Популізм – це можливість досягти швидких результатів, але для сталого розвитку його недостатньо. Там, де політики оперують короткими термінами, бренди не можуть дозволити собі мислити лише наступними виборами, адже, як правило, продукти чи послуги обирають (або ні) частіше, ніж раз на кілька років. Можна сказати, що в основі маркетингу є ідея інсайту, а отже розуміння тієї потреби, яку вирішує бренд. Але популізм спирається не на інсайт, а на стереотипи. Так, це також може спрацювати, але ніколи не перевстановить правила гри.
Фактично, у світі існують два протилежні тренди: з одного боку – популізм набирає обертів, а з іншого – деякі провідні міжнародні компанії намагаються розвивати власні історії, включатись в соціальні питання та рухати суспільну дискусію вперед. Пояснити таку різновекторність не так складно: багато кому здається правильним підтримати існуючий status quo, але виграють ті бренди, які думають про майбутнє та планують зайняти там своє місце.
У сучасному світі маркетологи несуть відповідальність за багато речей. Об’єктивація жінок, токсична маскулінність, нав’язування стандартів краси, нав’язування нормативної гендерної поведінки, програмування образу щасливої родини. Наслідки таких дій: безліч серйозних проблем в суспільстві, а ще більше причин не одного ментального розладу. Що змінилось? Подивіться на найскандальніші й, одночасно, найуспішніші кампанії останніх років від AXE (is it ok for guys...), Gillette (We Believe: The Best Men Can Be) – вони перевстановлюють розуміння маскулінності. Чому саме зараз? Бо не стали просто так забувати про кампанію #metoo, а вирішили говорити про складне.
Класична формула «товар задовольняє потребу, а бренд наділяє емоціями та володіє аурою» відходить в минуле. Якщо за часів покоління X бренди намагались бути якомога далі від політики та суспільних процесів, то вже Y, а ще більше Z потребують більше вагомих досягнень, ніж створення власного іміджу чи комфорту життя. Ні, вони хочуть жити в іншому світі, а отже обиратимуть тих, хто запропонує їм нові бачення. У майбутньому переможуть ті бренди і ті маркетологи, які готові на 100% емпатію до соціальних питань, і зможуть вбудовуватися в новий культурний контекст.
Бренд повинен не тільки викликати симпатію, він повинен мати здатність до емпатії. Розуміти, що по-справжньому «болить» його аудиторії. І цей біль повинен складати особисту драму бренду, на якій базується позиція, яка вже викликає емоції, повагу і захоплення. Бренд не поза суспільством, а, навпаки – відповідальний громадянин. Причому мова йде не про КСВ, а про те, що такі принципи повинні бути у самій ДНК компанії, її структурною складовою. За цим принципом, наприклад, будуються кампанії Dove, які спрямовані на відхід від стереотипів про «ідеальне» жіноче тіло, а, навпаки, фокусують увагу на звичайних жінках – споживачках продукту. Ставка на такий контент відповідає змінам у суспільстві та має за собою більше підґрунтя, ніж просте придбання косметичних засобів – ідею рівноправності жінки (не буду естетичним об’єктом для чоловіків).
Ера прес-релізів давно минула. Наразі епоха блогерів. І це не просто означає, що слід вкладатись в партнерські проекти, але зміну парадигми. Говорять не інститути (ЗМІ), а прості люди, вони несуть свою правду. Нехай емоційну та неперевірену, але вірять саме їм. Бренди повинні почати мислити голосами людей та соціальних рухів – створювати захоплюючий контент, з яким аудиторії хотілося б взаємодіяти «на добровільних засадах», і органічно вбудовуватися в сучасну поп-культуру. Яскравий приклад – стратегія Coca-Cola в Бразилії. Кампанія This Coke is a Fanta. So what? грала зі стереотипним гомофобним висловом («this Coke is a Fanta» – зневажлива фраза про геїв у Латинській Америці). Що зробила компанія? Розмістила всередині банок з колою – фанту! Простий хід, який мав символізм соціального протесту. Слоган кампанії став одним зі слоганів прайду, люди друкували його на футболках, шерили у соціальних мережах. Звичайно, що про таку кампанію написали ЗМІ. Чи ризикувала Coca-Cola втратити лояльність традиціоналістів? Можливо, але їхня підтримка виявилась справді приголомшливою.