12 Фев 2008, 20:04

Промо под иным соусом

С принятием новой редакции Закона Украины «О рекламе» будет серьезно ограничена промоактивность табачных и алкогольных брендов. И все же для алкогольщиков в законе предусмотрены лазейки. Они позволят поддерживать у потребителя узнаваемость алкогольных брендов, правда, под несколько иным соусом

Промо под иным соусом

С принятием новой редакции Закона Украины «О рекламе» будет серьезно ограничена промоактивность табачных и алкогольных брендов. И все же для алкогольщиков в законе предусмотрены лазейки. Они позволят поддерживать у потребителя узнаваемость алкогольных брендов, правда, под несколько иным соусом. Уже около двух лет рекламный рынок живет в ожидании принятия поправок к Закону Украины «О рекламе». Первые громкие обсуждения начались в середине 2006 года, тогда участники рынка единогласно убеждали ММR, что до 2008 года все останется на уровне разговоров и дискуссий и до этого времени нужно активно укреплять позиции брендов и максимально быстро выводить новые. С наступлением 2008 года народные депутаты, вспомнив об окончании отсрочки, которую требовал рынок, вернулись к прежним законодательным наработкам. В этом месяце Комитет Верховной Рады по вопросам свободы слова и информации должен рассмотреть объединенный законопроект, который полностью «перекрывает кислород» продвижению табака и оставляет совсем небольшие лазейки алкогольным компаниям (о них дальше. — Авт.). Напомним, что в случае принятия поправок в закон, реклама табачных изделий будет также запрещена в наружной рекламе, печатных СМИ (кроме специализированных), а алкогольной продукции — на телевидении, радио, в прессе (кроме специализированных изданий) и наружке. Также четко выписано требование о маркировке данной продукции, как вредной для здоровья. Как и раньше — это 15% площади рекламы/упаковки, но уже черным шрифтом на белом фоне на горизонтальной плашке под изображением. Зацепит новая редакция и пиво, которое согласно действующему законодательству не считается алкогольным напитком. Ограничение заключается в использовании в рекламе изображения популярных людей, которое ранее распространялось только на «высокоградусную» продукцию и табачные изделия. Не зря компания «Оболонь» понемногу начала отходить от ассоциирования их одноименного бренда с футболистом Андреем Шевченко и расширять горизонт позиционирования за счет других национальных гордынь. Однако отметим, что пиво — единственная товарная группа, о которой отдельно зашла речь в новой редакции. Для рекламного рынка остается неясным, почему под одну метлу запрета крепких алкогольных напитков стоит грести, к примеру, шампанские вина, текилу, джин, и отдельно не расписаны запреты согласно «градусу» продукции. «Я вообще не понимаю смысла в запрете рекламы, например, шампанских вин. Вы много выдели алкоголиков, пьющих шампанское? Мне кажется, закон в обсуждаемой редакции — это перебор. Сначала следовало бы изучить мировой опыт. Во Франции, например, вино рекламируется абсолютно свободно — и не похоже, что французская нация спивается», — говорит Сергей Блажко, начальник службы по связям с общественностью «Союз-Виктан» (Украина). От MMR добавим, что вино вернулось во французскую рекламу, в том числе и наружную, совсем недавно. Правительству страны пришлось пойти на такие меры из-за постоянного роста популярности пива и других алкогольных напитков среди молодежи. Впрочем, не все участники рынка соглашаются с тем, что нужно поэтапно поддавать запрету некоторые виды продукции, а некоторые считают необходимым и вовсе оставить. «Как представители преимущественно водочной компании, мы считаем, что нужно вводить универсальные для всех видов алкогольной продукции «правила игры», независимо от категории. Что касается запрета в целом, то особого смысла я в нем не вижу. Основания придерживаться такого мнения дает пример России, в которой существует полный запрет на рекламу алкоголя, однако потребление водки в этой стране на душу населения примерно в два раза больше, чем у нас. И запрет никак не сказался. Я уверен, что также произойдет и у наc», — считает Алексей Филановский, маркетинг-директор компании «Олимп». Аналогичный результат сегодня показывает польский рынок, где полный запрет на рекламу алкоголя так и не повлек уменьшение потребления горячительных напитков. Как и в Украине, он составляет 6-7 л на человека в год. К слову, о российских запретах отметим, что в феврале Госдума должна рассмотреть новую редакцию закона о рекламе, в которой полному запрету подлежит и реклама пива. Сегодня на носителях наружной рекламы она разрешена лишь с предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива, размером не менее 10% площади рекламного макета. Спонсорство Несмотря на вышеперечисленные мнения игроков рынка, у крупных компаний есть все основания радоваться закону — у них уже сформирован имидж бренда, есть постоянный покупатель, одним словом, закреплены рыночные позиции. А запрет только поможет им обойти более слабых конкурентов, которым нарастить собственную популярность будет довольно сложно без телевизионного промо. Не менее затратным станет вывод новой продукции, здесь придется охватить едва ли не все возможности BTL-инструментов. Однако основная загвоздка станет за спонсорством, рынок которого на ТВ по итогам 2007 года Всеукраинская рекламная коалиция оценила приблизительно в $75 млн. В большей степени благодаря этим деньгам телеканалы могли снимать свои новогодние огоньки и мюзиклы, показывать фильмы, вышедшие недавно из проката и пр. В нынешних условиях малорентабельные выпуски спортивных новостей, скорее всего, вскоре объединят с новостными, а экраны еще больше заполнят сериалы российского производства, вместо вечерних кинопремьер. Ударит ограничение спонсорства и по концертно-гастрольной жизни в Украине. Генеральным партнером большинства концертов иностранных звезд уже долгое время являются крепкие ликероводочные бренды. «Если с запретом ТВ-спонсорства можно согласиться: телевидение смотрят дети, то с запретом концертных мероприятий Украина может остаться не только без звезд мирового масштаба, но и без таких культурных мероприятий, которые формируют во многом вкус нации», — считает Артем Шишкин, бренд-менеджер ТМ ALeXX (Первый Национальный Винодельческий Холдинг). Приглашение селебрити приносило минимальные деньги организаторам, а иногда и вовсе становилось убыточным, как это, к примеру, обстояло с концертом Джорджа Майкла в Киеве. Отбить затраты и выйти на нуль можно было только за счет продажи спонсорских пакетов, которые с радостью выкупали алкогольные «крепкие» бренды. Для большего охвата таких проектов алкогольные компании перераспределяли свои бюджеты с прямой рекламы — наружки и прессы, в партнерские проекты и BTL. Теперь же они прогнозируют уменьшение концертной активности в среднем на год, пока отдавать свои бюджеты на приезд звезд не будут готовы спонсоры из других товарных групп. Скорее всего, на это время главными партнерами станут пивные бренды, маркетинговое поле которых почти еще не ограничено, а также мобильные операторы, для которых это служит хорошим имиджевым проектом. И все же, в случае принятия новой редакции закона, в этом документе остается лазейка, которой и будут пользоваться алкогольные компании. В законе не оговаривается запрет на рекламу другой продукции со схожим или одинаковым названием алкогольной торговой марки. А значит, компании могут выводить зонтичные неалкогольные бренды, но с ассоциативными названиями алкогольных для прямого выхода в телеэфир и прессу. Подобным образом, к примеру, поступила компания «Союз-Виктан» в России. После запрета рекламы на телевидении для продвижения своего бренда они выпускали мужские костюмы под лейблом «Союз-Виктан». «Костюмы, кстати, премиум-качества — их и сейчас носят известные хоккеисты и чиновники Федерации хоккея», — делится результатами Сергей Блажко. Уточнение В схеме основных рекламно-коммуникационных холдингов Украины (стр. 12-13, №1-2 ММR, 2008) была допущена техническая ошибка. Агентства ADV Group Украина Initiative Media и PRP Weber Shandwick affiliate следует читать как партнеров международного холдинга Interpublic Group of Cos. Агентства Impacto и Promo Studio следует читать как собственность холдинга АДВ.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео