Пришло время инвестировать в брендированный контент
Забудьте о брендированных развлечениях. Забудьте о брендированном контенте. Забудьте о продакт-плейсменте, об интеграции, о развлекательной рекламе и прочих модных словечках из этой сферы. Это всего лишь нарядные подарочные коробки. А коробки существуют лишь для того, чтобы отделять какие-нибудь вещи от того, что их окружает. И коробки, как известно, пылятся в кладовках.
Сегодня в мире контента происходит нечто куда более значительное и масштабное, чем когда-либо. И это нечто мы, почему-то, считаем вторичным.
Иметь стратегию в области брендированного контента столь же ошибочно, как иметь социальную или цифровую стратегию. Суть в том, что каждый бренд должен понять роль контента в своей общей маркетинговой стратегии. А это две большие разницы. В последнем случае контент гармонично соединяется со всеми остальными действиями бренда, а его стандарты сохраняются на одном уровне. При таких условиях контент не является «галочкой», которая ставится, чтобы отдать дань моде, — он рассматривается как масштабируемая и поддающаяся учету субстанция. Повествование же используется для того, чтобы установить более тесный контакт с аудиторией.
Есть бренды, которые стремятся усваивать, и даже формировать, новые модели контента, преследуя исследовательские и экспериментаторские цели. Они всегда будут причастны к созданию новых путей привлечения аудиротии и новых способов передачи рекламных сообщений. В то же время бренды, которые не исследуют или, хуже того, вообще игнорируют эту сферу, считая, что она не имеет никакого отношения к их бизнесу, рискуют потерять связь с потребителями.
Сбои встречаются в каждом звене жизненного цикла контента — от того, как он придумывается, разрабатывается, финансируется и обретает конечную форму до того, как отлажены его дистрибуция, продажи и потребление. Старые модели не выдерживают давления, поэтому сегодня очень многое поставлено на карту для всех игроков в этой области — для сценаристов, режиссеров, продюсеров, сетей, агентств, маркетологов и аудитории.
Несмотря на все это, многие бренды продолжают держать контент в эдаких гетто — он редко как-либо привязывается к прочей маркетинговой деятельности, еще реже встраивается в нее или усиливается ею.
Брачный союз контента и торговли имеет долгую историю, уходящую корнями в эпоху Возрождения с ее живописцами и в XIX век с его театральными промоутерами. Что уж тут говорить о заре радио и телевидения, когда бренды открывали новые таланты и брали на себя творческие риски, связанные с развитием новых форм повествования (речь идет о «мыльных операх»).
Новейшие повествовательные формы появились около десяти лет назад, став ответом на рост влияния потребителей, который обеспечило развитие технологий. Тогда сотрудничество между создателями и инвесторами было очень натянутым. Голливуд влекли свободные деньги, тогда как действиями брендов двигал страх. Первые результаты — те самые знаменитые размещения, разработанные с целью предотвратить пропуск рекламы зрителями — были краткосрочными, неуклюжими и никак не согласовывались с маркетинговыми целями брендов. Неудивительно, что на product placement смотрели подозрительно и навесили на него ярлык низшего представителя царства маркетинга.
И все же Nike, Dove и прочие подобные бренды начали реализовывать более амбициозные проекты. Они не просто вставляли свои рекламные сообщения в созданный ранее контент, но придумывали свои собственные истории и делились ими с аудиторией. Они делали инвестиции в талант и в смелые идеи. Они же обнаружили, что аудитория имеет аппетит к контенту, который, вне зависимости от своего источника, релевантен и несет в себе определенную практическую ценность.
Сегодня на свет появляется новая модель, зачатая не в муках отчаяния, но в атмосфере истинной готовности к переменам и совершенствованию. Создатели контента хотят (они хотят!) работать с брендами и развивать новые виды коммуникаций. Энтони Зуйкер (Anthony Zuiker), создатель сериала «CSI: Место преступления» и автор революционной трансмедийной истории Dark Prophecy («Темное пророчество»), просто фонтанирует энтузиазмом, говоря о партнерских проектах с брендами, которые начинаются с приложений для планшетников, а затем вбирают в себя текст, аудио, видеоролики, сногсшибательные спецэффекты и интерактивные возможности.
Он далеко не один такой. Бренды больше не ограничиваются концепциями, выдуманными одним единственным «креативным» отделом. Теперь они могут раскапывать и использовать творческий потенциал ведущих мировых рассказчиков. Продюсеры Марк Бернетт (Mark Burnett), Саймон Фаллер (Simon Fuller) и Бен Сильверман (Ben Silverman) — из числа тех, кто понимает, что бренды садятся за стол переговоров не только с кучей денег, но и с огромными знаниями в области психологии потребителей. Бренды знают, что релевантно для мам, а что для подростков. Они знают, как оказывать влияние на поведение потребителей и как захватить их внимание.
Что касается дистрибуции, то Netflix, Hulu, YouTube и другие агрегаторы контента, теперь сами создают оригинальный контент, открывая новые возможности для рассказчиков и для брендов. Сторителлинг иногда критикуют за несерьезность. Но, как отмечает в своей книге The Art of Immersion («Искусство погружения») Фрэнк Роуз (Frank Rose), «рассказывание историй лежит в самом сердце человеческого существования… истории — это чистый сигнал среди радиопомех».
Сегодня у брендов имеется беспрецедентная возможность: они могут не просто разбрасывать свои рекламные сообщения или логотипы по разным фильмам и сериалам, а переместиться к самым истокам создания контента. Они могут использовать новые повествовательные формы. Они могут создавать программы, которые привлекут их целевые аудитории. Они могут быть непосредственными участниками творческого процесса, а не просто шлепать наклейки на готовые продукты.
Вследствие того, что словосочетание branded entertainment практически полностью утратило свой аромат и смысл, развернулись широкие
дискуссии о том, как называть эту область.