Почему мы не побеждаем в Каннах или изучайте не рекламу, а тренды
Мы все ровняемся на мировую рекламу, пытаясь делать так, как они. И действительно, еще 5 лет назад достаточно было снять так, как снимают они, чтобы получить желанные призы.
Однако сегодня, чтобы делать рекламу, достойную внимания потребителя, нужно изучать, что происходит в музыке, экономике, кино, технологиях… Изучать тренды.
Так, невероятное распространения влияния социальных сетей привело к тому, что социально ориентированная реклама переживает настоящий бум.
Пример: Реклама мирового производителя белья Wonderbra. Если раньше компания использовала фотосессии, то сегодня можно обойтись простым сюжетом: «У вас 918915 приглашений в друзья».
Pepsi создали проект: предложили поделиться своими идеями на сайте, голосовать за них, пообещали автору лучшей идеи $50 000. В результате создали целое движение, которое стало следствием этой кампании.
Более того, коммерческая реклама все чаще использует элементы социальной.
Будь полезен! — слоган сегодняшнего дня.
Рекламная компания нового двуместного родстера Mazda MX-5 в Израиле за благоразумность. Внимание скорее привлекает упаковка контрацептивов и совет «Используйте презервативы!», чем ничтожное по сравнению с ними изображение рекламируемого автомобиля. Это место для двоих, как гласит сопроводительный слоган.
Экология
Согласно официальному заявлению правительства Индии, «использование, хранение и торговля» пластиковыми пакетами любого сорта и толщины будет запрещена. Покупателям и владельцам магазинов в столице Индии грозит тюремное заключение или крупные штрафы за использование полиэтиленовых пакетов. Дело в том, что канализации и сточные воды забиты пластиковыми пакетами и прочим мусором в трущобах Нью Дели, что создает предпосылки для размножения малярийный комаров и других микробов, а также наводнений и заторов.
И действительно, ряд «держащих нос по ветру» ритейлеров отказывается от использования полиэтиленовых пакетов, и появляются льняные и бумажные пакеты и упаковки с надписями типа «I’m not a plastic bag».
А там, где заменять пластик на более экологичные материалы нецелесообразно (мусорные пакеты, к примеру), ему стараются придать хотя бы вид, дружелюбный природе.
Более того, упаковка все больше стремится быть многофункциональной. Согласитесь, если коробка, в которой Вы продаете Вашу обувь, потом сможет служить потребителю органайзером в офисе, Вы не только предоставите ему, любимому потребителю, дополнительную пользу, но и получите ежедневное присутствие Вашего бренда у него перед глазами в течение длительного времени после покупки.
Производное от отказа от неперерабатываемой, одноразовой упаковки — предложение: «ходить со своим».
Starbucks предлагает ходить в кофейню со своей кружкой. Многоразовую кружку Starbucks, так называемую «кружку для путешествий» (travel mug), можно приобрести в любой из сети кофеен во всем мире по цене от $10 до $25 за штуку. К 2015 году компания планирует полностью перейти на многократно используемую или полностью перерабатываемую посуду.
Ходите на этюды! Или Визуальная журналистика
Люди из визуалов превращаются в… еще больших визуалов. В ближайшем будущем мы станем свидетелями того, как во всех сферах нашей жизни будет появляться все больше инновационных графических способов для наглядного объяснения сложных явлений.
Американский студент-дизайнер Джонатан Джарвис в качестве дипломной работы создал 10-минутный клип, объясняющий причины и механизмы мирового финансового кризиса, начавшегося в 2008 году (http://www.crisisofcredit.com/). В итоге эта смесь анимации, журналистики и аналитки стала настоящим вирусом на YouTube. Очевидно, люди, в рамках сегодняшней «парадигмы экономии внимания», строчкам в газетной статье предпочитают графический синтез информации.
В ежегодном прогнозе трендов, подготовленном исследовательским центром JWTIntelligence, международного рекламного агентства JWT, «Визуализация и наглядность» упоминается в числе десяти ключевых тенденций 2010 года. Ее суть — необратимый переход в коммуникациях от слов к картинкам и схемам. В ближайшем будущем мы станем свидетелями того, как в журналистике, в проведении всяческих презентаций, преподавании и рекламных материалах будет появляться все больше инновационных графических способов для наглядного объяснения сложных явлений.
