Подведены итоги установочного исследования телесмотрения нишевых каналов
Среди аудитории в возрасте 14-49 лет, имеющей кабельный или спутниковый тип ТВ-приема в городах 50.000+, 88% аудитории назвали среди просмотренных в течение недели один или несколько специализированных нишевых телеканалов. 25% целевой аудитории в течение недели смотрят ТВ также и вне дома. Об этом свидетельствуют результаты Установочного исследования телесмотрения нишевых каналов, проведенного InMind.
Украинский рынок пришел к тому этапу, когда нишевые телеканалы требуют специализированного инструмента для оценки своей аудитории и ее медиапредпочтений. Такие инструменты предусмотрены международным Руководством по измерению телевизионной аудитории GGTAM (Global Guidelines for Television Audience Measurement). Международные стандарты принимают во внимание специфику нишевых телеканалов и их аудитории и подчеркивают, что эффективным решением в этом случае выступает дневниковый метод исследования телесмотрения. В рамках формирования специализированного продукта для изучения аудитории нишевых каналов, их предпочтений в телесмотрении, а также в потреблении других медиа и различных товаров и услуг была сформирована Рабочая Группа, в которую вошли представители исследовательской компании InMind, нишевых телеканалов и рекламных агентств. Результат работы Группы — запуск нового механизма систематического мониторинга аудитории нишевых телеканалов.
На сегодняшний InMind успешно завершил Установочное исследование телесмотрения нишевых каналов, которое позволило получить детальную информацию о специфике их смотрения и об их целевой аудитории. Результаты исследования легли в основу формирования демонстрационной версии специальной дневниковой панели, направленной на анализ телесмотрения нишевых телеканалов.
Среди всего населения городов 50.000+ в возрасте 14-49 лет 58% имеют кабельный или спутниковый тип приема, 42% респондентов, соответственно, смотрят эфирное ТВ. Наличие кабеля или спутника дает возможность получить доступ к телесмотрению специализированных, или нишевых телеканалов. Среди всех, имеющих такую возможность, 88% смотрели нишевые телеканалы в течение недели, предшествовавшей опросу. При этом 60% всех имеющих не-эфирное ТВ смотрят в течение недели более 10 телеканалов.
Установочное исследование позволило получить детальный демографический профиль целевой аудитории. Так, среди всех имеющих возможность просмотра нишевых телеканалов (т.е. имеющих кабельный или спутниковый прием) в этой возрастной группе 63% имеют полную или частичную занятость, при этом среди всех работающих 11% являются владельцами бизнеса, еще 10% — руководителями разного уровня.
69% аудитории в возрасте 14-49 лет, имеющих кабельных или спутниковый тип приема в городах 50.000+, регулярно пользуются интернет, еще 5% имеют доступ к интернет дома, но не пользуются им регулярно. Такая высокая доля проникновения интернет в целевой аудитории нишевых телеканалов позволяет использовать его как эффективное средство передачи данных, избегая смещений при исследовании телесмотрения.
У 55% респондентов, имеющих не-эфирное ТВ, дома два и более телевизора. При этом каждый третий опрошенный (как среди имеющих один телевизор, так и среди имеющих несколько), предпочитает смотреть ТВ в более или менее постоянных «группах по интересам». А среди имеющих один телевизор каждый пятый (21%) смотрит его отдельно от других членов семьи.
Наиболее типичные ситуации просмотра ТВ
25% целевой аудитории в течение недели смотрят ТВ также вне дома. Основные места смотрения телевидения вне дома — это просмотр в гостях у родственников (45% среди всех смотревших ТВ вне дома), в гостях у друзей и знакомых (34%), на работе (15%), в кафе, барах, ресторанах (10%), в других местах — на дачах, в пансионатах, т.д. (7%).
Основными источниками информации о телепрограммах являются газеты с программами передач (их использует 27% опрошенных) и телевизионные анонсы (26%). Каждый третий телезритель (33%) чаще всего включает каналы наугад, не пользуясь программой передач.
Каждый пятый (22% опрошенных) имел когда-либо опыт просмотра телеканалов или отдельных телевизионных продуктов через интернет.
Результаты проведенного исследования позволили сформировать квоты для запуска Демопанели, направленной на анализ телесмотрения нишевых каналов. Демопанель, охватывающая на первом этапе жителей городов-миллионников в соответствующей возрастной группе (14-49 лет), которые имеют кабельный или спутниковый тип приема, включает 500 респондентов. Демопанель стартовала в июне, и работа ее продлится в течение месяца.
«Потребность нишевых телеканалов в специализированном продукте для лучшего понимания своей аудитории наконец получила свое развитие и в Украине, — отмечает Елена Попова, Директор InMind. — Мы довольны итогами проведенного нами установочного исследования. Его результаты позволили определить детальные квоты дневниковой панели — как полной, так и ее демоверсии. Исследование также подтвердило наше изначальное предположение о том, что использование электронных дневников — это доступный и эффективный способ получения надежных результатов работы Панели. Мы уверены, что работа инициативной группы дала свои плоды. Прежде всего это формирование исследовательского решения, которое соответствует международным социологическим стандартам и при этом дает эффективный инструмент рынку для улучшения взаимодействия нишевых телеканалов и рекламодателей».
Информация об исследовании. Репрезентативный телефонный опрос жителей городов 50,000+. Выборка стохастическая, репрезентативная, всего было опрошено 3500 респондентов в возрасте 14-49 лет, среди них выборка респондентов, имеющих кабельный или спутниковый тип приема, составила 2000 человек. Теоретическая погрешность выборки не превышает 2,2%. Период проведения: май 2010 года.