Или как инвестировать бюджет не в рекламный кабинет, а в пользу благотворительности, и все равно получить свои охваты.
В современном мире бренды стали большим, чем просто магазином по сбыту товаров и услуг — они стали частью общества. У каждого из них есть свои кредо и миссия, а интересы ЦА становятся частью их коммуникации.
Сегодня отсутствие социальной позиции и ответственности для бренда — большой риск погрязнуть в бесконечной рекламной конкуренции и остаться обезличенным. В то время, как на западных рынках культура взаимодействия между брендами и благотворительными организациями уже давно стала частью маркетинг/PR-стратегии всех основных игроков рынка, в Украине подобная активность является скорее ситуативной. А системно помогают только самые крупные и прогрессивные игроки.
Что благотворительность может дать бренду, кроме имиджевой составляющей? Почему бренды не внедряют ее системно? И как с помощью социальных проектов получить охваты в Instagram в несколько раз дешевле, чем с помощью таргетированных сториз?
Рассказываю, основываясь на личном опыте взаимодействия с благотворительными фондами и брендами, а также на примерах локальных и международных кейсов.
Зачем бренду это нужно?
- Получить новую аудиторию или удержать существующую
Согласно исследованию Edelman Earned Brand, проведенному в 2018 году, потребители хотят видеть больше брендов, которые помогают благотворительным организациям. Выяснилось, что 64% потребителей выбирают или бойкотируют бренд, исходя из его позиции по социальным вопросам.
- Повысить продажи
Покупатели предпочитают покупать товары в компаниях, которые поддерживают благотворительность, потому что это заставляет их чувствовать себя причастными к поддержке важной им проблемы. Так люди имеют возможность стать частью чего-то большего, чем они сами, и знать, что их покупка меняет мир. Этот тезис отлично визуализируют кейсы Adidas и Toms Shoes и их результаты, про которые мы поговорим дальше. И вишенка на торте — по данным исследования 81% миллениалов готовы поддерживать бренды с социальной позицией.
- Получить упоминания в СМИ и в контенте инфлюенсеров
Социальные проекты или бренды с социальной составляющей имеют большее значение для медиа, поэтому такие новости могут публиковать с большей охотой.
Например, наш крайний социальный проект в рамках FFFACE SOCIAL совместно с «Маршем Жінок» получил более 20 упоминаний в прессе, включая крупные издания. А коллаборацию с «Жизнелюбом» поддержали такие инфлюенсеры как ЯнГо, Alyona Alyona, Вера Брежнева и другие.
- Стать частью положительных изменений и укрепить корпоративную культуру
В 2018 году компания O.C. Tanner, которая специализируется на работе с кадрами, провела исследование, которое показало, что участие в благотворительной деятельности позитивно влияет на команду. Это подтвердили 78 % респондентов. Поэтому благотворительный вектор вашего бренда как бонус позитивно влияет и на климат внутри компании.
Причины неготовности к КСО
Согласно отчету Zagoriy Foundation и украинского центра изучения общественного мнения «Социоинформ» основными причинами отказа от благотворительной деятельности являются:
- нецелевое использование средств благотворительными организациями
- отсутствие компетентных специалистов и выгорание тех, которые есть
- недостаточное внимание власти
От себя, как представителя бизнеса, могу добавить и другие причины, связанные с отсутствием образования по теме:
- недостаток понимания всех выгод для бизнеса
- недостаток понимания механик и рабочих юзкейсов
- репутационные риски, связанные с тем, что поддержка социальных проектов всегда связана с поддержкой определенной социальной позиции
Далее — разберем решение этих проблем, начиная с первой.
Выбор благотворительного фонда
Проблемы, связанные с непрозрачностью и дефицитом компетентных кадров, могут быть решены с помощью максимально щепетильного подхода к выбору партнера.
Точно также, как у любого поставщика услуг, перед выбором проекта нужно проверить всю документацию, изучить команду и упоминания в прессе.
Мы вживую прощупали этот процесс, когда запускали FFFACE SOCIAL (проект, в рамках которого мы бесплатно делаем Instagram-фильтры для благотворительных проектов), и в первый же день получили больше 10 заявок от фондов.