Сделай сам
Один из трендов, выявленных агентством THINK! McCann Erickson, получил определение do it yourself (сделай сам). Тренд-ресерчеры компании отметили, что появилась группа потребителей, которая, пресытившись массмаркетом и существующими на рынке предложениями, начала самостоятельно создавать продукты, вплоть до одежды под собственным брендом. Компании, нащупавшие этот тренд, стали предлагать потребителям создавать продукты вместе с ними. Например, Nokia запустила проект Nokia Trends Lab, суть которого не только провести концерт, но и вовлечь потребителя в самостоятельное создание заставок для мобильных телефонов, мелодий. Некоторые представители украинского бизнеса, по мнению исследователей, будут придерживаться данной тенденции do it yourself в течение ближайших пяти лет.
Юзабилити:
Сонный веб-дизайнер подходит к прилавку пустого McDonald’s в 3 часа утра. Он быстро сканирует висящее над головой меню и мысленно откладывает в корзину заказа. Мы слышим, как он говорит:«Чизбургер и чай со льдом, пожалуйста».
Дожидаясь пока все принесут, он рассматривает дисплей кассового аппарата, интересуется работой фритюрницы, оценивает принципы ввода/вывода в работе дозатора мороженого. Допоздна засидевшись на работе, его мозг все еще в рабочем режиме, и наш герой на автомате начинает отслеживание модели пользовательского взаимодействия в ресторане, пуская мысленные направляющие от входа до прилавка, к мусорным бакам; подмечая, как построенная по конвейерному принципу кухня, столы и столики складываются в единый, целостный интерфейс для клиента. «Они точно проводили юзабилити тесты», заключает он, принимая свой поднос.
Бренды должны создавать контент.
Но не просто какой-нибудь видеоконтент — создал, порадовался и успокоился. Его нужно научиться преподносить и продвигать.
Надо быть готовым самим и объяснять клиенту: когда вы пробуете что-то новое, что-то, что идет «в разрыв» с тем, к чему вы привыкли, вы никогда не будете чувствовать себя на 100% комфортно, — говорит глава TBWA, в архиве которых Think different для Apple, «Impossible is nothing для Adidass, «Dogs rule» («Собаки правят миром») для Pedigree
Если вы с Adidas говорите, что невозможное возможно — это значит, что вы можете сделать много невозможного, чтобы подкрепить эту идею, — например, устроить в Японии вертикальный футбол, в 60 метрах над землей.
Вот еще пример со спортивным напитком Gatorade, который в какой-то момент утратил свою силу. Их реклама была на ТВ, в ней снимались даже крупные спортсмены, но мы поняли, что должны создать не рекламу, а событие. В каждой стране есть легендарные спортивные мероприятия, о которых в той стране наверняка помнят. Например, у каждого спортсмена есть моменты в жизни, которые он бы хотел переиграть, переделать.
В Нью-Джерси в 1993 году состоялся исторический матч (по американскому футболу между студенческими командами Easton и Phillipsburg, который закончился вничью). И TBWA подумали, что Gatorade может стать тем брендом, который даст возможность этим спортсменам его переиграть. С теми же тренерами, судьями, игроками, на том же поле. Реклама этого мероприятия проводилась везде: по ТВ, в интернете, в соцсетях. Работа длилась три месяца, спортсмены готовились, тренировки были очень жесткие. Никогда ни в одном другом виде спорта такого не было.
Матч собрал 15 000 поклонников на стадионе. Gatorade расходился галлонам. Это был товарищеский матч, никто никому не ломал кости и, главное, что было — возможность еще раз пережить эти прекрасные мгновения, и Gatorade вдохновлял всех. Об этом событии были сняты фильмы на крупнейших киностудиях, ролики, видеофильмы, и в результате от рекламы на ТВ, от простых рекламных роликов Gatorade перешел к совсем другому виду продвижения своих продуктов — спортивным движениям, мероприятиям. И сейчас будет уже второй сезон переигровок — реклама уже началась на Facebook. Это будет хоккейный матч в Канаде.
Инициатива — это новый способ ведения нашего бизнеса, прекрасный пример того, к чему мы движемся в будущем: к созданию инициатив, созданию контента, его активации.
