Сооснователь агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги и председатель Оргкомитета XVII Международного PR-Фестиваля Елена Деревянко рассказала MMR, почему слоган XVII Международного PR-фестиваля — «Искусство танцевать под дождем», об изменениях формата фестиваля, критериях подбора спикеров, грядущих переменах в PR-индустрии и проблеме перенасыщенности рынка мероприятий в Украине.

В этом году общий слоган Фестиваля «Искусство танцевать под дождем», а связующим звеном выступлений и панельных дискуссий станет тема  Challenge&Response. Как это все реализовано через контент мероприятия? Какие месседжи вы вложили в этот слоган? 

«Танец под дождем» мы приняли как зонтичный слоган Фестиваля где-то лет 5 назад – еще до последнего Майдана. Потому что уже тогда стало очевидно, что мир изменился необратимо, причем в глобальном масштабе. «Подзаголовок» Challenge&Response, используемый в этом году, является развитием общей идеи. Сегодня танец творения, которым по природе своей профессии занимаются PR-pro, представляет собой именно работу с большими и малыми вызовами. Соответственно, и сама программа Международного PR-Фестиваля-2019 – каждый ее блок, каждая панельная дискуссия, каждый спич – предлагает вариант отклика на определенный челлендж. 

Это уже семнадцатый по счету Фестиваль. Как изменился формат/концепция/стратегия продвижения/посетитель со времен проведения первого мероприятия? 

Я возглавляю Оргкомитет Фестиваля в течение последних 6-ти лет из совокупных 17 лет истории проекта. Как я уже сказала, это крайне интересное время, и многое поменялось. В начале нулевых PR-специалисты могли позволить себе выездные мультиформатные мероприятия на несколько дней в Пуще-Озерной (номенклатурный ЦэКовский санаторий под Киевом) – «пленарка», секции, интерактив, вечерняя программа отдыха, «Артек» для взрослых, в общем. А за последние шесть лет плотность событий стала очень высокой, и надолго уезжать из офиса для многих стало проблематично. 

Кроме того, мы сознательно отказались от политики. Спорить на политические темы весело, когда в обществе штиль. В современной нервной атмосфере продуктивности мало, хайпа и раздора много. Поэтому пока все еще перерыв: на Фестивале-2019 политика будет только в формате обсуждения соцсетевой стратегии команды Зеленского на президентских выборах. 

Точно также отказались от стрима – он не заменяет личное общение, а у нас все-таки не онлайн-обучение, а тусовка профессионального коммьюнити. И, наконец, свели к минимуму участие иностранных спикеров. Мало кто из них может сказать что-то новое украинским пиарщикам, выросшим в сверхтоксичной среде. Хорошо помню, как меня пытались удивить своими инновациями штабисты Макрона. Мол, у нас и брошюра о кандидате, где он описывает историю своей семьи и убеждения, обосновывает свою позицию, и кастинг молодых членов команды, и ответственные за квартал. То есть все то, что мы делали еще на выборах мэра Киева в 2006-м. Украинские PR-pro впереди планеты всей, не только в кризисных коммуникациях и политтехнологиях, но и во всем остальном тоже.

И, кстати, мы продолжаем экспериментировать. В этом процессе мы ничем не ограничены, кроме своего полета фантазии. Мы не зарабатываем деньги на Фестивале: это не бизнес, это для души (оргвзнос – просто для того, чтобы участники ощущали ценность знаний и атмосферы). А значит, можем позволить себе колоссальное пространство для маневра.

По каким критериям отбирались спикеры Фестиваля? 

Я отношусь к Фестивалю как к возможности узнать что-то интересное и для себя, в том числе. Поэтому логика отбора спикеров такова. Первый шаг – определяется смысловая рамка. Второй шаг – смотрим, кто в силу своей экспертизы может толково и ярко преподать необходимый контент. Третий – вступаем в переговоры и включаем в программу тех, с кем наши интересы совпали. 

Спикерство у нас нельзя купить за спонсорский взнос. Равно как нельзя получить право выступить у нас только по факту наличия громкой должности или ораторского мастерства. Или только за креатив или факт присутствия в команде реформаторов – докажите сначала, что креатив был результативен, а реформа не была изменением чего-то плохого на что-то еще худшее. Несколько проколов, конечно, были – человеческий фактор есть человеческий фактор. Но подавляющее большинство наших спикеров прекрасны.

Мало кто из иностранных спикеров может сказать что-то новое украинским пиарщикам, выросшим в сверхтоксичной среде.

Какие перемены в PR-индустрии предвидите? В мире и Украине. 

Украина будет двигаться в русле глобальных тенденций, в чем-то их опережая, в чем-то замедляя темп. Мне очень хотелось бы верить, что управление репутацией обретет больше евангелистов в среде бизнес-лидеров. Но даже опыт крупных международных компаний показывает, что до эры всеобщего понимания еще очень далеко. 

Очень смешные тренды подбрасывают даже топ-источники англоязычного сегмента информпространства. Для меня и уважаемых мною коллег давно понятна необходимость интеграции corp/product com и marc com, external и internal communications. А в мире на эту тему ведутся экспертные дискуссии, а на практике междепартаментские противоречия мешают добиться вполне достижимой положительной синергии. Иногда обсуждается сама необходимость двустороннней, а не однонаправленной коммуникации или, скажем, необходимость понимания специалистами особенностей сектора экономики, в котором он работает. По наивности своей я полагала, что это априори необходимо – пусть не на этапе рекрутинга, но уже сразу после испытательного срока. В общем, радужные перспективы стремительного распространение репутациецентрического мышления – дело будущего. 

