17 Июн 2008, 13:43

Продавайтесь тем, кто ищет!

Продавайтесь тем, кто ищет!

Сапожник без сапог или, наоборот, меняющий обувь каждую минуту, – какова позиция современного рекламного агентства? Оно бежит сломя голову на встречу с клиентом, который, как известно, всегда прав, готовит презентации креативных идей, в сотый раз корректирует площадки в медиапланах, но не оставляет ни секунды рекламного времени на себя самого. Ведь, извините за прямоту, выгодно «продаться» и выжить ему так же необходимо, как и его клиентам.

 

По сути, рынок рекламных агентств можно разделить на две группы: первая двадцатка (ТОП 20) и первые три сотни, которые можно увидеть в недавно выпущенном Украинской рекламной коалицией совместно с ИГ «Эксперт Украина»  приложении «Кто есть кто в рекламном рынке?». При несложном анализе видно, что большинство украинских РА входит во вторую группу. Первые двадцать получают больше всего клиентов и, конечно, прибыли. Вторые три сотни пытаются «отвоевать» клиентов у первой двадцатки и работают над более мелкими заказами. Продать себя клиенту — значит приблизиться к заветном ТОПу. Поэтому давайте поговорим о методах такой «продажи»..

 

Реклама для фирмы-производителя товаров, например, может решить несколько очень важных задач: проинформировать потребителя о продукте, рассказать о преимуществе продукта, сформировать лояльность к продукту и т. д. Это то, с чем работают рекламные агентства, то, за что отвечают головой. Но какие цели и задачи тогда должны решать РА в ходе рекламной кампании самих себя?

 

Вряд ли найдется хоть одно рекламное агентство, которое продает себя только лишь с помощью прямой рекламы. Ведь коллективный опыт, знания специалистов, продуманную стратегию, репутацию сложно доказать или, иными словами, «продать» с помощью прямой рекламы. Поэтому большая часть РА пользуется инструментами PR и event-маркетинга. «Для продвижения нашего агентства мы не используем прямую рекламу. Эта деятельность у нас более близка к PR и event-маркетингу. Мы публикуем статьи по интернет-маркетингу в деловой прессе, делаем доклады на интернет-конференциях. В прошлом году организовали более 20 семинаров по рекламе в Интернете», – говорит руководитель РА МЕТА ADD Елена Андриенко. Ведущие менеджеры ее агентства сейчас не только проводят семинары, но и участвуют в разработке книг и пособий по контекстной рекламе. Интересно, что обучая продавать других, специалисты агентства таким образом выгодно продают себя.

 

По такому пути идет и креативное агентство «Young & Rubicam». Генеральный директор Михаил Пименов подчеркивает, что они не размещают прямую рекламу, однако их сотрудники часто появляются в качестве экспертов в маркетинговой и деловой прессе, проводят онлайн-конференции, участвуют в фестивалях. Как кашу маслом не испортишь, так и рекламы мало не бывает. Семинары, тренинги, участие в фестивалях и конкурсах, – все средства хороши. Можно даже рискнуть и устроить что-нибудь нестандартное, например, конкурс эротической рекламы Киева, вручение приза за самый ужасный рекламный макет года, организацию демонстрации сотрудников РА у городской мэрии под девизом «Одинаковые взятки за согласование «наружки» (наружной рекламы) для всех!», но репутацию на этом можно заработать не всегда положительную.

 

Продать себя можно и за счет других. Как только появляется хороший рекламный продукт, все спрашивают: «А кто авторы?». Но продукт должен быть действительно отличным. Ведь никому не приходит в голову спросить, кто делает рекламу шампуня Head & Shoulders, и в тоже время  все обсуждают тех, кто сделал логотип ближайших Олимпийских игр стоимостью несколько сотен тысяч долларов.

 

Чаще всего РА используют те медиа, которые помогают «проще» достучаться до целевой аудитории. Интернет на сегодняшний день остается самым недорогим и наиболее точно таргетируемым рекламным инструментом. «Мы используем точечный PR и контекстную (реклама по поисковым запросам) Интернет-рекламу. Зная сферы бизнеса, наиболее близкие к использованию интернет-рекламы, и располагая данными о спросе на те или иные услуги в Интернете, мы можем точно таргетировать нашу рекламу на тех, для кого она предназначена», – говорит Гарик Манукян, руководитель отдела рекламы «AD|LABS Украина».

