Почему среди лучших ДМ-проектов 2010 нет ни одного отечественного
В ноябре 2010 года в Нью-Йорке состоялось присуждение наград 33-го ежегодного конкурса Caples International Awards, на котором были представлены 800 лучших работ в 29 категориях в области прямого и интерактивного маркетинга. К сожалению, в список финалистов не вошло ни одно агентство из стран СНГ. Почему?
Одной из причин того, что украинские агентства редко попадают в списки финалистов престижных конкурсов, является то, что при планировании кампаний основное внимание уделяется ТЕХНОЛОГИЯМ, в то время как КРЕАТИВНАЯ составляющая отодвигается на второй план. Обсуждая эту область маркетинга, мы чаще всего говорим о базах данных, компьютерных программах, оборудовании для леттер-шопов и колл-центров, и гораздо меньше внимания уделяем творческой составляющей.
При этом забываем о том, что даже абсолютно надежная база данных и отличные рассылочные материалы не могут гарантировать того, что письмо будет распечатано и прочитано, а не выброшено в мусорную корзину. А чтобы этого не произошло, нужна оригинальная идея. Причем она должна быть настолько интересной и отвечающей инсайту аудитории, что получатель не только внимательно прочитает послание, но и расскажет о нем максимальному числу знакомых. Хотя мы ни в коем случае не отрицаем остальные составляющие хорошей ДМ кампании — надежную базу данных, талантливый дизайн и копирайт, качественное производство.
Второй момент, о котором также часто забывают при планировании ДМ-кампаний, это оценка их эффективности. Основной показатель — это отклик (redemption rate): процент аудитории, откликнувшейся на сообщение (это может быть регистрация на сайте, ответное SMS, возврат купона или заполненной анкеты). Естественно, при планировании ДМ-кампаний желательно не только предусмотреть механизм получения ответа (вложить конверт с маркой, дать адрес сайта и т.п.), но и продумать, зачем человек будет утруждать себя ответом, какую выгоду он от этого получит (дополнительная скидка, получение бесплатного контента при регистрации на сайте и т.п.).
В печатных материалах можно найти самые разные показатели отклика для успешных кампаний. Западные источники советуют при планировании ДМ-кампаний обратиться к усредненному показателю в конкретном секторе промышленности, но, к сожалению, в нашей стране такие данные не публикуются. На самом деле этот показатель зависит от многих факторов: вида рекламируемого продукта, целевой аудитории, активности конкурентов в момент прохождения кампании. В качестве усредненных данных показателем успешной ДМ-кампании можно считать отклик 5-7% для B2C кампаний и 3-5% для B2B кампаний. Но иногда при использовании креативного подхода отклик может доходить и до 80%, как можно увидеть ниже на примере проектов — победителей конкурса Caples International Awards 2010.
Второй показатель эффективности — это ROI (return on investment) — соотношение прибыли, полученной от кампании, и бюджета, потраченного на ее проведение. Этот показатель используется реже, так как часто бывает трудно выделить прибыль, полученную от конкретной ДМ-кампании, в отрыве от других маркетинговых активностей.
Все работы финалистов Caples International Awards 2010, представленные ниже, отличает яркая и оригинальная идея — именно этим, по нашему мнению, объясняется высокий процент возврата в этих кампаниях (от 20 до 80%).
ДМ-кампания Kung Flu Fighting (игра слов: Kung Fu — Kung Flu)
Австралийская гильдия фармацевтов поставила задачу пригласить 518 собственников фармацевтических компаний на тренинг, на котором должен был обсуждаться вопрос поведения персонала во время возможной пандемии свиного гриппа (вопрос возник после паники 2009 года). Вместо того чтобы составлять серьезное письмо с описанием опасности приближающейся пандемии, фармацевтам предложили стать «бойцами Kung Flu». Был создан набор для «бойца Kung Flu», в который входили белый пояс и головная повязка (с предложением получить черный пояс после прохождения тренинга), постер с описанием техники Kung Flu, аксессуары, которые понадобятся бойцу Kung Flu в его борьбе — маска и ручной дезинфектор. В результате 33% от общей аудитории зарегистрировались на тренинг.
Еще одна работа от агентства Ogilvy&Mather Germany — ДМ-кампания «Волшебное зеркало» (Magic Mirror) для бренда Dove (Unilever). Известно, что большинство образцов молочка для тела, которые вклеиваются в иллюстрированные журналы, так и остаются нераспечатанными. Выход — разместить семплы там, где они могут сразу же быть использованы — в ванных комнатах отелей. Для этого менеджерам отелей были разосланы «Волшебные маркеры для зеркала» с просьбой написать этим маркером сообщение от Dove на зеркале в ванной. К сожалению, результат кампании неизвестен, т.к. механизм отклика в данном случае не предусмотрен, а определить ROI для локальной кампании не предоставлялось возможным .
Другая интересная ДМ-кампания под названием «Железный конверт» была проведена агентством Proximity London для Королевской почты Великобритании (Royal Mail). Королевская почта является очень популярным в Великобритании каналом для рассылки писем, но не все бизнес-партнеры знают, что она работает и с более тяжелыми посылками весом до 15 кг. Чтобы обратить внимание на этот факт, директорам по логистике восьмидесяти крупнейших ритейл-компаний, каждая из которых тратит на почтовые рассылки более 1 млн. фунтов в год, были разосланы письма в настоящих железных конвертах с выгравированными на них адресом и именем получателя. Для каждого клиента было составлено персональное письмо с учетом индивидуальных характеристик получателя и истории работы с каждым из них. В результате после рассылки 80 писем 16 компаний заинтересовались предложением (response rate — 20%). С одной из компаний уже подписан контракт, прибыль от которого составит 200 тыс. фунтов.
ДМ-кампания Ogilvy One для компании DHL под названием «Чертеж яхты» была нацелена на владельцев роскошных яхт, доверяющих заботу о своей бесценной собственности только суперпрофессионалам и заказывающих детали для двигателей яхт только у прямых производителей из Европы и США. DHL хотела информировать яхтсменов о том, что они могут доверить компании доставку запасных частей для своих яхт. Была сформирована база данных из 20 собственников самых дорогих яхт, при этом агентству удалось раздобыть их технические чертежи. Каждому респонденту был подготовлен пакет: персонифицированное письмо с упоминанием конкретных особенностей каждой конкретной яхты с приложением ее чертежа. «У нас есть специалисты, которые смогут позаботиться о Вашей яхте не хуже Вас самих», — сообщало послание. 80% из выбранных собственников яхт откликнулись на это предложение, в результате чего было открыто новое направление бизнеса DHL Import Express service (ROI составил 45%).
Немецкое коммуникационное агентство Media 1 провело кампанию по привлечению новых клиентов под названием «Недоставленное письмо». Как известно, самая трудная задача при доставке письма руководителю компании — это «прорваться» через секретаршу. Но если к ней попадет письмо, отправленное самим шефом, но вернувшееся из-за неправильно указанного адреса, — такое письмо она обязательно доставит начальству лично в руки. Для проведения в жизнь этой идеи агентство разослало письма на заведомо неправильные адреса. Но… фишка заключалась в том, что в качестве обратного адреса указывался адрес искомых компаний и ФИО их директоров. После того как почта не смогла доставить письмо, оно «возвращалось» нужным компаниям с пометкой «Недоставленное письмо». Вскрыв конверт (который он не отправлял), директор находил там адресованное ему послание, в котором говорилось: «Мы знаем, как трудно заставить потенциальных клиентов выслушать Вас. Но мы всегда найдем оригинальный способ «достучаться» до нужных людей». В результате, разослав 50 писем, агентство получило 39 позитивных ответов (процент отклика 78%) и семь приглашений для участия в тендере.
Ирина Корнейко, руководитель DM-отдела агентства маркетинговых сервисов Talan Communications