Поэтому в итоге будущее PR-индустрии будет предполагать сосуществование организационных моделей разной степени продвинутости: где-то будут учиться ходить, где-то будут бегать марафоны. 

А общий фрейм зададут тренды, которые я в прошлом году перечисляла во вводной статье к еще одному проекту нашей команды – Национальному рейтингу качества управления корпоративной репутацией «Репутационные АКТИВисты». В их числе: 

1) индивидуализация коммуникаций;

2) фрагментация информационного пространства;

3) дрейф от профессиональной к экспертной и гражданской журналистике; 

4) диджитализация в разных формах;

5) персонализация доверия к людям и организациям;

6) широкое распространение owned media и теневых медиа;

7) внимание к внутренним коммуникациям; 

6) охота на opinion leaders;

9) ужесточение требований к квалификации PR-profi. 

О каждом из них можно говорить долго, и это уже предмет отдельной беседы.

Расскажите о последних знаковых проектах агентства PR-Service. 

Мы традиционно не комментируем свои проекты, поскольку минимум 50% из них связаны с кризисными коммуникациями и политикой, а значит, неразглашаемы по определению. Остальные по большей части касаются сопровождения крупных корпораций, агентство выступает как retainer и работает совместно с внутренней PR-командой. Поэтому я не считаю себя вправе комментировать что-либо соло. Разве что дуэтом с нашими инхаус-партнерами – вы навели меня на мысль. Возможно, мы это сделаем на Фестивале-2020. 

Ну, а те проекты, о которых я могу говорить без самоцензуры и ограничений NDA, традиционно касаются группы DCH Александра Ярославского, в которой я являюсь вице-президентом и курирую сферу коммуникаций. А ядро PR-команды – команда агентства PR-Service. Мы продвигаем активности группы по развитию харьковского аэропорта и строительству нового аэропорта в Днепре, занимаемся ХТЗ, промышленными активами, проводим форумы в пятизвездочном отеле, поддерживаем вузы. И все это в совокупности, на мой взгляд, намного прекраснее любого разового забега, заплыва или благотворительного аукциона. Потому что такая работа с репутацией стратегически эффективна – в понимании как экономической, так и социальной эффективности. 

И, конечно, наша гордость, то, что мы делаем для души, – это Фестиваль, межфестивальные встречи «Танец мысли» и «Репутационные АКТИВисты». Благотворительностью я занимаюсь так, чтобы об этом знала только я. А из прочей социалки мне как династическому преподавателю вуза близко, прежде всего, все просветительское. 

Будущее PR-индустрии будет предполагать сосуществование организационных моделей разной степени продвинутости.

Не считаете ли вы рынок мероприятий в Украине перенасыщенным? Как новым появляющимся ивентам выделяться среди им подобных?

Однозначно согласна с мнением, что он перенасыщен. Как-то мы перепопуляризировали событийную коммуникацию – уже и публики не хватает, и экспертов тошнит :). Я куда-либо выбираюсь очень избирательно – будь-то профессиональное или светское мероприятие. Кроме того, очень много людей, озабоченных созданием личного бренда, – не всегда их экспертиза адекватна амбициям. Много событий откровенно ангажированных: 

1) скрыто или явно финансируемых одним спонсором, заказывающим «музыку»; 

2) с манипулятивно сформатированными программой и пулом участников. 

Но хорошо это или плохо? Думаю, хорошо, как хороша свободная конкуренция. Другой вопрос, что в масштабе всего рынка расстановка сил – в плане сосуществования мероприятий разных форматов, разной тематики, рассчитанных на разные аудитории – может стать результатом стихийных процессов. А может быть продуктом конкурирующего сотрудничества компаний-организаторов. Все зависит от разумности и дальновидности игроков.

Каковы главные вызовы перед PR-pro видите в этом и следующем году? С чем они связаны? 

В Украине 2019 и начало 2020 – период политического обострения. Сложнее достучаться до аудиторий и до традиционных медиа, ниже интерес к доброму, светлому корпоративному :). И в то же время, независимо от политических треволнений, будут и объективные социально-экономические процессы. Все больше коммуникаций уходит в виртуальность, все влиятельнее и капризнее соцсетевые лидеры мнений, все меньше пазлы медиаландшафта, все больше дел надо сделать в единицу времени. 

Не зря, кстати, в PR-исследовании Euromonitor-2018, в котором я и многие мои коллеги являются экспертами-респондентами, много внимание уделили уровню стресса в работе PR-специалиста. Безусловно, он растет. И с этим надо справляться. 

Как, по-вашему, выглядит communication pro будущего? Какими навыками и знаниями он должен обладать? 

На PR-Фестивале-2019 мы между собой называем дискуссионную панель на эту тему так – «Сложно быть универсальным солдатом». И именно таким должен быть PR-pro, если он нацелен на карьерный рост в бизнес-структурах. Даже если у тебя есть команда и агентство, все равно нужен энциклопедический кругозор. И разнообразные навыки – создание или умение руководить созданием контента (текстового, визуального, видеоконтента), умение маневрировать в мире медиа и проектировать оптимальные каналы распространения сигнала, добывать информацию в своей бизнес-системе, soft skills, meta skills, etc-etc-etc. 

Само собой, возможен и другой путь: свободного художника с нишевым функционалом – некоего Шерлока Холмса от PR. Тоже вариант для работы на фрилансе с тем же контентом или в сфере SMM. Так что в данном случае «профиль вакансии» PR-pro ситуативен – зависит от целей его проекта под названием «Жизнь» и среды реализации этого проекта :).