Прислушаться, чт обы усилиться
Можно проводить исследования узнаваемости бренда и лояльности потребителей. Вполне приемлемо сделать ставку на личное общение, тематические опросы конкретных групп (потребителей, сотрудников, партнеров), мониторинг и контент-анализ СМИ. Но оценить корпоративную репутацию гораздо проще, а главное точнее стоит, не собирая и сравнивая разноформатную информацию из различных источников, а имея на руках результаты репутационного аудита. Основной причиной низкой эффективности коммуникаций многих компаний эксперты называют тот факт, что восприятие отечественных бизнес-субъектов сотрудниками, клиентами и экспертами — это зачастую три разные картины. И далеко не многие наши акулы бизнеса понимают целесообразность формирования единого образа компании, ее продуктов и услуг в умах своих контактных аудиторий. Ну не связывают они качество коммуникаций с бизнес-результатами. Не воспринимают репутацию как значимую часть активов компании. Не считают ее оценочным показателем эффективности не только внешних коммуникаций, но и в целом корпоративного менеджмента крупных компаний. Схватываются только когда необходимо найти причину возникшего негативного отношения к компании, снижения рыночной капитализации, уровня продаж или же когда речь заходит об изменении стратегии, ребрендинге, процедуре слияния и поглощения. Эксперты же настойчиво твердят: привлечь инвестиции, проверить или изменить рыночную стратегию или более эффективно расходовать бюджет на коммуникации нельзя без знания своего потребителя. А получить это знание максимально высокого качества можно посредством репутационного аудита. Имидж-research Репутационный аудит — неотъемлемая часть репутационного менеджмента, он крайне важен для согласования стратегии бизнеса и репутационной платформы компании, обучения сотрудников в выработанном ключе, реализации корпоративных инициатив, направленных на формирование определенного отношения к компании в среде ее основных контактных аудиторий. «Рассматривать репутационный аудит в отрыве от репутационного менеджмента нельзя. Репутационный менеджмент как таковой нужен любой компании (не зависимо от ее размера и объема бизнеса), если она хочет сохранять и развивать свои рыночные позиции в долгосрочной перспективе. А необходимость в репутационном аудите, как правило, возникает у крупных компаний, которые соприкасаются с различными группами стейхолдеров. Чем больше масштаб бизнеса, тем больше заинтересованных групп влияют на работу компании, тем сложнее объективно оценить ситуацию с репутацией, а также с тем, какие факторы ее определяют и какие конкретные шаги компания может предпринять для управления своей репутацией», — поясняет Олег Кершис, партнер, директор практики исследований Reputation Capital. Репутационный аудит включает в себя несколько видов исследований: мониторинг и различные виды анализа СМИ (факторный, контент-анализ, семантический и пр.), различные виды экспертных опросов (опрос узкого круга рыночных экспертов) и опросов общественного мнения (омнибусы и прочие опросы широкой аудитории). «Дополнительно репутационный аудит может включать анализ избранного пула ресурсов: отчетов инвестиционных банков, ранее проведенных отраслевых исследований, сайтов компаний-игроков рынка и др.», — говорит Марина Стародубская, генеральный директор, партнер коммуникационной компании Михайлов и Партнеры Украина. Соответственно, столь комплексная процедура проводится в несколько этапов. На первом этапе определяются ключевые группы стейкхолдеров, представляющие для компании наибольший интерес. В небольших компаниях, как правило, выделяют две такие группы — это сотрудники и клиенты. Чем крупнее бизнес, тем сложнее выделить ключевые заинтересованные группы и оценить степень важности данной группы для работы компании. На втором этапе для каждой из выбранных групп определяется метод сбора первичной информации: анкетный опрос, глубинные интервью, фокус-группы, контент-анализ. На третьем этапе осуществляется анализ данных, направленный на выявление сильных и слабых сторон репутации в каждой из изучаемых групп стейкхолдеров. Сопоставление полученных данных дает возможность четко выявить репутационные разрывы и возможности, которые ложатся в основу различных корпоративных инициатив. На четвертом этапе организовывается обсуждение полученных данных, в которых участвуют как сами исследователи, так и руководители всех направлений в компании. Правила общения Итогом репутационного аудита являются: рекомендации по налаживанию системы коммуникаций в компании; коммуникационная стратегия, карта рисков, информационная политика либо отдельные регламенты внешнего и внутреннего взаимодействия компании с различными аудиториями. В дополнение к этому могут разрабатываться как стратегии по работе с инвесторами, так и рекомендации касательно смены бренда и т. п. Со слов Олега Кершиса, классический отчет репутационного аудита предполагает получение ответов на следующие вопросы: Г какой уровень репутации компании в определенной группе стейкхолдеров; Г что определяет данный уровень (какие факторы, атрибуты); Г какие существуют сильные и слабые стороны репутации компании; Г в какой мере сотрудники разделяют репутационные ценности компании (если сотрудники вовлекаются в исследование). Таким образом, компания четко видит, какие репутационные пробелы в каких аудиториях и за счет чего существуют, на какие конкретные