PR умер. Да здравствует PR!
Остановите меня, если вы это уже слышали: две пиарщиков идут на семинар. Один говорит спикеру: «С нетерпением жду твоих мыслей насчет стратегии в социальных медиа и digital». Спикер указывает на первый слайд и объявляет: «PR умер!»
Я уже сбился со счета, когда стратеги по социальным медиа говорили, что традиционные пиар тактики — это старомодное увядающее искусство, оторванное от реальной жизни и лишенное эффективности. Они говорят, что новая парадигма касается прямого вовлечения, диалога, в центре которого находится бренд, и онлайн визуальности. Традиционные медиа не имеют ценности, а контент должен поставляться в виде коротких, энергичных импульсов, способных захватить микро-аудитории с непродолжительной концентрацией внимания.
Я не закатываю глаза на digital стратегию — это необходимая часть маркетинга для брендов во всех отраслях. Но мне претит идея, что PR нуждается в реанимации. Правда в том, что digital возможности дали PR второе дыхание, добавив новые каналы, о которых мы можем подумать, создавая наши программы.
Давайте перенесемся на пять лет назад, когда социальные сети только начинали оставлять свой след в охвате потребителей. Даже Twitter, в то время играющий роль рупора сенсаций из жизни знаменитостей или инструмента хроники ежедневной жизни, оказался на первом плане только потому, что люди общались.
Споры, возникшее вокруг того, кто будет управлять этой областью, новые digital агентства или фрилансеры, объявили, что PR агентства выходят из употребления, их должны заменить армии специалистов по социальным медиа.
В то время меня смутило это перетягивание каната, и я еще больше озадачен, когда слышу эту теорию сегодня. Будучи много лет назад журналистом, моя работа заключалась в предоставлении истории, которая принесла бы ценность моим читателям. Когда я занялся взаимоотношениями с инвесторами, моя работа заключалась в донесении истории моих клиентов, которая бы учитывала интересы стейхолдеров и регуляторов и в то же время, предоставляла ценность читателям. В связях с общественностью моя работа заключалась в донесении истории моих клиентов, которая бы поддерживала их бизнес цели, с помощью печатных медиа, тв или онлайн форматов.
Как digital медиа это изменили? PR — это не канал, это искусство сторителлинга. Digital медиа улучшают нашу способность таргетировать, изучать и общаться с аудиторией.
При сочетании передового контента, традиционных медиа, видео продакшена и выступлений, пиар включает в себя потенциал для более эффективных кампаний, которые одновременно оказывают влияние на макро и микро уровнях. С искусно смешанными тактиками бренды могут расти быстрее и лучше, а пиар может стать главной дисциплиной, которая приведет их туда.
Более того, фокус только на digital стороне приведет к неудовлетворительному бренд менеджменту. Ни одно маркетинговое действие не должно быть однобоким, и слишком часто, те, кто хочет похоронить PR, превозносят количество контента и охват над качеством. Но обилие постов в социальных сетях без связи со всеобъемлющим сообщением или бизнес целью, должно быть проигнорировано. Выражаясь традиционными терминами, мы бы не позвонили журналисту пять раз в неделю имеяв наличие отдельные идеи для истории: либо для социальных медиа, или для освещения с помощью традиционных каналов, нам нужно знать аудиторию и предоставлять сообщение, которое они смогут понять и со временем совершить действие.
PR объединяет тактики под одним зонтом. Самые эффективные кампании будут проводиться командами, которые используют разные каналы и сохраняют акцент на умном контенте, те, кто приносят в жертву что-то одно ради другого, упустят возможности и ослабят бренды клиентов на долгое время.