Правила общения с блогерами: долой невежливость и лишние фуршеты
Я веду свой блог уже несколько лет. И за это время мне приходилось общаться как с представителями крупных брендов мирового уровня, так и с теми, кто только начинает продвигать свой магазин или торговую марку. Но несмотря на разницу бюджетов и уровня продукта, я часто видела, что все эти люди иногда совершают одни и те же ошибки. Чтобы никто больше эти ошибки не повторял, я решила написать про них.
Первый и самый главный пункт — невежливость. Как часто люди отправляют письмо блогеру с предложением познакомиться, но забывают при этом начинать текст словом "Здравствуйте" и заканчивать его словами "До свидания". От первых коммуникаций зависит, наладится ли дальнейшее общение и сотрудничество. Так стоит ли начинать с невежливости? Кроме слов приветствия есть еще масса нюансов, которые тоже можно отнести к невежливому отношению. Несвоевременные ответы на письма, отсутствие ответа на заданные вопросы, звонки по телефону в неурочное время, невыполнение обещаний. Все это не только характеризует отправителя как личность, но и накладывает определенный отпечаток на впечатление о представляемом им бренде или компании в целом.
Не забывайте, что в общении с блогером работают все те правила, которые касаются деловой этики в целом. Например, отправка электронных писем со скрытым списком дополнительных адресатов. Я сталкивалась не раз и не два, когда в письме можно было увидеть сразу весь список всех, кому осуществлялась рассылка.
Отсутствие персонификации общения — также можно считать частным случаем отсутствия вежливости. Безликое обращение "Добрый день" уместно, когда вы пишете впервые в большую компанию или редакцию, и еще не знаете имени человека, с которым вам придется иметь дело. Но в случае с блогером вы пишете конкретному Васе или Пете. И даже если вы заинтересовались самим блогом, но не знаете имени того, кто его ведет — потратьте немного времени и узнайте. Блогеры — весьма нарциссические личности (а что еще можно сказать о человеке, который однажды для себя решил, что ему точно есть чем поделиться с миром?), и безличная коммуникация их очень задевает. Правда, однажды мне пришлось встретиться с обращением, которое было еще хуже, чем отсутствие обращения вовсе. "Привет, блогер!" — так начиналось бодренькое письмо, начало которого было похоже скорее на статью в детском журнале.
Наверное, отсутствие качественного личного контакта — это следствие, которое вытекает из первых двух причин: невежливости и невнимательности к собеседнику. Но в случае PR-коммуникации можно сказать, что отсутствие личного контакта — это уже не только вопрос личных качеств коммуникатора, но и провал и в профессиональном плане. Вы представляете бренд или компанию. Но люди, с которыми вы сотрудничаете, работают не с брендом как таковым, а конкретно с вами. То есть можно сказать, что в определенный момент для блогера (а также для журналиста или редактора) между вашим именем и именем вашего бренда появляется знак равенства. Чем лучше вы сможете наладить личный контакт — тем выше будет лояльность к бренду, который вы представляете.
Все предыдущие пункты касались скорее личных особенностей общения. Теперь же перейдем к профессиональной части вопроса.
Часто блогеры отказываются сотрудничать с брендами, потому что им предлагают невыгодные, неудобные или неинтересные условия сотрудничества. Я пишу о моде и косметике, и примеры буду проводить из своей сферы. Очень простой пример: на обзор присылают косметическое средство. Будет ли блогер о нем писать — зависит от того, насколько средство окажется интересным для публикации. Будьте готовы к тому, что отзыв может оказаться не только положительным. Требовать исключительно лестных слов о вашем продукте, а также проставления активных ссылок на магазин или отправки на утверждение текста отзыва не совсем корректно. Вы не являетесь заказчиком в данном случае.
Вообще не стоит думать, что блогеру нечего писать и тут вы его обрадуете информацией о своем бренде. Это большая ошибка. У хорошего блогера тем для статей великое множество. У многих даже наперед расписан график публикаций на некоторое время. И тут вы присылаете релиз или какую-то новость со словами "Опубликуйте, ведь это по вашей теме". И что? По теме моего блога, например, в мире ежедневно происходят десятки событий. Расскажите мне, почему я должна написать именно о вашей новости? Да еще в случае, когда мне кроме релиза ничего не предоставлено?
Забавнее всего, когда предлагают написать о событии, к которому ты не причастен. "У нас произошел вот такой вот праздник, опубликуйте у себя новость, пожалуйста", — присылают мне через неделю после вечеринки, о которой я ни сном, ни духом. Хотите, чтобы блогер писал о вашем событии? Приглашайте его. Встречайтесь с ним лично. Дайте ему возможность все оценить самому.
Большой недостаток со стороны пиарщика — невозможность предложить блогеру эксклюзивную информацию или уникальный инфоповод. Никому из блогеров не интересно публиковать пресс-релизы, которые они получают пачками, потому что читателям не интересно эти пресс-релизы читать. Попробуйте предложить что-то интересное, что может понравиться читателям того блога, с которым вы хотите сотрудничать, и чего они не найдут больше нигде. Интересный продукт для обзора, возможность посетить производство или эксклюзивное интервью с основателем бренда — хорошая идея.
Еще частая ошибка — когда пиарщики не учитывают специфику блогосферы. Иногда приятно посетить классный ивент, презентацию в дорогом ресторане с приглашенными звездами и вкусными десертами. Но что делать, если по результатам такой презентации оказывается совершенно не о чем написать в блоге? Меня несколько раз приглашали на презентации новых возможностей платежных систем от различных банков. Большие фуршеты, дорогостоящие мероприятия. Но ведь представитель банка ожидает, что я в блоге расскажу не о вкусном фуршетном столе, а о самой платежной системе. Однажды после такой пышной презентации, когда я в очередной раз подумала, что писать-то не о чем, я выдвинула свою идею. Я предложила, чтобы мне и еще нескольким блогерам просто выдали новые карты с каким-то количеством денег на них. А мы бы в рамках тестирования нового способа оплаты отправились по магазинам, весело фотографируя друг друга, покупки и процесс оплаты. Идею приняли и в итоге получилось очень хорошо: блогеры получили интересный контент и фото, а банк — публикации с подробным рассказом о процессе оплаты новым видом карточек.
Эту историю я рассказала, чтобы, планируя какой-то инфоповод, вы всегда думали: а что блогер сможет написать о нем?
Вообще, главное правило хорошей коммуникации с блогером — представить, что вы ведете собственный блог, и подумать, что в таком случае могло бы вас заинтересовать. И когда вы за блогом будете видеть не только площадку для публикаций или рекламы, а конкретного человека, который за всем этим стоит — тогда ваше взаимодействие будет успешным и приятным для всех сторон.
Анастасия Алексеенко, блогер Fashion Blog