атрибуты можно сделать акцент, чтобы усилить позиции компании на рынке. Фактически такие отчеты ложатся в основу всей коммуникационной программы компании. Полученные данные также дают возможность оценивать эффективность предпринятых шагов, так как повторный замер покажет степень достижимости поставленных целей. Марина Стародубская вспоминает, что в результате нескольких аудитов, проведенных ее компанией в Украине, были приняты решения о рестайлинге компании в финансовом секторе (хотя изначально было желание сменить имя), были разработаны коммуникационные стратегии для ряда диверсифицированных групп (как управляющая компания взаимодействует с бизнесами), была разработана бренд-платформа компании на рынке строительных материалов, которая стала основной для слогана и рекламы. Стоит принимать во внимание, что оценка результата аудита репутации зависит от того, как обстоят дела в целом на рынке, у конкурентов или в отрасли и от стратегии развития на рынке. «Глобальные исследования репутации показывают, что отрасли обладают различными репутациями. Например, производители конфет и сладостей всегда в мире оцениваются высоко. Вместе с тем банковская сфера оценивается средне. Если вы работаете в банковской сфере и получили невысокие оценки, то их стоит сопоставить со средними оценками банковских систем — вполне возможно, что ваш результат типичен для большинства», — поясняет Олег Кершис. Так же, как правило, в ходе репутационного аудита измеряются две компании, которые часто являются конкурентами. Сопоставляя полученные результаты по своей компании и по компании-конкуренту, вы можете четко увидеть, где ваши позиции сильны и почему, а где вы уступаете своим конкурентам. Что делать с такой информацией — вопрос стратегии и амбиций компании. Nota bene компании с ее бизнес-результатами. Никого не интересует известность ради известности. Репутация компании — это оценка целевыми аудиториями конкретных финансовых и нефинансовых аспектов ее деятельности. И эту оценку компания должна знать, отслеживать и управлять ею. Результаты репутационного аудита отражают реальность, в которой существует компания, четко показывают риски и аудитории, с которыми эти риски связаны. Компании остается лишь грамотно скорректировать свои действия и коммуникации по отношению к этим аудиториям. Компании с планомерным и систематическим репутационным менеджментом, важнейшей составляющей которого является репутационный аудит, не только быстрее и эффективнее справляются с кризисами, но и успешнее их избегают. Цена вопроса ресованной группе. Стоимость комлексного репутационного аудита напрямую зависит от количества изучаемых заинтересованных групп, от выбранной стратегии исследования, которая может заключаться в простом измерении репутации (определяется уровень и оцениваются вклады ключевых составляющих — корпоративной культуры, лидерства, инновации и так далее — в репутацию) и в более глубоком изучении, которое предполагает не только изучение уровня и ключевых составляющих, но и оценку большого количества различных факторов, определяющих уровень репутации у конкретной компании. Минимум два месяца длится репутационный аудит средней фирмы. Для крупной диверсифицированной компании репутационный аудит может длиться до полугода. Продолжительность зависит от объема аудитории для анализа и доступности рыночных экспертов. Опыт практиков Елена Тищенко-Тишковец, менеджер по коммуникативным вопросам Бритиш Американ Тобакко Украина Несколько лет назад компания провела полноценное исследование репутации. Целью репутационного исследования было определить видение компании нашими ключевыми аудиториями и сопоставить его с нашими принципами и представлениями о себе. Методика предусматривала проведение количественного исследования, в котором опросник был основан на Принципах ведения бизнеса — публичном документе, описывающем наше видение ответственной табачной компании. При последующем анализе мы сопоставили результаты опроса с нашими целями и приоритетами, конкретной практикой и ее коммуникацией за оценочный период и на стыке выработали репутационную стратегию на несколько последующих лет. Например, мы оценили качество существующей коммуникационной практики и определили сферы для корректировки. Руководство и соответствующие отделы получили улучшенное понимание образа компании у стейкхолдеров, что полезно само по себе. На основании составленных рекомендаций мы смогли грамотнее расставить акценты в своей работе, лучше распределить бюджеты. Алексей Говорун, заместитель генерального директора компании ТММ по стратегическим вопросам и маркетингу Репутационный анализ как срез восприятия деятельности компании ее аудиториями необходим нам для дальнейшего поддержания партнерских отношений, предвидения будущих потребностей рынка, а также оперативного реагирования на них. На сегодняшний день ТММ имеет успешный опыт проведения репутационных аудитов среди своих сотрудников и существующих клиентов, которые были осуществлены осенью прошлого года силами компании. В настоящий момент мы продолжаем активно работать над внедрением предложений, разработанных по результатам аудитов. Сегодня компания готовится к проведению комплексного репутационного аудита: разрабатывается выборка респондентов, в которой обязательно будут представлены существующие и потенциальные инвесторы, партнеры, клиенты, эксперты рынка и др. Для проведения аудита мы намерены привлечь внешних