 

Для него, как и для его коллег из других рекламных агентств, несомненно, огромный эффект получается от отзывов клиентов. Тем более что рынок рекламы, клиентов и рекламных агентств в Украине еще мал и все участники рынка общаются друг с другом. Тут любая информация расходится мгновенно. Высший пилотаж – это продавать себя даже на расстоянии. «Мы довольны, что наша репутация позволяет нам постоянно расширять список клиентов. И все чаще мы слышим причину прихода к нам – личные рекомендации», – не скрывая гордости, делится Елена Андриенко.

 

Новые маркетинговые агентства тоже понимают, что важно строить доверительные отношения с клиентами, особенно, в начале своей работы. Агрессивный маркетинг для  них это не «агрессия», а скорее более активное включение новых приемов, например, таких как социальные сети, сообщества, блоги. В условиях ограниченных денежных средств это эффективно и достаточно быстро. «Мы пока предпочитаем технику soft-launch: информацию о деятельности нашего агентства представляем с помощью публикаций, на профессиональных сайтах и коммьюнити. По сути, внедряемся в профессиональные социальные сети. Пока мы не планируем масштабного селф-промо», — говорит Елена Таранская, менеджер по стратегическому планированию KOLO Marketing Group.

 

На какой стадии развития рекламного агентства целесообразнее его рекламировать? По словам Михаила Пименова, реклама РА нужна на стадии становления, роста. В дальнейшем лучше всего репутацию будет поддерживать активное участие в маркетинговых сообществах. И при этом, как отмечает Елена Андриенко, целевая аудитория на этой стадии, безусловно, – потенциальные клиенты, топ-менеджеры, принимающие решение о проведении рекламных кампаний.  

 

Если для компаний эффективность от рекламы можно представить как показатель, при котором $ 1, затраченный на рекламу и маркетинг, в итоге должен принести $ 1,57 прибыли, то для рекламных агентств, которые с помощью инструментов маркетинга продают себя, такая сумма возврата должна быть как минимум в два раза выше.

 

По крайней мере, такого мнения придерживаются американские агентства. Западные специалисты нашли эффективный способ продажи себя и освоили новую рекламную площадку. Британское агентство Street Advertising Services размещает рекламу, нанося ее с помощью специального водного оборудования на грязные стены домов и асфальт. Под высоким давлением вода и пар создают довольно устойчивое и четкое изображение логотипа компании или рекламного слогана. «Успешных кампаний в Украине вспомнить не могу», — говорит  Сергей Чеботарев – стратегический менеджер РА ADV-DVA, «Однако это не мешат РА публиковаться и размещаться в отраслевых изданиях, например, украинский журнал MMR, российский "Рекламные Идеи", а также сайты Sostav, Adme, которые, по сути, являются архивами кейсов и отдельных разработок. Хотя  даже это не дает гарантии выигрыша в тендерах, особенно для мелких РА. Ведь единственным способом привлечь клиента является либо опыт, либо рекомендация. Вспоминаю цепочку прихода наших клиентов, и на моей памяти только один пример, когда клиент пришел без личных связей. Но и это произошло после нашей победы на КМФР в области PR, а эта победа, в свою очередь, досталась участием в тендере».

 

В основном, сейчас существует два пути, по которым клиенты приходят в РА: 1) тендеры – конкурс идей и питчи – конкурс цен 2) опыт удачного сотрудничества в прошлом или рекомендация. Пока сложно смоделировать ситуацию, в которой рекламная кампания, осуществленная РА, может самому агентству «привести» клиента. Поэтому агентству обязательно нужно наладить информационный обмен не только с уже существующими, но и с потенциальными клиентами. Но какими способами будет осуществляться обмен информацией – посредством прямой рекламы, директ-маркетинга, PR-коммуникаций, – зависит от конкретной компании, отрасли и ситуации на рынке.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео