PR-записка №1. Принципы работы и «цена вопроса»
Первые наблюдения и выводы о коммуникациях в рамках постоянной рубрики коснулись PR как части жизни любого жителя США. PR у американцев в крови с пеленок, он проникает во все направления жизнедеятельности: учеба, работа, личные отношения и бытовые вопросы. Особенности национального выбора агентства также заслуживают внимания: тендеры давно не вызывают такого ажиотажа, как в Украине, а PR-агентство часто выбирается то, которое находится ближе к офису Клиента. Похоже на сказки? Объяснение этому очень простое и логичное.
Public Relations — сфера, которая зародилась, сформировалась и получила развитие в США еще в XVIII веке, а сам термин стал устойчивым словосочетанием в конце XIX столетия. Многое поменялось с тех времен, PR использовали разве что в освещении приезда артистов или новых сервисов и маршрутов железной дороги… Ну и в иностранных делах — лоббируя государственные интересы.
Из Штатов технологии и инструменты перекочевали в Европу, и только потом в остальные страны североамериканского континента. В каждой из стран PR получал дополнительные оттенки. Неизменным оставалось, остается и всегда будет оставаться одно: PR — это люди, а люди — это PR.
Но сегодня я бы хотела вернуть нас обратно, в Штаты. Развитая страна, политический лидер, основоположник большинства финансовых, правовых и экономических законов, харизматичный «старший брат». Сколько людей, столько мнений — это создает основу для того самого PRостранства, в орбите которого мы будем находиться в течение следующих 10 выпусков наших «записок».
С чего начать? Как всегда, с главного. PR в Штатах работает везде. Всегда. Безотказно. Профессионально. Структурировано. Здесь PR у каждого в крови, причем с рождения. Каждый американец знает, что без PR — умения преподнести себя, свои преимущества и услуги — он никуда не прорвется: ни в школу, ни в университет, ни в бизнес, ни в общество, ни в отношения…J PR-стратегия пишется с малых лет и работает всю жизнь!
Еще важно отметить, и это я буду впоследствии использовать неоднократно в «заметках», что американцы — стратеги и профессионалы во всем. У моих новых соотечественников все запланировано, введено в электронный календарь, посчитано, согласовано с Консультантами. У каждого Консультанта своя узкая специализация. Это — правило, часть бизнес-кода, необходимое условие стабильного и успешного функционирования компании, ее процветания. Американцы знают и верят, что нельзя экономить на услугах профессионалов, потому что Система и Закон такие, что впоследствии заплатишь во сто крат больше. А репутация и бизнес-успех практически не восстанавливаются — поэтому их холят, лелеют и взращивают в течение всей жизни.
Вот на этом и базируется важность и чрезвычайная, по сравнению с нашим рынком, востребованность PR-услуг. В PR-агентство Клиенты приходят сами. Формат общения стандартизирован. К встрече подготовлено помещение, на экране веб-сайты Агентства и Клиента, к услугам iPad для записей, охлаждена комната, включен свет, разложены печатные материалы.
На встречи по новому бизнесу обычно собирается вся команда (далее я расскажу, зачем). Шеф приходит последним и первым начинает разговор. Никаких вступительных и разминочных ла-ла-ла о природе, погоде и том, как добрались. Сразу к делу. Следом за боссом каждый коротко рассказывает о себе, делая акцент на своих преимуществах и ключевых компетенциях.
Затем слово передается Клиенту. Следует короткий, выверенный до последнего слова бриф о себе, своем бизнесе, продукте или услугах, а также маркетинговая и PR-стратегии, техника продаж, демонстрация образцов и обязательно, что требуется от Агентства — в течение какого периода, в каком географическом формате (в округе, Штате, общенациональный, международный) — какие критерии важны.
Надо отметить, что каждый отлично владеет навыками ведения презентации, ведения переговоров, мастер коммуникации. Никаких «бэ, мэ, значит, ну, это», никаких потираний лба и кручения ручки… Это отработано еще в средней школе, до автоматизма. Каждый из сотрудников Агентства, слушая общую часть, анализирует, что в будущем Контракте необходимо или возможно будет сделать ему. Кто будет готовить Предложение — решает Босс.
В отличие от нашего рынка, в Америке меньше смотрят на то, подходят ли друг другу Клиент и Эккаунт. Бизнес есть бизнес, и ничего личного, кроме него, цели, и достигнутого результата не имеет значения. Предложение отправляется Клиенту обычно на следующий день — вычитанное, выверенное, с анализом, стратегией и четким планом действий. Логично, что подписание Контракта не откладывается надолго. Если Человек или Бизнес пришли в Агентство, им нужен именно этот сервис: сегодня, здесь. Они проделали свой анализ и готовы работать и сделать все, чтобы достичь своего, запланированного результата, и добиться успеха.
Кстати, в Штатах намного меньше веры, ажиотажа и эйфорий по поводу Тендеров, в последнее время ставших неотъемлемой частью практически любого приобретения услуг. Ответ простой. Зачем? Работу свою все хорошо знают, цены тоже, сотрудники профессиональны. Так что зачастую Клиенты выбирают компанию, которая, например, близко расположена к их офису — все гениальное просто, а простое — гениально.
Контракт заключен. Процесс стандартизирован. Идет работа. В бизнесе Америки намного меньше эмоций. Работа — Результат — Процветание. Никто не воспринимает лично рабочие моменты. Однако это не значит, что достичь результата легко. Труднее, чем в восточноевропейском пространстве. Медиаполе переполнено, печатные СМИ отчаянно борются за выживание, общество разобщено и диверсифицировано, люди не склонны в обычной жизни интересоваться ничем, кроме интересов своей семьи.
Журналист придет на пресс-конференцию или съемочная группа приедет только тогда, когда формат на 100% будет совпадать с темой программы и направленностью рубрики или издания. И никакими уговорами и доводами не изменить их намерения. Для журналистов это работа, а работа это бизнес, который надо делать хорошо и качественно.
Поскольку у Клиента все распланировано, ни для кого не станет приятным сюрпризом вовремя оплаченный счет и согласованные расходы без эмоциональных составляющих и вопросов постфактум. Со стороны Агентства тоже всегда все четко и в срок: отчеты еженедельные и ежемесячные, план работ на следующий период подается в первый день нового месяца. Никаких непредвиденных расходов быть не может, никаких форс-мажоров и «стрелок» на подрядчика, который подвел. В Америке уважается и культивируется экономия средств Клиента.
Дальше хочется рассказать больше уже сегодня, но подождите неделю, и все тайное станет постепенно явным, вторая серия «заметок» — о специфике работы от штата к штату, округа к округу, города к городу!