специалистов. С помощью репутационного аудита ТММ планирует не только в целом проанализировать характер восприятия компании целевыми аудиториями, но и обнаружить возможные репутационные риски, выявить их причины. Результатом проведения репутационного аудита станет возможная коррекция стратегического плана по дальнейшему управлению репутацией компании, а также усовершенствование долгосрочной стратегии взаимовыгодных бизнес-отношений с целевыми аудиториями. Считаем, что достичь новых бизнес-целей возможно только в процессе эффективного диалога с аудиториями и анализа информационного поля компании. Владимир Гайдаш, руководитель службы связей с общественностью корпорация Артериум Корпорация Артериум на данном этапе своей деятельности не видит потребности проведения комплексного репутационного аудита. Наша PR-деятельность регулируется стратегией корпоративных коммуникаций, где определены целевые аудитории, ключевые сообщения для них и каналы их донесения. Мы регулярно осуществляем интернет-мониторинг, отслеживаем публикации в СМИ о компании и их тональность и получаем обратную связь о нашей коммуникационной деятельности от коллег — журналистов и партнеров по PR-проектам. Если на этом этапе негативного фидбека не возникает, мы продолжаем нашу PR-активность в том же направлении и аргументированно доказываем возможность функционирования и без репутационного аудита Аутсорсинг при репутационном аудите pro&contra Олег Кершис, партнер, директор практики исследований Reputation Capital (компания — официальный представитель авторитетной международной организации Reputation Institute (США), являющейся признанным мировым лидером в сфере репутационного аудита и консалтинга в области управления корпоративной репутацией и репутацией стран) Репутационный аудит можно провести собственными силами. Для этих целей в компании нужно создать так называемый репутационный комитет, в который должны войти руководители всех подразделений. Силами такого комитета разрабатывается стратегия исследования, анкеты, проводится сбор первичной информации и осуществляется анализ данных. Вместе с тем все чаще компании отказываются от работы собственными силами. Причин такой ситуации несколько: а) необходим специальный опыт не только в проведении исследований, но и в репутационном менеджменте. К сожалению, можно констатировать, что подобных специалистов в Украине крайне мало; б) если в ходе исследования участвуют несколько заинтересованных групп, репутационному комитету нужно осуществить очень большой фронт работ по сбору первичной информации, что также требует специальных знаний и навыков, а главное ресурсов, которые не всегда есть в компании; в) анализ данных также требует специальной подготовки и опыта. Таким образом, простой экономический анализ количества и стоимости времени, которое может быть потрачено на проведение репутационного аудита своими силами, зачастую ведет к тому, что компании обращаются за помощью к профессиональным агентствам, имеющим не только соответствующие знания в проведении подобных исследований, но и релевантный опыт для решения подобных задач, что в итоге экономит временные ресурсы клиентов. Крайне важно обратить внимание на вопрос конфиденциальности — достаточно часто приходится сталкиваться с необходимостью обеспечить анонимность получаемой информации от сотрудников, клиентов и прочих заинтересованных групп. Не всегда компания, проводя аудит собственными силами, может обеспечить такую конфиденциальность. Следствием такой ситуации является существенный риск искажения информации, получение данных, в большей мере демонстрирующих не то, что есть на самом деле, а что хотелось бы видеть. Марина Стародубская, генеральный директор, партнер коммуникационной компании Михайлов и Партнеры Украина (компания провела более 10 репутационных аудитов на различных рынках Украины) Проблема многих украинских компаний в том, что они пытаются своими силами делать то, что весь мир делает усилиями профессионалов. Ведь самый гениальный хирург не сможет сам себя прооперировать — для этого нужен другой хирург. Никогда сама компания не сможет, во-первых, непредвзято оценить собственную деятельность, а во-вторых, получить доступ до всех экспертов, чьи оценочные мнения необходимы для аудита. Более того, даже если компания такой доступ получит, какое мнение эксперты выскажут «в лоб» представителям компании? Максимум нейтральное. А ведь задача репутационного аудита — выявить «разрывы» (рассогласованности, недопонимания) между компанией и ее аудиториями. Сергей Петрашевич, директор по развитию бизнеса и связям с общественностью ЮФ Ильяшев и Партнеры (провел три репутационных аудита) Проведение аудита репутации более целесообразно поручать сторонним подрядчикам. Формально его можно провести и силами компании, однако в этом случае считаю, что результат будет менее объективным. Это обусловлено такими факторами, как отсутствие у сотрудников компании возможности посмотреть на свою компанию «со стороны», более высокой объективностью сторонних исследователей, отсутствием необходимого специального опыта у сотрудников компаний и отсутствием специальных средств и ресурсов внутри компании. Если учесть, что аудит репутации — процедура, которую в большинстве случаев проводят 1-2 раза в год, то содержать и обучать специальный штат сотрудников для выполнения аудита, не относящегося к прямой специализации, компаниям чаще всего невыгодно.