09 Дек 2008, 15:33

ПРОмо в кризис: куда и как

Как MMR писал ранее, во многих компаниях именно затраты на маркетинг первыми попали под сокращение в период кризиса как «якобы непозволительная роскошь». Как именно изменяется управление маркетингом в компании в период кризиса, обсуждалось на круглом столе, организованном Киево-Могилянской Бизнес-школой

ПРОмо в кризис: куда и как

Как MMR писал ранее, во многих компаниях именно затраты на маркетинг первыми попали под сокращение в период кризиса как «якобы непозволительная роскошь». Как именно изменяется управление маркетингом в компании в период кризиса, обсуждалось на круглом столе, организованном Киево-Могилянской Бизнес-школой.Компании отдают себе отчет, что долгосрочная перспектива слишком непредсказуема и строить планы на год вперед (как было ранее), исходя из сегодняшней ситуации на рынке, не представляется возможным. Прогнозов возможных путей развития ситуации множество, куда же качнется чаша весов на самом деле — неизвестно никому. «Поскольку сейчас тяжело определить, как изменится рынок, каким будет доллар, в какой ситуации будет находиться потребитель, сколько магазинов с техникой закроется и тому подобное — маркетинговое планирование Dell будет поквартальным», — говорит Жанна Богуславская, директор по маркетингу компании DELL в Украине и странах СНГ.По этим же причинам игроки рынка переориентируют свою деятельность и концентрируются на краткосрочных проектах — решения и действиях, предполагающих быстрый финансовый эффект. В частности, операционный маркетинг и ситуативное управление. «Менее актуальными становятся проекты спонсорства, социальной ответственности бизнеса — тех проектов, которые работали на долгосрочные цели, связанные с репутацией компании. Вместо слов «долгосрочные планы» сейчас мы больше оперируем словами «краткосрочные задачи», оперативный анализ ситуации, конкурентов и клиентов», — говорит Татьяна Черненко, директор из маркетингу Universal Bank.Потребитель — во главе углаВо время финансового кризиса очень важно исследовать и анализировать, как изменяется потребительское поведение и быстро на малейшие изменения реагировать. И компании это понимают. Например, продуктовый ритейл, обоснованно полагая, что на праздники продукты люди все равно будут покупать и кризис в декабре для них сгладится, однако активно готовится к постновогоднему периоду. Одним из важных моментов является грамотная политика ценообразования. В связи с бурным экономическим развитием в последние годы цены перманентно росли практически на все, причем далеко не всегда обоснованно. И теперь их придется пересмотреть и привести в соответствие с падающей платежеспособностью населения.«Мы распределили Украину на несколько регионов, за которые отвечают разные руководители. Они очень пристально следят за ситуацией, за поведением потребителя. Мы ожидаем, что какая-то часть потребителей может стать чувствительнее к цене», — говорит Михаил Дудник, директор по маркетингу компании Fozzy Group. Практическим следствием такого подхода, по словам г-на Дудника, стало решение не изменять «простенькую» упаковку для собственной торговой марки низшего ценового сегмента Полная чаша на более презентабельную, как планировалось ранее. Т. к. при данных обстоятельствах потребители могут воспринять ее как «слишком хорошую» и посчитать, что продукт в такой упаковке заведомо дорог.По словам Дмитрия Джеджулы, директора по маркетингу бизнес сегмента Beeline в Украине, приоритетом компании в данный период будет предложить существующим и новым клиентам за ту же цену значительно больше услуг и сервисов.Как известно, больше других на данный момент от финансового кризиса пострадали банковская сфера и сфера недвижимости. Однако и они понимают, что не время пускать все на самотек. Чтобы не усугубить ситуацию, нужно действовать. «Я недавно получила свежее исследование и увидела, что основные мотиваторы и драйверы клиентов кардинально изменились, — говорит Татьяна Черненко. — Если у потребителя есть потребность в краткосрочных вложениях, значит мы предложим ему что-то краткосрочное». По словам Максима Белоуса, директора по стратегическому развитию и маркетингу компании XXI Век, реакцией компании на изменения потребностей потребителей становится реконцепция готовых объектов недвижимости, а также проектов, которые находятся в финальной стадии развития. А его действия как маркетолога в данный момент направлены на поиск конкретных решений, которые позволят оперативно внести необходимые изменения в концепции уже существующих проектов (ТРЦ, офисная недвижимость) или провести их перепозиционирование с целью поддержки доходности, или даже ее увеличения. Также как никогда заявит о своей актуальности известное мнение о том, что гораздо проще и дешевле удержать двух старых клиентов, чем привлечь одного нового. И маркетинговые усилия будут в значительной мере направлены на тех, кто уже есть и лоялен к компании. «За счет безумных темпов развития рынка за последние десять лет, CRM (англ. Customer relationship management- управление взаимоотношениями с клиентами, модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент — ред.) больше был данью моде, пустым звуком, чем эффективным инструментом. Сейчас наконец появляется глубинное понимание CRM и его применение станет ключевым для выживания многих компаний на рынке», — убежден Дмитрий Джеджула.4p — promotionИз вышеописанного логично вытекает вопрос: «Какой посыл должно нести рекламное сообщение, для того, чтобы оказать максимальное воздействие на потребителя в кризисный период?» По мнению Александра Горлова, генерального директора рекламного агентства Tabasco, сейчас должны превалировать оптимистичные сюжеты, яркие, светлые эмоции, а не шоковая реклама. Относительно же рациональной части рекламного месседжа, то до потребителей нужно донести, что покупка финансово выгодна. Сейчас этому будет уделяться намного больше внимания. «Сейчас нужно использовать «двойной» фильтр для действий и сообщений, которые коммуницируются. В период кризиса клиенты становятся более чувствительные, и бренды более поддаются «критике». В такой момент иногда лучше воздержаться, чем дать втянуть себя в «негативную дискуссию», — дополняет Татьяна Черненко. Г

Расскажите друзьям про новость

Новое видео