Назовите 5 особенностей рынка киберспорта в Украине. Чем они обусловлены?
1. Рынок растет очень быстро. Обусловлено это огромным интересом как среди простых игроков, так и среди бизнеса/инвесторов. Помимо этого очень быстро развивается организационная часть индустрии у нас в стране, появляются федерации, такие как, например, UESF (Федерация киберспорта Украины), которые направляют все силы на развитие киберспорта в регионе.
2. Академическая база сдвинулась с места — появляется множество образовательных продуктов. Существует множество локальных академий в ключевых городах страны, помимо них есть ребята из Windigo Academy, которые выходят за пределы локального рынка и подбирают хороших тренеров уже не в одном городе Украины. Знаю, что некоторые университеты готовят свои программы в сфере киберспорта.
3. Количество рекламных контрактов с различными организациями из нашей страны растет.
4. Большой бизнес пришел в киберспорт. Как к маркетологу ко мне достаточно часто обращаются успешные представители бизнеса. Они уже не просто прощупывают рынок, а действительно инвестируют средства в наш спорт и отзываются о своих инвестициях как об успешных, что не может не радовать.
5. Не обходится и без плохого, как и на любом развивающемся рынке. На фоне общего количества различных рекламных кампаний я вижу действительно провальные — некачественные интеграции, недобросовестные исполнители, различного рода кумовство и так далее. Приятно то, что когда рынок развивается, каждый его участник решает проблемы целой индустрии своими действиями, и мы вместе каждый день делаем рынок лучше.
Охарактеризуйте аудиторию геймеров: кто это, какая она, что любит и ненавидит.
Очевидно, геймеры — прогрессивные люди, которые занимаются тем, что они любят. Они импульсивны, хорошо реагируют на инновации, активны в соцсетях. Что любят? Любят движение вперед, подчеркивать свою уникальность. Значительная часть аудитории, а это около 30% от общего количества, по разным данным, — это люди от 23 до 35, работают, имеют свои семьи, а игры для них — способ хорошо провести время и расслабиться. Ребята помладше зачастую прилагают все усилия для того, чтобы стать профессиональным киберспортсменом и связать свою жизнь с этим. Тем и прекрасен киберспорт — в нем нет ограничений, ведь футболистом может стать не каждый, а киберспортсменом — да.
Что ненавидят? Конечно, большинство геймеров эмоциональны, поэтому они бурно реагируют на любую попытку обмануть их во время рекламы/стримов. Очень важно быть с ними на одной волне. Попытки казаться заинтересованным киберспортом, когда это в действительности не так, воспринимаются в штыки аудиторией — примеров тому достаточно много в современной рекламе, особенно адаптированной для показа на ТВ.
На eSPORTconf Ukraine вы говорили о неочевидных правилах коммуникации с геймерами. А какие правила очевидные?
Очевидные — коммуникация должна быть комплексной, нужно думать, как отреагирует аудитория, и не обманывать потребителя. Все, как и в классическом бизнесе.
Прежде чем бренду начать говорить с геймерами, убедите маркетолога, что ему это вообще нужно: 5 цепких и убедительных фактов.
1. ЦА — самая активная и отзывчивая из всех возможных;
2. ROAS (Return On Ad Spend) при грамотном подходе, интересном продукте и рабочей бизнес-модели — одно из самых высоких;
3. Люди распространяют интересные новости сами. Как и везде, но в этой сфере порог для начала того самого распространения ниже;
4. Киберспорт имеет огромное влияние на имидж среди молодежи. Когда ЦА видит грамотную рекламу, она чувствует, что бренд с ними на волне;
5. Есть куча отчетов от венчурных фондов, которые расценивают киберспорт как одну из самых перспективных сфер для инвестиций. Конечно, самая перспективная сфера — healthcare, но темпы роста заинтересованности в киберспорте институционального капитала выше в разы.
Всем ли нужно интегрироваться в киберспорт? Есть ли компании/отрасли, для которых эта аудитория нерелевантна?
Нет, определенно не всем. В киберспорт нужно интегрироваться компаниям, ориентированным на конечного потребителя. Любая B2B компания, продуктовая IT-компания, производство, ориентированное на продажу своей продукции бизнесу — для них аудитория киберспорта нерелевантна. В исключительных случаях им интеграция необходима лишь для поиска себе партнеров из нашей сферы, если их интересы пересекаются.
Чего нельзя говорить аудитории геймеров? Есть ли запрещенные темы, способы подачи информации?
Есть 2 основных правила:
1. Аудитории нельзя врать — учитывая максимализм и прямоту нашей аудитории, эффект будет очень негативный.
2. Нельзя стараться «быть на одной волне» с аудиторией, если на самом деле это не так. Люди очень хорошо различают грань между «быть» и «казаться», поэтому реклама одного небезызвестного шампуня на нашу аудиторию провалилась.
Назовите удачные и неудачные примеры интеграции бренда в киберспорт: что было сделано правильно/неправильно, как избежать провала?
Для меня удачный пример интеграции бренда — когда она охватила действительно большую часть аудитории и клиент получил хороший результат.
Неплохой с этой точки зрения эффект получили ASUS и DXRacer, производитель кресел для геймеров — они делали много интеграций с турнирами, блогерами, стримерами, провели хорошую маркетинговую кампанию и получили нужный им результат — их бренды стали ассоциироваться с киберспортом.
Неудачные примеры — я их упоминал на eSPORTconf Ukraine, один из них — вышеупомянутая реклама Head & Shoulders, где говорили с аудиторией на разных языках, за что закономерно получили потоки негодования и подколов со стороны аудитории.