24 Июн 2019, 10:56

Позови меня с собой: как бренду выйти на киберспортивный рынок

Евгений Николаев, директор по маркетингу Windigo Gaming и Федерации киберспорта Украины, об особенностях киберспортивного рынка Украины и сотрудничестве брендов с геймерами

Евгений Николаев, директор по маркетингу Windigo Gaming и Федерации киберспорта Украины, а также основатель BUNT Agency, рассказал об особенностях украинского киберспортивного рынка, предпочтениях аудитории геймеров, почему маркетологам важно интегрироваться в рынок киберспорта, каким компаниям нужно об этом забыть и запрещенных темах для геймеров.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Назовите 5 особенностей рынка киберспорта в Украине. Чем они обусловлены?

1. Рынок растет очень быстро. Обусловлено это огромным интересом как среди простых игроков, так и среди бизнеса/инвесторов. Помимо этого очень быстро развивается организационная часть индустрии у нас в стране, появляются федерации, такие как, например, UESF (Федерация киберспорта Украины), которые направляют все силы на развитие киберспорта в регионе.

2. Академическая база сдвинулась с места — появляется множество образовательных продуктов. Существует множество локальных академий в ключевых городах страны, помимо них есть ребята из Windigo Academy, которые выходят за пределы локального рынка и подбирают хороших тренеров уже не в одном городе Украины. Знаю, что некоторые университеты готовят свои программы в сфере киберспорта.

3. Количество рекламных контрактов с различными организациями из нашей страны растет.

4. Большой бизнес пришел в киберспорт. Как к маркетологу ко мне достаточно часто обращаются успешные представители бизнеса. Они уже не просто прощупывают рынок, а действительно инвестируют средства в наш спорт и отзываются о своих инвестициях как об успешных, что не может не радовать.

5. Не обходится и без плохого, как и на любом развивающемся рынке. На фоне общего количества различных рекламных кампаний я вижу действительно провальные — некачественные интеграции, недобросовестные исполнители, различного рода кумовство и так далее. Приятно то, что когда рынок развивается, каждый его участник решает проблемы целой индустрии своими действиями, и мы вместе каждый день делаем рынок лучше. 

Охарактеризуйте аудиторию геймеров: кто это, какая она, что любит и ненавидит.

Очевидно, геймеры — прогрессивные люди, которые занимаются тем, что они любят. Они импульсивны, хорошо реагируют на инновации, активны в соцсетях. Что любят? Любят движение вперед, подчеркивать свою уникальность. Значительная часть аудитории, а это около 30% от общего количества, по разным данным, — это люди от 23 до 35, работают, имеют свои семьи, а игры для них — способ хорошо провести время и расслабиться. Ребята помладше зачастую прилагают все усилия для того, чтобы стать профессиональным киберспортсменом и связать свою жизнь с этим. Тем и прекрасен киберспорт — в нем нет ограничений, ведь футболистом может стать не каждый, а киберспортсменом — да. 

Что ненавидят? Конечно, большинство геймеров эмоциональны, поэтому они бурно реагируют на любую попытку обмануть их во время рекламы/стримов. Очень важно быть с ними на одной волне. Попытки казаться заинтересованным киберспортом, когда это в действительности не так, воспринимаются в штыки аудиторией — примеров тому достаточно много в современной рекламе, особенно адаптированной для показа на ТВ. 

Тем и прекрасен киберспорт — в нем нет ограничений, ведь футболистом может стать не каждый, а киберспортсменом — да.

Евгений Николаев
Основатель BUNT Agency

На eSPORTconf Ukraine вы говорили о неочевидных правилах коммуникации с геймерами. А какие правила очевидные? 

Очевидные — коммуникация должна быть комплексной, нужно думать, как отреагирует аудитория, и не обманывать потребителя. Все, как и в классическом бизнесе.

Прежде чем бренду начать говорить с геймерами, убедите маркетолога, что ему это вообще нужно: 5 цепких и убедительных фактов.

1. ЦА — самая активная и отзывчивая из всех возможных;

2. ROAS (Return On Ad Spend) при грамотном подходе, интересном продукте и рабочей бизнес-модели — одно из самых высоких;

3. Люди распространяют интересные новости сами. Как и везде, но в этой сфере порог для начала того самого распространения ниже;

4. Киберспорт имеет огромное влияние на имидж среди молодежи. Когда ЦА видит грамотную рекламу, она чувствует, что бренд с ними на волне;

5. Есть куча отчетов от венчурных фондов, которые расценивают киберспорт как одну из самых перспективных сфер для инвестиций. Конечно, самая перспективная сфера — healthcare, но темпы роста заинтересованности в киберспорте институционального капитала выше в разы. 

Всем ли нужно интегрироваться в киберспорт? Есть ли компании/отрасли, для которых эта аудитория нерелевантна?

Нет, определенно не всем. В киберспорт нужно интегрироваться компаниям, ориентированным на конечного потребителя. Любая B2B компания, продуктовая IT-компания, производство, ориентированное на продажу своей продукции бизнесу — для них аудитория киберспорта нерелевантна. В исключительных случаях им интеграция необходима лишь для поиска себе партнеров из нашей сферы, если их интересы пересекаются.

Чего нельзя говорить аудитории геймеров? Есть ли запрещенные темы, способы подачи информации?

Есть 2 основных правила:

1. Аудитории нельзя врать — учитывая максимализм и прямоту нашей аудитории, эффект будет очень негативный.

2. Нельзя стараться «быть на одной волне» с аудиторией, если на самом деле это не так. Люди очень хорошо различают грань между «быть» и «казаться», поэтому реклама одного небезызвестного шампуня на нашу аудиторию провалилась.

Назовите удачные и неудачные примеры интеграции бренда в киберспорт: что было сделано правильно/неправильно, как избежать провала?

Для меня удачный пример интеграции бренда — когда она охватила действительно большую часть аудитории и клиент получил хороший результат.

Неплохой с этой точки зрения эффект получили ASUS и DXRacer, производитель кресел для геймеров — они делали много интеграций с турнирами, блогерами, стримерами, провели хорошую маркетинговую кампанию и получили нужный им результат — их бренды стали ассоциироваться с киберспортом.

Неудачные примеры — я их упоминал на eSPORTconf Ukraine, один из них — вышеупомянутая реклама Head & Shoulders, где говорили с аудиторией на разных языках, за что закономерно получили потоки негодования и подколов со стороны аудитории. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.