04 Окт 2018, 07:23

Подстройка под контекст как новый креатив

Дмитрий Кутовой, директор медиаагентства Nostra Media, о важности подстройки рекламы под медийное окружение

Дмитрий Кутовой, директор медиаагентства Nostra Media, о том, зачем планерам необходимо смотреть телевизор, и для чего создавать креатив, который учитывает контекст, в котором он будет размещаться.  

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

В прошлом году во время финала Super Bowl с легендой американского футбола Терри Брэдшоу, комментатора телеканала Fox, произошла неприятная история: решив перекусить перед репортажем, он посадил на рубашку пятно. Телезрители недоумевали, почему ему не заменят рубашку, а в Твиттере гадали, как его коллеги не заметили грязь в эфире главной спортивной передачи страны.

 

Когда в перерыве матча началась реклама порошка Tide, многие даже не сразу поняли, что это реклама, а не прямое включение со студии. В ней снимался тот же Брэдшоу с пятном на рубашке. 

Рекламная отрасль взвыла от восторга.

Подстройка рекламы под медийное окружение приподнимает «объявление о продаже» до драматургического уровня шоу, историй и событий. Конкуренция не спадает, а внимание покупателя все более мимолетно. Контекст бренд-коммуникации влияет на ее восприятие и, следовательно, на эффективность. Framing effect.

Поэтому учитывать контекст — это часть рутины планера, которую он должен делать. Это экономически эффективно для его клиента.

Посмотрите, что делает сайт продажи билетов Cheapflights. Их кампания прошлого года Drag Drop & Go стал символом возможностей, которые дают рекламе технологии.

 

Здесь контекст — это мостик между рекламой и жизнью покупателя. Внимание к нему — это проявление эмпатии. 

Подстройка рекламы под медийное окружение приподнимает «объявление о продаже» до драматургического уровня шоу, историй и событий. 

Дмитрий Кутовой
Генеральный директор Nostra Communications

Вот пример из прессы, скорее всего, совпадение произошло случайно. Реклама американских горок, соседствующая с другими «американскими горками» — биржевыми котировками. Думаю, у биржевиков срезонировало, хотя прогноз развития мировой экономики нарисовался неутешительный. 

Кстати, такое соседство называют mood repair. От напряжения, вызванного проблемами в социуме, до облегчения оттого, что всегда есть оптимистичная реклама. 

Я помню один украинский пример. Телевидение, медиа настроения и погружения. Я могу только представить, какой эффект дал минутный рекламный ролик шоколада «Корона» в фильме «Шоколад». Не нашел в хорошем качестве, но ролик этот:

Помните, каким неудачным соседством стало расположение социальной рекламы против наркомании с поздравительным плакатом ребенку? Случайность или невнимательность к контексту? 

И чем дальше, тем более точным может стать учет контекста. Время выхода рекламы, погода за окном, окружение, тематика, то, почему человек выбрал именно это медиа. Разные контексты дают разный результат. Это — новое творчество, которое усиливает рекламный эффект. Тут можно либо искать контекст, который усиливает созданный креатив. Либо создавать креатив, который учитывает контекст, в котором он будет размещаться. Читал, что компания по диджитализации маркетинга D2 придумала «технотив»: креатив, который сразу создается под технологические платформы, в которых он будет выходить. Предлагаю новый термин — «контекстив».  

И, да: планеры должны смотреть телевизор.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео