PR-бюджетирование: Как планировать расходы на связи с общественностью
Шансов убедиться, что «репутацией заниматься все-таки надо» последний год отечественным предприятиям предоставил немало. Особенно компаниями финансового сектора, многим из которых репутационная устойчивость, тщательно контролируемая PR-службой, помогла сохранить бизнес.
Тем не менее, в сегодня отечественный бизнес стал на треть более сдержанным в своих коммуникационных активностях, чем в 2008 году. Все компании независимо от размера пошли на 10-30%-ное сокращение инвестиций в корпоративный PR. 1:5:15 соотносятся PR-бюджеты «средних минус» компаний — «средних» компаний — «крупных» монобизнесов и бизнес-групп, утверждают эксперты. Для крупных компаний бюджеты исчисляются пяти- и шестизначными суммами. Для средних компаний — на порядок меньше.
Лидеры рынка сократили бюджеты за счет непрофильных либо экспериментальных проектов. Многие компании отказались от имиджевых инициатив, не несущих конкретного результата в обозримой перспективе (в условиях кризиса измеряется тремя месяцами (квартал). Средние и малые компании стали выделять бюджеты исключительно на
Основной объем оптимизации коснулся работ, которые компания, при наличии функционального PR-отдела, способна выполнять самостоятельно. Например, организация пресс-мероприятий, текущая информационная работа со СМИ, организация корпоративных событий.
«Те компании, которые ранее нанимали подрядчика, перешли на самостоятельное обслуживание. Так дешевле. Ведь за 1 час работы агентства приходилось платить от 50$ до 150€ (в зависимости от подрядчика). Абонентское обслуживание у агентств в среднем -$2,5 тыс. в месяц. А это существенная сумма, тем более, когда у компании есть цель сэкономить», — подтверждает Лилия Загребельная, консультант по коммуникациям компании Foyil Securities.
Те, кто не оптимизировал эту статью бюджета, все равно был вынужден работать в более стесненных обстоятельствах. «Общий объем нашего коммуникационного бюджета не уменьшался, однако его «покупательская» возможность сократилась в связи со снижением курса гривны. Также, в связи с решением регулятора с бюджета была убрана строка спонсорства и благотворительности», — говорит Ярина Лукань, начальник управления коммуникаций ОАО «Эрсте Банк»
Считаем по-новому
В условиях кризиса существенно изменились и подходы к бюджетированию. Прежде всего, планирование стало более краткосрочным — на квартал. Кроме того, перестали использоваться распространенные ранее остаточный принцип коммуникационного планирования (когда на PR выделяется остаток от бюджетов, распределенных на другие направления; процент с оборота); и планирование по аналогии (с бюджетами на другие направления деятельности компании; с прошлым годом). Эти расходы стали калькулироваться исключительно под эффективные инструменты, позволяющие достичь поставленных целей и задач.
«Размер нашего коммуникационного бюджета зависит, прежде всего, от стоящих перед СКМ бизнес-задач, а также от существующих в области управления репутацией рисков и возможностей. Один из основных уроков кризиса — при правильной расстановке фокусов можно достичь отличного результата даже в условиях небольших бюджетов», — говорит пресс-секретарь компании СКМ Анна Терехова.
Процесс пошел
Как правило, бюджетирование коммуникаций происходит синхронно со всеми фазами создания и утверждения общекорпоративного бюджета. Длится процесс около месяца и пересматривается каждый квартал. Алгоритм этого процесса также весьма стандартен. Исходя из стратегический целей компании и ее приоритетов (предварительно работы с отделами маркетинга и продаж) составляется план, по которому компания собирается работать следующий год. Он согласовывается с топ — менеджерами. На данном этапе фактически обосновывается бюджет: набор максимально эффективных инструментов, которые в краткие сроки позволят добиваться поставленных целей.
К примеру в «Джей Ти Интернешнл» процесс бюджетирования происходит в одно и то же время для всех стран, в которых работает компания. В октябре, параллельно с процессом бюджетирования происходит постановка целей на три года, и более подробно — на ближайший год. Этот процесс завершает «защита» презентации с целями каждого руководителя функции в штаб-квартире компании. От того, насколько успешно пройдет защита, зависит то, утвердят ли бюджет в полном объеме.
В украинском «Макдональдс» PR-бюджетирование также является частью ежегодного планирования, которое длится около 3 месяцев и включает в себя исследования и анализ, собственно планирование и согласование с европейским руководством. Коммуникационный бюджет разбит на группы: административные затраты (к примеру, гонорар PR-агентства), и проектные затраты (на реализацию определенной программы. Сейчас здесь проводят отбор ребенка для участия в программе Олимипиады в Канаде)
Без бюджета
Небезынтересно, что ряд компаний предпочитают обходиться без заблаговременного
планирования корпоративных PR-издержек. Основа этого метода — доверие. Есть команда профессионалов, у каждого есть полномочия распоряжаться определенным объемом финансовых ресурсов в рамках своей компетенции и согласованной стратегии. Жесткие формы бюджетов отсутствуют, а любая информация управленческого учета имеет информативный и индикативный, а не директивный характер.
«Жизнь показала, что сегодняшняя бизнес-среда слишком турбулентна, для того чтобы укладываться в прокрустово ложе бюджетов (даже в случае применения скользящего бюджетирования и прочих изысков, призванных обеспечить гибкость финансовых планов и их адекватность рыночной конъюнктуре). Как говориться, начинающий водить еще не умеет ездить по правилам, водитель со стажем соблюдает правила, профессиональный создает свои. Поэтому безбюджетное управление — это управление финансами для профессионалов бизнеса (без ложной скромности). Де факто по этой модели работают многие успешные и крупные бизнес-структуры, просто мало кто пока в этом признается», — резюмирует Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, канд. экон. наук
Структура типичного PR-бюджета (Источник: Noblet Media CIS):
- расходы на поддержку информации о компании (сайт, пресс — центр, тренинги
для спикеров, пресс — конференции, пресс — ланчи и т.д.); - расходы на поддержку продуктов или услуг компании ( поддержка в СМИ, мероприятия с потребителями, мероприятия для партнеров, акции для стимулирования, креативные мероприятия на привлечение внимания и т.д);
- расходы на антикризисное реагирование ( поддержка в СМИ, пресс -мероприятия, аналитические справки, круглые столы и т.д.);
- программа лояльности для партнеров компании; мониторинг СМИ и различные аналитические материалы.
Ирина Рубис