейный вдохновитель и организатор Чикен-феста ТМ Наша Ряба в нелегкое время мирового экономического кризиса борется за семейные ценности. «ТМ Наша Ряба как социально ответственный бренд заботится и поддерживает семейные ценности. Поэтому проведение фестиваля для взрослых и детей на природе — место, где можно провести целый день на открытом воздухе с родными и друзьями, — логичное продолжение социальной активности торговой марки», — говорит Евгения Шатохина, заместитель председателя правления по маркетингу и продажам ОАО Мироновский хлебопродукт. Стоит отметить, что при этом ЦА бренда — семейные женщины, семьи. Поэтому «попадание в цель» в компании считают абсолютным. Ведь массово посещающая Чикен-фест несемейная молодежь рано или поздно также станет семейной.Фестиваль пиваСпонсоры: пивные компанииУкрБаварияПивная компания СабМиллер цель своего участия в грядущем Дне пива обозначила как «ознакомление потребителей с продукцией компании». «Недавно на производстве ЗАО Сармат в Донецке было налажено локальный выпуск лицензионных брендов Велкопоповицки Козел и Золотая Бочка, а также был осуществлен перезапуск хорошо известного локального бренд Сармат в обновленном виде. И мы хотим познакомить потребителей в Киеве с нашей продукцией, дать им возможность оценить ее вкус и характер», — говорит Наталья Нарула, маркетинг-менеджер по лицензионным брендам ЗАО Сармат (СабМиллер).От MMRВопрос экономии финансов в кризис особенно актуален. Однако ряд компаний, в частности Кока-Кола и ТМ Хортиця, в этом году даже увеличили инвестиции в фестивальные проекты. Это обусловлено тем, что, по мнению участвовавших в опросе производителей, эффективность подобных мероприятий как раз в период кризиса существенно возрастает. Ведь многие конкуренты сокращают свою маркетинговую активность. А потребитель, который за период всеобщего экономического роста привык, что «его все хотят и везде зовут», ощущает нехватку зрелищ. «Как раз в кризисные времена особенно чувствуется нехватка внимания, заботы, развлечений. Поэтому вопрос о том, чтобы не проводить фестиваль в этом году, даже не стоял», — говорит Евгения Шатохина. Следовательно, подобные ивенты — хороший способ выделиться, когда ивент-борьба за душу потребителя ослабла. «По показателям вклад/отдача спонсорства Дня Киева 2009 является одним из наиболее эффективных аналогичных событий ТМ Черниговское, проведенных в столице за последние несколько лет», — говорят в пивной компании Сан ИнБев. Маркетинговый эффект данного мероприятия оценивался компанией по следующим показателям: знание ЦА о мероприятии, количество прямых контактов, цена контакта, объем продаж. По оценкам ООО Мироновский хлебопродукт, в этом году Чикен-фест посетили около 55 тыс. человек, что почти на 30% больше, чем в прошлом.По словам Дениса Лущишина, КаZантип — одна из самых эффективных инвестиций бренда. Исследования, проводимые компанией, позволяют отследить явное улучшение отношения потребителей к торговой марке благодаря «связке» Burn — КаZантип и увеличение лояльности к Burn. «Согласно исследованиям UMG-RI, Radar 2007-2008, 39% людей, которые слышали о КаZантип, знают, что его партнером является ТМ "Берн". В свою очередь, 24% этой аудитории отмечают, что данный факт положительно влияет на их отношение к ТМ "Берн" и стимулирует покупку продукции», — говорит он. P.S. Альтернатива финансовому спонсорствуДля того чтобы приобщиться к фестивальному движению, компании не обязательно выступать прямым спонсором. Главное понять, чем можно быть полезной организаторам фестиваля и предложить свои услуги. Так, например, поступила компания МТС. На фестивале культур народов мира Свирж, который прошел в начале августа в селе Свирж, МТС оборудовала беспроводной интернет-связью пресс-центр. Польза очевидена для всех сторон: журналисты получили возможность работать в режиме нон-стоп, организаторы — постоянно обновляемую информацию о событиях фестиваля в СМИ, МТС — свою долю PR.Мнение экспертаДмитрий Халанский, руководитель киевского офиса SPN OgilvyО спонсорстве, как и о любом другом промо-инструменте, нельзя сказать, что он однозначно эффективен или неэффективен. Главное, на что нужно смотреть, планируя выступить спонсором того или иного мероприятия, есть ли там твоя целевая аудитория. Если есть — значит, это имеет смысл. Но, планируя спонсорскую акцию, нужно учитывать два момента: а) никогда нельзя соглашаться на «братские могилы»: лучше спонсировать одно небольшое мероприятие, но где есть твоя ЦА и где ты генеральный спонсор, чем что-то большое, но там, где кроме тебя еще полсотни партнеров;б) мало просто визуально присутствовать своим брендом на мероприятии. В нем нужно участвовать. Например, если ты оператор мобильной связи, договорись с организаторами акции так, чтобы обеспечивать ее участникам мобильную связь или мобильный интернет на время этого действа, и т.д. То есть мало просто показать свой бренд — нужно рассказать, показать и дать попробовать свой продукт как можно большему количеству людей. Это и есть основная суть спонсорства, а не просто забрендировать площадку логотипами. Что касается цен, то вилка просто огромна в зависимости от акции, но могу сказать одно: от начала переговоров до их окончания сумма обычно уменьшается раза в три-четыре.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео