Продакт Плейcмент в России — terra incognita
Известно, что в начале ХХ века мультяшный персонаж морячок Папай помог увеличить объем продаж консервированного шпината в США на 30%. Можно ли считать эту историю точкой отчета для продакт плейсмента — вопрос спорный, но вот тот факт, что данный рекламный ход эффектен и эффективен, сомнению не подлежит. В современной отечественной кино- и теле-индустрии наглядной иллюстрацией применения продакт плейсмента стали громкие премьеры «Дозоров» и «Иронии судьбы. Продолжение» (сейчас речь не идет о том, насколько удачен с эстетической точки зрения был этот опыт), остальные примеры говорят лишь о том, что продакт плейсмент в России — это не часть рекламной стратегии, а некое «явление», которое существует само по себе вне правового поля.
Гром грянул, когда федеральная антимонопольная служба оштрафовала телеканал ТНТ на 200 тысяч рублей за скрытую рекламу игровой приставки Nintendo в реалити-шоу Дом-2. После этого прецедента вывод о потребности скорейшего правого урегулирования рынка продакт плейсмента напрашивается сам собой. Необходимость сделать рынок продакт плейсмента прозрачным осознают все участники: и государство в лице ФАС, которое хочет обладать механизмом контроля, и телеканалы, заинтересованные в отсутствии штрафов, и рекламодатели, желающие иметь уверенность в том, что их продукт не окажется вырезанным из фильма в случае возникновения спорного момента. Немаловажно, что закрепление положения продакт плейсмента на законодательном уровне, а значит чёткое структурирование рынка, даст возможность высчитывать эффективность продакт плейсмента в каждом отельном случае.
Национальная ассоциация телерадиовещателей уже заявляла о необходимости регулирования и организации продакт плейсмента в аудиовизуальных произведениях на территории России. Эта инициатива нашла широкую поддержку среди компаний производителей телеконтента.
Вообще термин продакт плейсмент (по версии специалистов Star Media — одного из лидеров рынка производства и дистрибуции кино- и телефильмов) подразумевает бартерный или оплаченный рекламодателем рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в аудиовизуальных произведениях имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве, при этом его появление органично вписывается в канву произведения.
На практике российский продакт плейсмент уже развился как самостоятельная полноценная индустрия. Однако до сих пор одна из главных проблем применения этого значимого пункта рекламной политики компании заключается в отсутствии четкой регламентации продакт плейсмента в законодательстве. Группа компаний Star Media акцентирует внимание на том, что принципиально важно прописать права, обязанности и ответственность всех звеньев цепочки: автора, производителя (как правообладателя) и вещателя (т.е. канала) — только в таком случае схема будет работать. Это значит, что рассматривать нужно не только «Закон о рекламе», но также «IV части гражданского кодекса РФ», касающегося авторских прав, и иные нормативно-правовые акты. Создавая образ героя преуспевающего бизнесмена, автор сценария сажает его за руль Bentley, дает в руки телефон Vertu, ведет ужинать в GQ-Бар и предлагает подписать важный контракт эксклюзивным Parker. Если подойти к вопросу формально и внести изменения относительно продакт плейсмент только в «Закон о рекламе», то перечисленные бренды, ассоциирующиеся с акулой большого бизнеса придется заменить «как бы похожими атрибутами», от чего картинка становится искусственной, ненатуральной. Хрестоматийным примером произведения, выходящего за рамки продакт плейсмент, может служить фильм Петра Буслова «Бумер», где автомобиль марки BMW является по замыслу автора одним из главных героев. Грамотно продуманный продакт плейсмент может стать имиджевой историей как для бренда, так и для самого героя фильма. Вторая часть картины также стала удачной площадкой для интеграции брендов. Так, в 2008 году агентством Brandworks в прострастранстве фильма была удачно размещена водка «Русский Размер».
Сара Джессика Паркер и в жизни не расстается с туфлями Manolo Blahnik, а легендарным агентом 007 можно почувствовать себя, заказав в баре напиток Бонда — Martini с водкой (только попросите бармена смешать, но не взбалтывать).
В первую очередь от отсутствия четкой нормативной базы в сфере продакт плейсмент страдает российский рекламный рынок, который в этой области проигрывает зарубежному. При этом в условиях посткризисного периода роль продакт плейсмента существенно возрастает. Сегодня российские производители аудиовизуальной продукции как никогда нуждаются в альтернативных источниках финансирования, а продакт плейсмент зачастую позволяет сократить расходы на проект уже на стадии производства. Урегулирование юридических аспектов продакт плейсмента откроет путь для средних и малых рекламодателей, которые не могут позволить себе полноценные дорогостоящие рекламные кампании. Рекламодатели с годовым рекламным бюджетом от $700 000 до $2 000 000 получат возможность выхода на ТВ с его несравнимым ни с одним СМИ охватом аудитории.
Пока что ситуация выглядит малопривлекательной и для российских телеканалов, которые в большинстве случаев просто не знают как вести себя с отечественными брендами — не будет ли упоминание в кадре «узнаваемого» имени расценено как прямая реклама. Это не касается продакт плейсмента в зарубежных проектах, приобретенных каналом, в то время как в российских, во избежание штрафных санкций, зачастую полностью отказываются от продакт плейсмента. При выработке правил для формализации такой рекламной ниши как продакт плейсмент должны быть учтены интересы российских производителей аудиовизуального продукта, и соблюден аспект справедливой конкуренции с зарубежным производителем. Предпринимаемые шаги, направленные на развитие продакт плейсмента в России, выгодны всем участникам — от государства до конечного потребителя. Необходимо отметить то положительное воздействие, которое «узаконенный» продакт плейсмент окажет на все сферы кино- и теле-индустрии: использование прозрачной схемы рекламы в аудиовизуальной продукции, увеличение бюджета проектов, повышение качества «картинки» и др.
Ситуацию комментирует Влад Ряшин, председатель Совета директоров группы компаний Star Media: «Проблема использования продакт плейсмента в аудиовизуальных произведениях сама по себе не решится и никуда не денется. Откладывание принятия решения в «долгий» ящик наоборот создаст еще больше трудностей. Выработка новых, четких рыночных правил повысит уровень ответственности каждого звена в цепочке от рекламодателя до телеканала, а это приведет к повышению уровня качества продакт плейсмента. Регулируемый на законодательном уровне продакт плейсмент выгоден всем участникам процесса: государство сможет использовать прозрачную схему для контроля (так же не стоит забывать о существенном увеличении налоговых сборов), производители (продакшн-студии) получат возможность увеличить бюджет проекта (что положительно скажется на качестве продукта), а телеканалы сократят затраты на покупку ТВ-конента. Ну и, наконец, телезрители получат возможность наблюдать грамотную интеграцию бренда в сюжетную линию телепродукта, которая будет восприниматься как качественное рекламное сообщение».
Также, в небольшом интервью нашему изданию о неопределенном положении product placement в практике российской рекламы рассказала управляющий партнер другого крупного игрока рекламного рынка компании Brandworks | Entertainment & Sports Ольга Титова.
Действительно ли крупные телеканалы с опаской относятся к размещению продакт плейсмента в своих передачах?
На сегодняшний день ситуация складывается неоднозначная. В первую очередь, телеканалы опираются на два ярких прецедента, которые возникли на рынке за последние полгода. Первым случаем стала попытка ФАС оштрафовать телеканал ТНТ за размещение Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2».
Еще до проведения судебных разбирательств на эту ситуацию сразу отреагировал холдинг CTC Media, объявив о повышении цен и одновременном сокращении объема до двух сцен в одной серии, которые также должны сопровождаться титрами о том, что этот бренд является спонсором сериала. Такие правила были разработаны летом 2010 года совместно СТС и ФАС.
