Почему не работает Книга жалоб и предложений
Что общего между менеджером крупной мультинациональной компании на рынке товаров массового потребления и владельцем небольшого ресторанчика – им доступны всего два источника информации о потребителях и от потребителей.
Первый – исследования, которые часто проводят крупные компании, и почти никогда – небольшие, по причине отсутствия бюджета или неверия в эффективность этого маркетингового инструмента. Но даже у большой компании с внушительным маркетинговым бюджетом часть исследовательских задач остается нерешенной, потому что их нужно решать в очень сжатые сроки, а бюджет на их решение не запланирован.
Второй – «Горячая линия» или «Книга жалоб и предложений».
«У нас все это есть, но общеизвестно, что «Горячая линия» используется в основном для консультаций и редко для рекламаций и почти никогда для рекомендаций, а «Книга жалоб и предложений» просто не работает», скажете Вы и будете правы. А почему не работает? На то есть несколько причин:
- Искаженность восприятия эмоциями. Какой смысл писать «пожелание», если оно все равно не будет учтено. Мотивация написать или позвонить появляется только после сильного раздражения, гнева и агрессии – «Сейчас я поругаюсь с администратором, и напишу им в «Книгу Жалоб» все, что я о них думаю!», в этом случае мотивация есть. Если негативные эмоции стимулируют к написанию жалоб, то положительные эмоции будут стимулировать к написанию пожеланий. А положительные эмоции – это ни что иное как основа для создания доверительных, лояльных отношений, которые в сегодняшней ситуации стали еще более актуальными. Для того чтобы мотивировать удовлетворенных высказывать свое мнение, достаточно чтобы обслуживающий персонал сделал им предложение: «Уважаемый клиент. Мы проводим опрос наших потребителей и нам важно узнать мнение каждого. Это поможет нам сделать наш продукт/услугу лучше. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов?».
- Комфортность высказывания. Много раз по собственному желанию хотел написать в «Книге жалоб и предложений», как пожелания, так и жалобы, но вот, ни разу не написал. Почему? Да потому что не охота писать. Это не интересно, скучно, долго, у меня нет ручки, да и вообще: где я буду писать? Стоя? Буквой «Г»? Нет. Спасибо. У меня нет времени на это.
Мы живем в 21 веке, в эпоху технологий. Зачем мне писать телеграмму, если я могу воспользоваться мобильным телефоном или написать e-mail?
Или допустим, что я решаюсь позвонить по номеру «Горячей линии». Но что меня останавливает? Они же наверняка будут задавать дополнительные вопросы, и наш разговор могут услышать окружающие, будут бросать на меня косые взгляды, а мне это неприятно и заставляет меня чувствовать себя виноватым, хотя я же прав! Лучше позвоню из дома. Но пока я дошел домой ситуация потеряла свою актуальность, я успокоился и всё всем простил. Но проблема то осталась. Вот если бы я мог без лишнего внимания к себе, сказать все что хочу и чтобы меня услышал не местный администратор, а руководство, вот тогда бы я с удовольствием им рассказал все, что думаю об их продукте/услуге. Или как минимум, чтобы я мог прямо на кассе нажать кнопку « или , тем самым выразить свое отношение к тому, о чем меня хотят спросить сегодня. Это очень удобно, не зря же на всех развитых рынках эта практика успешно внедрена уже второе десятилетие.
3. Комфортность обработки. Я представляю, с чем столкнулась бы крупная сетевая компания, пожелай она анализировать и своевременно реагировать на записи потребителей в фолиантах «Книги жалоб и предложений». Множество торговых точек или отделений. В каждой есть «Книга жалоб и предложений». И если бы всех потребителей просили оставить отзыв в ней – бедный был бы тот, кому пришлось бы всю эту информацию обрабатывать. А Ваша компания отслеживает жалобы и предложения? А Ваши потребители об этом знают?
Представьте себе, что у вас есть система, которая сама обрабатывает все обращения и выдаёт результат в виде таблиц и графиков. Хотите узнать, что думают об отделении №35 в городе Киеве? – нажмите соответствующую кнопку. Это не такая уж и фантастика…
4. Ширина и направленность канала. «Книга жалоб и предложений» в её классическом виде – это медленный, односторонний и неудобный для всех, кто имеет к нему отношение, канал связи. Связь между компанией и потребителем должна быть направлена в обе стороны. Причем в нынешних условиях, этот канал должен обеспечивать мгновенное распространение уже отфильтрованной информации в сжатом виде, в режиме реального времени. Отвечая на вопросы, покупатель может также получить доступ к другой информации, которой Вы хотите поделиться с ним: каталог товаров, специальные предложения и их условия, новинки следующего месяца, и др. Казалось бы, «Горячая линия» может это обеспечить, но она почти всегда задействуется не вовремя. Я не буду звонить, когда всем доволен – зачем, если все хорошо? А если мне звонят – я не хочу говорить, потому что нахожусь в неподходящей ситуации или окружении или придумаю что-нибудь. Поэтому: «обратную связь» нужно получать, «не отходя от кассы», или в 2-3 метрах от нее.
5. Цена вопроса. Сколько стоит содержание «Горячей линии»? Довольны ли Вы её эффективностью? Сколько жалоб и предложений каждый день собирает Ваша «Книга жалоб и предложений»? Как часто Вы их обрабатываете и анализируете? Считаю, что эти 2 подхода решают далеко не все задачи «обратной связи».
Сколько Ваша компания проводит исследований потребителей в год? Учитывая, что одно исследование в среднем обходится в 50 000 – 100 000 грн. в зависимости от задач и географии, и в среднем украинские компании проводят около 4 исследований в год. Подобные исследования позволяют на какое-то время избавиться от берушей в ушах и услышать потребителя. Но то, что Вы услышите, будет относиться только к определенному моменту времени. А что они говорят в другое время? Неужели одно и то же? Уже нет. Сегодня нет. Сейчас потребители меняют свою точку зрения почти каждую неделю, как и мы с Вами.
Резюмируя отмеченные проблемы легко прийти к выводу: новые технологии помогут Вам установить непрерывный канал связи с Вашими потребителями. Позволят Вам слышать своих потребителей ежедневно. Использование новых технологий даёт возможность делать это комфортно и быстро. Предоставляя Вашему потребителю информацию из первых рук, Вы имеете возможность сказать ему именно то, что Вы хотите сказать, и именно то, что Ваш потребитель хочет от Вас услышать. Это же применимо и к самому потребителю: он скажет Вам правду, ему незачем врать – он хочет, чтобы было лучше, он хочет новых эффективных подходов и также готов делиться свежими впечатлениями из первых рук. Нужно только предоставить ему возможность делать это быстро и в удобной для него форме. Открытость к новой информации и доверие к ней строит лояльность, и помимо постоянства выбора, которым они будут Вас радовать, они с радостью встанут на Вашу защиту, если сохранят доверие к Вам.
Как разработчик и адвокат компьютеризированной системы обратной связи, хочу задать Вам вопрос: А что Вы думаете по этому поводу?
Дмитрий Карпенко, директор по развитию исследовательской компании Touchpoll Ukraine, руководитель направления Touchpoll Feedback