В эпоху прозрачности и открытых социальных связей люди становятся медиаканалами, намного более значимыми и заслуживающими доверия, чем СМИ. Технологии облегчают выбор товаров и услуг, все приобретается в один клик. Многие задаются вопросом, нужен ли в эту эпоху бренд, и что он должен из себя представлять? Я придерживаюсь того мнения, что бренды нужны, если есть конкуренция. Но новая реальность диктует новые законы. Если люди становятся медиаканалами, то бренды становятся контентом. Ни один из нас не нажмет кнопку share, если контент не затронет глубины его чувств, как в позитивном, так и негативном смысле. Понятие «позиционирование» для бренда устарело — теперь оно больше относится к продукту. Для бренда основополагающей является позиция, отражающая его ценности, систему устремлений и убеждений.

Формулируя позицию для бренда, отталкивайтесь от утверждения: «Мир станет лучше, если…», где вторая часть является ответом бренда на актуальную проблематику. Построив по этому принципу свой контент, бренды расширяют зону своей экспертизы за пределы товаров и услуг, принимая на себя роль политиков и культурных дипломатов. Последовательно инвестируя в идею и позицию, бренды завоевывают сердца и умы людей не только с помощью цены и качества продукта, но и реальной ценности для общества.

По сути, мир объединен инсайтами. Социальные проблемы — права женщин, взаимоотношения поколений, расслоенность общества — это та территория, на которой строят свою коммуникацию глобальные бренды. Это выглядит логично, амбициозно и естественно. Что делать в этом контексте брендам локальным, если у них есть амбиция вырасти и завоевать лояльность потребителей на более высоком уровне, чем цена и скидки? Ниже — несколько ключевых социально-культурных трендов, на основании которых успешные бренды коммуницируют свою позицию. Они применимы как на глобальном, так и на локальном уровне.

Для бренда основополагающей является позиция, отражающая его ценности, систему устремлений и убеждений. 

Gender roles revision: Новые жизненные позиции женщин

Гендерный вопрос по-прежнему на пике. «Женщины в политике», «женщины в большом бизнесе», «домашнее насилие», «ребенок и работа» — темы, стереотипы в которых будут пересмотрены и переосмыслены. Общество оспаривает традиционные поведенческие модели и выводит новую парадигму. В таких острых вопросах особенно важна поддержка брендов, которые будут помогать, направлять и объединять, чтобы показать, что «и так тоже можно», «ты имеешь право делать свой выбор», «думай и действуй».

Бренды прокладок и тампонов открыто озвучивают женские инсайты — женщины больше не стыдятся своего тела (Libresse, Viva la vulva, кампания 2018 года):

Женское лидерство одних вдохновляет, других — пугает. Жить в постоянном стрессе и борьбе или жить, следуя своим мечтам и желаниям? Эти вопросы поднимает в своей кампании Spend it well бренд Marks & Spencer:

Традиционное спонсорство футбольных матчей пивными брендами теперь подается в контексте борьбы с домашним насилием:

Emphatic Society: Социальная поляризация

Наше время по праву считают эпохой «ценностного разлома» и поляризации общества по принципу убеждений. Социальные сети усугубляют эту тенденцию, помогая нам окружить себя людьми с идентичной точкой зрения и схожими ценностными ориентирами. Такая дифференциация — почва для недопонимания и конфликтов, возникающих по причине снижения градуса толерантности в обществе. На фоне этой тревожной тенденции бренды, которые создают площадку для диалога, снимая напряжения в обществе, заслужат доверие и лояльность. Однако в этом процессе важно не переступать тонкую грань: актуализируя проблему и предлагая альтернативную точку зрения, брендам не стоит навязывать аудитории единственно правильное решение — им этого уже не простят.

Социальный эксперимент, который поставил в своей коммуникации бренд Heineken, сложно назвать рекламой. Это — манифест на тему толерантности и взаимопонимании, который смело озвучен брендом. Вряд ли эта кампания кого-то оставит равнодушным:

Бренд Mattel переосмыслил понятие семьи и условной нормы:

P&G уже много лет строит свою позицию на территории глубокого и до слез искреннего взгляда на взаимоотношения:

Nescafe Gold пересмотрел свое привычное маркетинговое позиционирование. Новая позиция бренда: круг по-настоящему близких людей не может быть широким. Цените самых близких.

Age revision: «третий возраст»

Не самый новый тренд по-прежнему актуален и набирает обороты. 50 — новые 30, 70 — это новые 50. Люди за 50 не собираются выходить на пенсию и изолироваться от социальной жизни и бизнеса. Косметологические услуги становятся все более доступными, еда — все более здоровой, медицина — более эффективной. Старшие поколения начинают анализировать свой опыт и находить конкурентные преимущества, которые не зависят от времени.

Бренды и сервисы, которые всегда обходили старость стороной, сейчас обращаются к ней лицом. Модели «третьего возраста» дают фору юным и смело шагают по подиуму. Иконы стиля 90-х — Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл, Джейн Фонда — по-прежнему актуальные героини новых рекламных кампаний. Они олицетворяют не молодость, а стиль, опыт и любовь к жизни.

Кампания Reebok Be more human, один из героев которой — китайский атлет за 70, именно об этом: стремление к победе, работа над собой, сверхусилия для достижения амбициозных целей — не только для молодых. Они — для сильных, вне возраста, вне времени:

Мэй Маск, Женщина, Вырастившая Илона Маска, в свои 70 считается It-Girl. Мэй – лицо множества рекламных кампаний, в том числе и для косметических брендов:

Завершая мысль о важности позиции, а не позиционирования бренда, хочется пожелать, чтобы в наступающем году украинские компании перестали строить свою коммуникацию исключительно на развлекательном и коммерческом контенте, но взяли бы на себя ответственность за формирование культуры и ценностей украинского общества. Такой запрос в обществе есть. Тот, кто первым реализует эту амбицию, выйдет за рамки ценовой конкуренции, завоюет лояльность и заложит основу для роста и процветания своего бизнеса на долгие годы.