SMS-маркетинг сдувается, но не сдается

Инициатор события и директор LEAD9 Назар Грынык всегда настроен оптимистически. Сегодня львиную долю его проектов (разработка сайтов не в счет) занимают SMS-акции, что не помешало его команде запустить свою платформу для проведения рекламных кампаний в Viber. В этот канал коммуникации эксперт верит всей душой, правда, с некоторыми оговорками. «Главное, чтоб этот инструмент не испоганили, как email. Важно, чтобы рекламодатели поняли: здесь первый шаг должен сделать потребитель, и разрешить вести диалог с ним. Чаты — это интимный канал, следует придерживаться дистанции, формат а-ля баннер — не прокатит», — поясняет евангелист мобильного маркетинга. – Задача маркетологов — стимулировать пользователя, чтобы он одобрил участие в акции или длительной коммуникации. Например, предложить ему взять участие в спец.проекте, скидках, акции и прочее». 

Впрочем, в Украине не у одного LEAD9 есть кейсы по работе с Viber vs SMS. Оксана Ферчук, ex-CEO Нова Пошта и Viasat, говорит, что отказываться от SMS рано, в том же Viber в Украине пока только 8 млн пользователей, однако часть трафика, порядка 20–30%, уже с уверенностью можно перенаправить в мессенджер. Это значительно снизит расходы на SMS-рассылки. Стоит отметить, Нова Пошта одной из первых в Украине начала использовать Viber в коммуникации с клиентами. Мнение Оксаны поддерживает глава диджитал-отдела WOG Дмитрий Демидов. Он уверен, что SMS-рассылки не умрут, это огромная аудитория. В то же время WOG старается чаще использовать и другие каналы доставки информации. Например, push-уведомления среди владельцев приложения PRIDE, а это 130 тыс. пользователей, где отклик достигает 20%.

Другой вопрос – как эффективно использовать «фиолетовый» мессенджер. Назар Грынык приводит в пример несколько украинских кейсов и критикует их основные нюансы: «В корне неверно путать мессенджер-канал с SMS-рассылкой. Обязательно надо вставлять ссылку на дальнейшие промо-акции или продолжение диалога, гиперлинк на сайт должен вести на мобильную версию, а не десктоп, чаще стараться вставлять картинку или даже видео. Можно писать тексты до 1000 символов, писать на кириллице, а не, как часто случается в SMS — на транслите. В Viber можно экспериментировать, создавать интерактивные решения. Но многие по привычке продолжают юзать Viber как SMS платформу», — сетует директор LEAD9.

Но дешевле ли коммуникация через Viber?

Эксперты единогласно утверждают, что SMS-маркетинг обходится на 30–40% дороже. Правда, не все так просто. Для проведения кампаний в Viber у администрации сервиса есть определенные требования: порог входа — гарантийные обязательства по количеству адресатов, а соответственно и бюджету, поэтому банально напрямую работать с платформой может позволить себе не каждый. Но Грынык спешит успокоить рынок. LEAD9 уже сейчас выступает неким провайдером даже для небольших клиентов. И миссия его новой услуги — предоставить всем возможности промо-канала Viber — «ради развития отрасли и ради хороших кейсов», — хитрит евангелист мобильного маркетинга.

С Viber более-менее ясно. А что с другими мессенджерами? Эксперты прогнозируют, что вскоре с рекламными предложениями на рынок выйдут Whatsapp и Facebook Messenger, количество пользователей которых так же стремительно растет. А вот Telegram уже предоставляет возможности взаимодействовать с аудиторией. 

Денис Камышев, основатель Trembita PR, делится опытом работы с детищем Дурова: «Надо понимать, что это не массовый инструмент, а очень нишевый. Доля сервиса — на уровне 2%. В качестве рекламных возможностей сам Telegram напрямую ничего не предлагает, как известно, монетизации у платформы нет. Но это не мешает тематическим каналам продавать нативные посты. В среднем аудитория популярных каналов — 5–10 тыс. пользователей, а те, что имеют около 20 тыс. подписчиков, уже можно считать масштабными. Как правило, стоимость поста колеблется на уровне $100–200, при этом CTR — 25%, что весьма недурно. Но нюанс в ином: существенная часть читателей каналов — это российская публика, есть ориентированные на украинских читателей, но они не крупные. И это важно понимать при запуске украинской кампании в Telegram», — рассказывает учредитель Trembita PR.

Приятным сюрпризом для рекламного рынка может стать мессенджер BiP от мобильного оператора Lifecell, у которого 250 тыс.пользователей в Украине. Дженгиз Гюрер, CTO компании не скрывает, что нынешние функции: чат, видео-чат и «звонилка» — это предтеча будущей информационно-развлекательной платформы мессенджера BiP. Где будут и финансовые инструменты, и игры, и медиа. И, конечно же, будет создана благотворная почва для рекламных кампаний. Что мы, собственно, и хотели услышать. Единственное, что рекламные рассылки а-ля SMS позволены будут вряд ли. Г-н Гюрер, словно подслушав Назара Грыныка, говорит об интимности канала и склонен к проведению интересных интерактивных спецпроектов, с более узким таргетированием, нежели массовые рассылки. К примеру, голосовалки, конкурсы и т. п.

В общем, та самая интимность в мессенджерах, скорее всего, и замедляет масштабное развитие услуги в рекламной среде. Хотя, по словам экспертов, критический момент пройден, в мессенджерах достаточно аудитории для эффективных рекламных кампаний. Назар убеждает, что Viber лучше всего использовать в связке с SMS-рассылкой, у которой близость к потребителю выше. У мессенджеров преимущество в другом — в возможности делать акции развлекательного, интерактивного характера, с большей степенью вовлеченности конечного потребителя в проект.

Поэтому постепенно, пусть и не вытесняя целиком, но наступая на пятки, мессенджеры откусывают долю рынка мобильного маркетинга у SMS.