А когда в результате слушаний в Арбитражном суде телеканал ТНТ выиграл у ФАС, вот такая формулировка появилась на официальном сайте телеканала: «Продукт привязывается к конкретным ситуациям, а герои, используя спонсорский продукт, становятся для зрителей «примером для подражания».
Таким образом, сейчас нет однозначного понятия для телеканалов, как будет расцениваться появление брендов в эфире за пределами рекламных блоков — это относится и к показу зарубежных фильмов и сериалов, и к произведенным в России фильмам, сериалам и телепередачам. Поэтому каждый телеканал относится к размещению product placement по-своему (например, в телепередачах проводят по категории спонсорства и показывают уведомление мелкими титрами в начале программы — бренды, которые будут в ней появляться), чтобы не дать повода ФАС для претензии.
Существует ли отработанная технология и методика интеграции бренда на ТВ?
Технология существует, и она выработалась на практике производства телепередач. Историю российского product placement можно разделить на два этапа — в момент становления российского телевидения, когда бренды в основном появлялись как спонсорство — ведущие произносили устные объявления и дарили продукцию спонсора в качестве подарков участникам телепередач.
В качестве характерного примера первого этапа можно привести спонсорство в программе «Поле чудес», когда Леонид Якубович дарил продукцию спонсора участникам капитал-шоу, или проводил целые тематические игры, на которых к барабану вставали сотрудники компании-спонсора. Сегодня простые технологии также остались — например, в программе «Смак» ведущий Иван Ургант дарит пришедшему гостю в конце программы набор посуды и всяческую бытовую технику.
Здесь технология крайне проста — сотрудники программы думают, какие товары им буду нужны во время съемки программы, и обращаются к рекламодателям или в рекламные агентства, стараясь охватить все бренды в этой категории. Проходят переговоры, заключается контракт, и на съемках используется конкретная продукция, объем появления которой в эфире регулируется в процессе монтажа, согласно договоренностям.
Второй этап product placement на телевидении начался в 2001 году после выхода в эфир проекта «Последний герой», где совершено на новом уровне был интегрирован сок «J-7». Логотип сока появлялся на декорациях, и смелые бренд-менеджеры забыли о правильном пантоне и CMYK, что считалось дикостью с точки зрения corporate identity, но эффектно воспринималось телезрителями. Брендированный реквизит помогал участникам на острове — содержал послания с информацией, помогал обрести такие полезные для выживания вещи, как компас и т.д. Появление продукта и бренда стало естественной частью программы — голодающие участники реалити-шоу с неподдельным наслаждением пили сок на необитаемом острове, получая его в ограниченном количестве за победу в конкурсе, как счастливое благо цивилизации. Если посмотреть на упомянутую в предыдущем блоке программу «Смак», то в отличие от подарочного набора посуды в конце программы можно упомянуть и размещение нового уровня — например, мы замечаем воду «Пилигрим» в интерьере кухни, и во время приготовления Иван Ургант наливает воду из большой бутылки, или мы видим, как он достает бутылку с водой из холодильника. Разумеется, это появление продукта, которое явно идентифицируется телезрителями, гораздо успешнее воздействует на потенциальных потребителей, которых много в аудитории этой программы.
Что касается технологий второго этапа, то здесь все гораздо сложнее — как правильно, инициатива уже поступает от специализированного агентства или реже самого рекламодателя, поскольку интеграция предполагается на более сложном уровне. Происходит совместное обсуждение, каким образом бренд может стать частью программы, и это не будет вызывать отторжения у телезрителей, решая при этом маркетинговые задачи продукта. Все остальное идет аналогично, и именно это очень важный этап, который является ключевым отличием от размещений в прошлом — тогда думали лишь о том, как ярче и заметнее представить продукцию в программе. Сегодня залогом успеха является неожиданное, креативное и нераздражающее появление бренда в телепередаче — тогда это благодарно воспринимается телезрителями, и отражается на продажах продукта. Например, только усмешку вызывает недавнее устное объявление крупнейшего мирового бренда «Фанта и КВН — вместе веселей. Вливайся!». А теперь сравните его с отработкой сразу двух спонсоров в прошлом сезоне КВН, которая выразилась в шутке одной из команд ставшей плодом совместной работы игроков и агентства Brandworks | Entertainment & Sports — «Lacalut White и курорты Краснодарского края — с белыми зубами в Черное море»! И мы видим на экране хохот членов жюри и публики в зале — и такой же смех прокатился в десятках миллионов квартир по всей стране!
Отличается ли она от западной практики?
Российская технология отличается от западной практики тем, что у нас гораздо меньше согласовано на предварительном этапе. Что доступно для российского рекламодателя, когда он заключает договор на размещение в сериале или телепередаче? Идеальным вариантом здесь является табличка в приложении к договору, в которой изложен перечень интеграций (логотип на реквизите, устное упоминание с демонстрацией торговой марки, использование продукции и т.д.), и даже может быть согласован хронометраж для каждой позиции. А если говорить о сериалах, то даже время эфира не гарантируется — единичный случай с майонезом «Провансаль» и сериалом «Егоровы», когда в приложении был зафиксирован период эфира, сразу дал возможность рекламодателю обратиться в суд.
А чем вооружен рекламодатель на зарубежном телевидении? Безусловно, все сцены прописаны в сценарии, и отрывки сценария утверждены до начала съемок. Далее, сделана раскадровка для каждого появления продукта, что позволяет избежать последующих споров о крупности показа логотипа, и делает ненужным судорожные метания директора по маркетингу по съемочной площадке под крики раздраженного режиссера. Эти простые моменты делают работу более эффективной и спокойной, как для рекламодателя, так и для производителя.
Существуют ли прецеденты судебных разбирательств против размещений, расцененных прямой рекламой в России? Существует ли у агентства опыт защиты своих размещений?
Одним из первых ограничить объем product placement пришлось телеканалу ТНТ, который весной 2010 года получил уведомление о штрафе от ФАС в Татарстане за рекламу Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2». Формальная причина — не было предварительного уведомления о трансляции рекламы, и информация распространялась в течение более двух минут, что превысило допустимый объем рекламы в час, и вместо 9 минут составило более 11 минут. Кстати, этот факт стал подтверждением того, что product placement является рекламой (демонстрация продукта и упаковки крупным планом, произнесение участником программы названия приставки и указание адреса Интернет-сайта).
Тем не менее, телеканал ТНТ не отступил и обратился в Арбитражный суд, который в итоге отменил как незаконное решение ФАС. И последующая апелляция подтвердила это решение. Поскольку решение Арбитражного суда поддержано вышестоящими инстанциями, телеканалы на данный момент могут показывать любой товар или бренд, не уведомляя телезрителей о рекламе и не учитывая этот показ как рекламное время.
Однако уже в сентябре 2010 года на рынке product placement возник новый прецедент. Московский Арбитражный суд признал рекламу майонеза «Московский провансаль» в российском сериале «Ермоловы» попадающей под категорию «скрытой рекламой». Это первый судебный вердикт такого рода для product placement. Примечательно, что изначально производитель майонеза обратился в суд совсем с другой претензией, затребовав компенсацию от производителя сериала за задержку показа сериала, который вместо 2009 года вышел в эфир весной-летом 2010 года. Однако суд обратил внимание на спонсорский договор рекламодателя и производителя сериала, по которому производитель обязался разместить информацию о майонезе в некоторых сценах сериала. И в результате суд посчитал такой product placement как скрытую рекламу, запрещенную законом. Это первый случай, когда суд назвал product placement в сериале как рекламу, противоречащую закону.
Какой политики придерживаются регулирующие инстанции, в первую очередь ФАС, по отношению к интеграции брендов в кино и на ТВ?
