Потребители не в состоянии получать выгоду от программ лояльности
Потребители с готовностью подписываются на схемы лояльности, однако многие из них не в состоянии пользоваться своими карточками или реализовать свои накопленные баллы. Такие выводы позволило сделать новое исследование, проведенное по заказу международной сети ресторанов быстрого питания Subway.
Subway проводила исследование в преддверии запуска собственной схемы лояльности «SUBCARD», которая позволит клиентам накапливать бонусные баллы, отслеживать свой баланс онлайн и реализовывать их при помощи мобильного штрихкода. По данным исследования, в котором принимало участие 3000 человек, типичный взрослый имеет как минимум 3 карточки программ лояльности, но треть людей забывают носить свои карточки при себе, а четверть не имеют понятия, что означают накопленные ими бонусные баллы.
Средний потребитель в Великобритании копит баллы до 5 лет, при этом три четверти опрошенных уверены, что использование карточек лояльности — хороший способ сэкономить деньги (61% прямо указали, что именно это было причиной, по которой они подписались). Тем не менее, один из пяти респондентов подписывался на карточную программу лояльности, не понимая, для чего могут быть использованы эти карточки. В результате британские потребители «сидят» на неиспользованных бонусных баллах эквивалентных сумме в 5,2 миллиарда фунтов стерлингов. Subway также выяснила, что у среднего потребителя есть как минимум одна карточка лояльности, которую он никогда не использует, а 18% признали, что хранят в своих бумажниках старые карточки лояльности, которые они активировали, но перестали использовать.
Алекс Какурис (Alex Cacouris), директор по маркетингу сети Subway, говорит: «Карточки лояльности могут обеспечить сообразительным потребителям дополнительную выгоду в среднесрочной и долгосрочной перспективе, однако многие не используют свои карточки, чтобы реализовать этот потенциал. Если потребители не реализуют свои баллы, или не обращают внимания на специальные предложения и акции, способные обеспечить дополнительные возможности для их вознаграждения, то они попросту упускают свой шанс».
Как выяснилось в ходе исследования, основной причиной, чтобы подписаться на программу лояльности, была возможность получать бесплатные товары при реализации бонусных баллов. Немногим менее половины опрошенных соблазнились идеей бесплатной раздачи. Женщин чаще подкупает идея бесплатных товаров: 52%, по сравнению с 1/3 среди мужчин, зато мужчины более склонны верить, что длительное пользование карточкой лояльности поможет им сэкономить деньги. Однако, несмотря на это, люди по-прежнему не в состоянии реализовать свои бонусные баллы.
Энди Вудс (Andy Woods), управляющий директор агентства GI Insight, относит большинство проблем на счет плохого менеджмента. «Схема лояльности — это механизм, помогающий предприятиям повышать отдачу от капиталовложений, но он может работать успешно только в том случае, если он создается и используется с умом», — объясняет Вудс. — «Это означает, что нужно общаться с клиентами эффективно и убедиться в том, что они понимают выгоды своего членства. Если клиент не мотивирован использовать свою карточку лояльности, ни одна из сторон не получит ничего от такой программы, и это будет пустая трата огромных возможностей».
Вудс верит, что успешные схемы используют клиентские данные для того, чтобы обеспечить для участников программы актуальные предложения и поощрить их покупать больше и чаще. «Разумные программы лояльности определяют, какие продукты клиент покупает, или какие могут его заинтересовать. Используя для этих целей клиентские данные, компания может запустить схему, которая изменит покупательские привычки клиента, разрабатывая целевые предложения, связанные с такими продуктами и таким образом получая более высокий доход. Это создает ситуацию, в которой выигрывают оба: клиент счастлив получать актуальные предложения, а компания счастлива получать доход от этого клиента».