Нам встречались и люди без документации (условно — индивидуальные благотворители, которые называют себя организациями и помогают по своим правилам) и фонды, которые так и не смогли организоваться на звонок (это к слову о компетентности сотрудников), и очень-очень крутые ребята (например от Щедрий Вівторок мы получили важные инсайты, проактивные предложения и заряд энергии).
По итогу мы договорились о совместной работе с теми фондами, которые предоставили всю необходимую документацию, корректно вели коммуникацию и четко описали свои цели и запрос.
После того, как процесс выбора партнера стал понятней, давайте посмотрим в сторону лучших практик и разберем локальные и международные кейсы.
Кейсы системной благотворительности
- Когда Adidas запартнерились с Parley Ocean Plastic, они скорее всего даже не подозревали, что за 2017 год продадут аж 1 млн пар обуви из океанического пластика, а через год эта цифра вырастет до 5 млн, к 2019 году — до 11 млн, а к 2020 году — до 15 млн пар. Стоит ли говорить, что таким образом бренд еще и помогает нашей планете, уменьшая количество непереработанного пластика, СО2 и повышая знание о проблеме в целом.
- Другой пример является еще более вдохновляющим: бренд Toms Shoes был изначально основан на благотворительной модели, в рамках которой за каждую продажу пары обуви компания отдавала пару обуви в малообеспеченные регионы. К 2012 году, через 6 лет после запуска бренда, число подаренной обуви превысило млрд пар, а объем годовых продаж составлял 250 млн $.
- Еще один пример системной благотворительной активности — бренд McDonald’s. Каждый из вас наверняка видел их желтые ладони на витринах, купив которые можно помочь благотворительным организациям. Данная активность является частью общей инициативы — Ronald McDonald House Charities. Самый свежий кейс в рамках данного проекта — благотворительный флешмоб в соцсетях, по условиям которого за каждый пост с фотографией пользователя с руками, сложенными в знак сердца и хештегом #hereforrmhc, бренд жертвует по 100$ благотворительным организациям. Челлендж был запущен в конце прошлого года и на данный момент в открытых источниках есть более 7500 таких постов. Таким образом бренд выполняет благотворительное действие в обмен на действие потребителя.
- Отличными примерами среди локальных компаний являются Monobank и «Сильпо», которые не только помогают фондам ситуативно, но и встроили благотворительную деятельность в свои основные приложения. Monobank предлагает отдавать на благотворительность часть кешбека, а «Сильпо» делится гривневым эквивалентом своих баллов. Таким образом у потребителя добавляется дополнительная мотивация оставаться в рамках программы лояльности именно этого бренда.
Окей. C чего начать?
- Выбирая релевантные фонды. Очень важно, чтобы ваш бренд и благотворительный партнер имели общие ценности, на базе которых и будет строиться коммуникация. Наоборот, крайне нежелательно выбирать благотворительный фонд, основываясь на инсайтах ЦА, таким образом бренд может оказаться втянутым в проект, который противоречит его продукту или инсайтам. Иными словами, нужно заниматься теми проектами, которые действительно волнуют бренд.
- Отнеситесь к благотворительному проекту как к обычной коммуникации с точки зрения требований, то есть разработайте план проекта, все необходимые коммуникационные материалы, проработайте путь потребителя и механику взаимодействия всех участников процесса.
- Принимайте во внимание существующие и предстоящие инфоповоды и локальное инфополе в целом. Например, проекты в поддержку детей неплохо бы приурочить к Дню Защиты Детей, а поддержку образовательных инициатив — к Дню Знаний.
- Будьте системными, подходите к благотворительному проекту, как к новому продукту в вашей линейке, который требует своего долгосрочного плана и интеграции с другими активностями, ведь результат в таком типе коммуникации приходит в долгосрочной перспективе
- Мало просто отдать деньги в фонд. Важно дать потребителю вовлечься и почувствовать себя благотворителем благодаря бренду. Тем самым поощряя привычку системной благотворительности у обычных людей. Чем чаще большие бренды говорят про поддержку определенных социальных проблем и фондов, тем больше общество обращает внимание на эти же проблемы и узнает о существовании некоммерческих инициатив, которым они могут помогать.