Как видно из приведенных выше примеров, ФАС старается доказать, что product placement является «скрытой рекламой», что соответственно запрещено действующим законом «О рекламе». Это сильно влияет на появление брендов в сериалах и телепередачах, но сейчас телеканалы с рядом ограничений по ценам, объему появления в часе и предупреждающим надписям, идут на такое размещение.
Что касается кино, то здесь судебных прецедентов пока не было, поскольку ситуация может оказаться странной — вырезать из фильма планы, когда главный герой несется за противником на автомобиле, звонит по телефону или в момент эмоционального диалога зачерпывает из банки сгущенку, невозможно без ущерба для сценария. А если брендов не будет видно, то достоверность картины нарушается — странно будет садиться в безымянный автомобиль или носить одежду без логотипа. А если каналы будут вынуждены оплачивать это размещение, в свою очередь выставляя эти деньги дистрибьютору фильма, то это еще более странно, поскольку на данную сумму дистрибьютор просто увеличит стоимость покупки прав на трансляцию фильма. Т.е. телеканал оплатит это сам, и еще уменьшит объем рекламного времени, не взяв эти деньги с прямой рекламы — что сделает ситуацию на рынке сильно нелогичной.
Можно ли считать, что отсутствие нормативной базы, регулирующей продакт плейсмент, является тормозящим фактором для развития этого направления?
Конечно, отсутствие строгой законодательной базы сдерживает развитие. Любые правила, даже самые строгие, дают возможность их выполнять, что важно для крупных компаний-рекламодателей, которые не всегда готовы на нарушения, даже неявные. А отсутствие правил делает каждое размещение риском как для рекламодателя, поскольку он не защищен законом, и оплаченное размещение может в любой момент исчезнуть из эфира, так и для телеканала, поскольку он рискует нарваться на предупреждение от ФАС, которое грозит не только штрафом (его можно заложить в бюджет клиенту изначально), но и отзывом лицензии, что гораздо серьезнее.
Поэтому такие жесткие условия позволяют телеканалам диктовать строгие правила для размещения брендов, и выкручивать руки даже тому небольшому количеству рекламодателей, которые решились на размещение product placement. Все это не способствует тому, чтобы строка бюджета на product placement появлялась в бюджете при планировании маркетинговой активности.
Что еще, на ваш взгляд, мешает развитию продакт плейсмент в России?
Самый главным сдерживающим фактором является несовпадение взглядов у рекламодателя и у телеканалов и телепроизводителей. Очень часто случается так, что после многочисленных встреч, совещаний, креативных брифингов и разработки нестандартных идей директор по маркетингу или бренд-менеджер берет паузу и потом требует, чтобы продукт был на экране самым крупным планом, чтобы логотип был показа с учетом всех требований corporate identity, чтобы ведущий не подшучивал над брендом, а перечислил технические характеристики и обязательно произнес маркетинговый слоган и так далее. Если на западных телеканалах у ведущих утреннего шоу на столе стоит уместная дымящаяся кружка с кофе, на которой ненавязчиво читается логотип, то в фильме «Ночной дозор» актер Гоша Куценко берет ночью в супермаркете банку Nescafe и замогильным голосом говорит кассиру: «Хороший вкус, хорошее начало», и весь зрительный зал в кинотеатре взрывается от хохота. Показательно, что когда компания 20th Century Fox заключала договор на международную дистрибуцию фильма, то из версии для показа в других странах этот эпизод был вырезан.
Так что очень часто продюсеры фильмов, сериалов и телепередач изначально настроены против появления product placement — с одной стороны, это позволяет привлечь дополнительные средства в производственный бюджет, а с другой стороны — вспоминая неудачный опыт общения с непоколебимыми бренд-менеджерами, не хотят портить свой проект агрессивным присутствием брендов. Поэтому когда у нас будет больше красивых примеров с яркими интеграциями рекламной продукции в кино — например, как в пресловутом Джеймсе Бонде, где бренды стали естественной частью фильма — то и объем таких сделок вырастет.