— Ну чем вы на этот раз нас обрадуете? — поинтересовались мы. Креативная барышня нам лучезарно улыбнулась и заверила, что все готово.
— Этот концепт содержит элементы последних трендов как в самой категории средств по уходу за телом, так и в изобразительном искусстве, и даже в графике.
— Но ведь это совсем другая ценовая категория! Да и цвета сливаются, — мы попробовали откомментировать.
— Это концепт такой. Это сейчас очень стильно. Это тренд! – отрезала креативщица.
Ну что ж, видимо нам, темным, неведомы изысканный вкус и сопричастность к последним трендам в категории продуктов.
— Давайте перейдем к следующему концепту? — предложили мы.
Барышня нажала на клавишу лептопа и, …:
— Сразу нет! — запротестовали мы. — Так изображался продукт на этикетке в бытность Союза, да и то не самыми лучшими предприятиями!
— Да что вы говорите?! — возмутилась барышня. Она негодовала. — Да так подаёт сейчас свои продукты один из мировых брендов!
Был то продукт из совсем иной категории, иной ценовой группы и распространялся среди небедных дам посредством прямых продаж. Совсем не наш случай.
Чтобы не порождать споры, мы предложили барышне открыть фотографии конкурирующих продуктов.
— Ну вот! — посмотрела на них она. — У всех концепты разные. Вот здесь фон красный, здесь зеленый… — она агрессивно отстаивала свою точку зрения, пытаясь не просто убедить нас в её правильности, а попросту безальтернативно навязать.
— Всё верно и всё неверно! — наконец удалось вставить слово и нам. – То, что они все разные — верно, но все они между собой сходны.
— Это противоречие… — начала вновь она и, наверное, увела бы нас в дебри двойственности мироздания, или куда ещё подальше, но, к счастью, нам удалось её прервать.
— Здесь нет ни какого противоречия! Напротив, налицо целостная картина. Чтобы её увидеть, нужно вспомнить всего лишь математику. Параметрические уравнения и неравенства. Суть большинства параметрических задач сводится к тому, что нужно определить допустимые значения, иногда изобразить графически часть координатной плоскости, в которой находятся все значения, удовлетворяющие… И тому подобное. При этом имеет место некоторая функция или уравнение, если вам так будет понятней, которая задает основные параметры того самого пятна на координатной плоскости. И показатели параметров, которые изменяясь в каких-то пределах, размывая линию в плоскую фигуру. Или даже не в плоскую… Если же уйти от сухой математики, хоть и изложенной достаточно вольно, то все продукты имеют сходство. Вот это и есть та самая функция, которая задаёт параметры продукта. Различия же его, продукта, обеспечиваются теми самыми параметрами, которые видоизменяются в каких-то определённых пределах. Потребитель подсознательно ощущает то, что несет в себе функция. Он смотрит на продукт и в голове у него тут де складывается картинка, что это продукт из той же категории, что он всегда потребляет, которому верит и к которому привык. А вот изменение параметров, которые и должны привлечь его внимание, побуждают сделать первую покупку. Для него это интересная новинка в той категории, потребителем которой он является. Все верно?
Барышня как-то неоднозначно покачала головой, и мы продолжили:
— В нашем случае нужно идти от обратного, применить индуктивный метод, от общего к частному, от достигнутого в обдуманному повтору. У потребителя имеются предпочтения, которые мы перекраивать не намерены хотя бы потому, что наш потребитель консервативен и к новинкам, серьезно отличающимся от привычных продуктов, относится с подозрением. В связи с этим, мы должны создать продукт, который будет одновременно не выпадать из общего ряда — это функция в параметрической задаче — и в то же время выделяться, чтобы у потребителя возникло желание хотя бы раз опробовать наш продукт, — а вот это те самые параметры. И нам нужно найти эту функцию и подобрать к ней параметры, способные отстроить наш продукт от конкурентов, заставить потребителя обратить свой взор в нашу сторону.
Возникла пауза, которой не преминула воспользоваться барышня. Глаза её излучали не то презрение, не то даже ненависть, но она всё же умела управлять собой, и потому с полуулыбкой ответила:
— Я не сильна в математике, — расписалась она в том, что все сказанное нами прошло мимо её сознания, — Да для нас, людей творческих, это и не важно…
— А как же определение закономерностей, выведение трендов, группировка и сегментирование? — не удержались мы. — Маркетинг в какой-то мере вообще вытекает из социологии, а там без мат-аппарата делать вообще нечего. Суммируя, мы вынуждены признать, что вы создали продукт совсем иной функции, чем нам нужно, для совсем других людей. Продукт, который имеет право на жизнь, но не в нашем случае.
— Но я не понимаю! — возмущалась она. — Мы сделали все, что от нас требовалось! Мы проделали колоссальную работу…
— И мы вам благодарны. Только вот мы хотим сделать паровоз и прямо о том говорим, причем говорим с самого начала. Но нам предлагают самолет. И получается диалог:
— Зачем нам самолет?
— Ну как же, у всех самолеты, и вам нужен!
— Но наши пассажиры и на проезд паровозом денег не особо имеют, куда там ещё и самолетами летать?
— Хорошо, вот Вам паровоз! Поглядите, какие у него прекрасные крылья, изящный хвост и мощные турбины!
— А зачем паровозу хвост, крылья и турбины?
— Ведь в самолетостроении это тренд! Все это используют! У всех самолетов сейчас вот такие стильные крылышки!
— Но у нас же паровоз!!!
— Ну и что с того?! На самом деле идеи можно брать отовсюду!
— Даже если это паровоз и крылья ему ни к чему?
— А почему бы и нет?!
— А к чему все это было сказано? — поинтересовалась креативщица.
— К тому, что нам нужен паровоз, а не самолет! И не их гибрид!
— Вот мы же вам его как раз и сделали… Вот, поглядите сюда… – вновь переходит она к бесконечной презентации.
«Обратите внимание на крылья!» – читаем во всем этом в очередной раз мы.