Как отдать рекламный бюджет не Facebook, а в пользу для благотворительности и все равно получить свои охваты?
Самое большое преимущество благотворительности в 2021 — это возможность не просто сформировать социально ответственный имидж, но и, как и в случае с таргетированной рекламой, получить прогнозируемый охват или даже осуществлять оплату за действие.
Именно эти задачи позволяет выполнять платформа FFFACE SOCIAL, которую мы запустили в этом марте, и которая соединяет бренды и благотворительные фонды посредством сториз в Instagram.
Механика проста: FFFACE.ME бесплатно создает Instagram-фильтр для благотворительного проекта, а бренд-партнер делает благотворительные взносы за пользовательский контент с этим фильтром и тегом Instagram-страницы этого бренда.
Так отметка аккаунта бренда дает бизнесу охваты и новую аудиторию. Благотворительный фонд, в свою очередь, получает бесплатный Instagram-фильтр, который помогает шире рассказать о проблеме. А пользователи получают возможность превратить свою сториз в благотворительный взнос, который оплачивает бренд.
То есть, чем больше сториз с благотворительным фильтром и тегом бренда-партнера сделают пользователи Instagram — тем больше упоминаний получит бренд и большую сумму в итоге перечислит фонду.
Интересно, что данная механика помогает получать контакты с брендированным контентом и платить за это меньше, чем просто покупая таргетированные сториз в Instagram. Как именно — я объясню на примерах.
Кейс «Жизнелюб»
Одним из первых кейсов в таком формате стала наша коллаборация с благотворительным фондом «Жизнелюб».
Для фонда мы разработали Instagram-фильтр в ретро-стиле, через который можно было поделиться интересными историями о своих Ба и Де, тем самым сделав благотворительный донат в фонд. За каждую сториз с фильтром и отметкой @ffface.me наша студия переводила по 5 гривен в фонд. Тогда мы сами выступили брендом-партнером и испробовали на себе подобную механику.
Согласно аналитике Instagram, с нашим фильтром сгенерировали 640 сториз со средним охватом 300 человек (то есть чуть больше 190 000 показов), за что мы заплатили 3200 грн или 114$. Таким образом цена за 1000 показов составила 0,6$, за которую при обычном раскладе мы б купили только один показ таргетированной сториз.
Напомню, что сегодня средняя цена за 1000 показов через таргет в Facebook составляет около 5–7$ или 0,5–0,7 центов за показ.
Кейс «Не така як інші вона»
«Не така як інші вона» — это арт-проект про женщин с инвалидностью, любовь к себе и толерантность украинской фотографки Дианы Андрунык. В его поддержку мы создали «фильтр без фильтра», за каждое использование которого и отметку студии, мы и другие бренд партнеры перечисляли 5 грн на операцию подопечной инициативы — Варваре Акуловой.
В случае с промо «Не така як інші вона» мы сгенерировали охват в 122 тыс. показов и заплатили за это 3000 грн. То есть цена за 1000 показов составила 0,9$.
Позже эстафету подхватил украинский бренд Mushlya от Семьи ресторанов Дмитрия Борисова, который также предложил донатить деньги за каждую сториз с социальным фильтром и их отметкой.
Как показывает практика — такая механика по эффективности даже лучше, чем просто отдать свой рекламный бюджет в таргетированную рекламу в Instagram. Ведь благодаря FFFACE Social обычный пользователь Instagram генерирует сам контент для вашего бренда, жертвует деньги, не тратя собственных средств, и помогает увеличить видимость социальной проблемы, которую вы поднимаете.
Если вы хотите стать партнером FFFACE Social и поддерживать благотворительные фонды и некоммерческие инициативы — заполните форму на сайте.
Вывод
Сегодня социальная позиция и поддержка благотворительности стала для брендов важным пунктом в создании собственной идентичности, а также критерием, на основе которого потребители все чаще делают свой выбор. Глобальная пандемия только обострила эту ситуацию и сегодня без собственной социальной позиции бренд теряется на фоне других компаний. Чтобы избежать этого и создать эффективную социальную коллаборацию, самое главное — действовать системно, начинать с общих ценностей бизнеса и фонда и всегда помнить про реальную пользу, которую вы приносите в результате.