По бренду судят не столько по продукту и услугам, сколько по действиям и инициативам, которые он предпринимает.
Национальная идея
Сегодня реклама должна ориентоваться на инсайт, присущий именно той нации, на которую ориентирована кампания.
К примеру, в ходе AD Craft Campus одна из команд, создавая кампанию молодежной коллекции Киевского Ювелирного завода, не испугалась использовать откровенно национальный инсайт украинцев — их жадность:
Осенне-зимняя промо-компания ЦУМа в Москве использовала Матрешек для оформления внешних витрин и внутреннего торгового пространства в ЦУМе. Но не попсово-привычных, а, стилизованных под известные рок-группы и рок-исполнителей.
Технологии
Реклама все больше использует технологии. Поэтому сегодня рекламист должен не только придумывать, но и понимать, как изготовить то, что он придумал.
Пиво Andes («Анды») — одно из самых популярных в провинции Мендоза, расположенной на западе Аргентины как раз вплотную к этим самым Андам. Целевая аудитория — мужчины, пьющие пиво в барах с друзьями.
Изготовители пива предложили решение проблемы с подружками и женами этих мужчин, которые негодуют, когда те отправляются в бар. Они создали Andes Teletransporter (Телепорт Andes) — звуконепроницаемую кабину, в которой нажатием кнопки можно выбрать любые звуки окружения, такие как автомобильную пробку, пение сверчков, семейный праздник, звуки больницы и так далее.
Эти кабины были расставлены в крупнейших барах Мендозы, и, как показала практика, они пользовались большим успехом! Камеры в них зафиксировали множество реальных мужчин, вдохновенно врущих своим женщинам при помощи «Телепорта Andes».
Очень интересным выглядело продвижение фильма «Крепкий орешек 4» на территории Бельгии. Там были установлены специальные дымящиеся биллборды (дым выходил из отверстий от пуль). До этого на такой шаг никто не решался. Биллборд с Брюсом Уиллисом дымился сутки напролет.
С тех пор появилось очень много «дымящихся» биллбордов.
3-D биллборды, живые лайт-боксы, анимированные наклейки на полы в супермаркеты, на поверхности столиков летних кафе, на футболки, надувные и летающие рекламные видеоэкраны, — чего только не придумывают сегодня рекламисты, чтобы поймать взгляд потребителя.
Иллюстрация, а не фото
Сегодня все чаще реклама выполняется по технологии плаката. Вот несколько примеров.
Рекламное агентство Saatchi & Saatchi Швейцария разработало печатную рекламную кампанию для средства против насморка Otrivin «Save tissues for tears»/«Приберегите салфетки для слез». 4 принта — это 4 произведения искусства, полностью выполненных вручную из бумажных салфеток. На создание каждого из четырех принтов ушло более 50 часов.
Креативная идея кампании заключается в том, что со спреем Otrivin ваш нос перестанет сопливиться. Поэтому вы можете приберечь носовые платки и салфетки для слез. На принтах изображены моменты, когда салфетки нужны для того, чтобы промокнуть слезы.
Еще пример: в мае 2010 года была запущена рекламная кампания для ТМ «Простоквашино» в 15 городах России.
Для реализации проекта привлекли иллюстратора — Сергея Ратникова из Санкт-Петербурга, эскизный дизайн проектировался в Новосибирске, а основной объем работ и общее управление проектом выполнялись головным офисом и партнерами в Москве. Фундаментом кампании стали два высоко-детализированных рекламных модуля для печатных СМИ, на которых изображены праздник молока в деревне и экскурсия на молочном заводе. Задача зрителя — найти на картинках спрятанных персонажей из Простоквашино. Если правильно выполнить задание и приложить немного усилий к сбору логотипов с этикеток одноименной продукции, то можно получить гарантированные призы с их общим количеством 80 000 штук.
В поддержку рекламной кампании подготовлен также промо-сайт www.milkgame.ru, который обеспечивает участников акции всей необходимой информацией.
«Твои руки есть то, к чему они прикасаются» — серия принтов для жидкого мыла Purell от агентства JWT Sydney.
Упаковка пиццы: «гавайская», «мексиканская», «карибская»
Анна Черная
Александр Уткин
Сергей Артемов
Пока еще не пришел конец эпохе повторяющейся рекламы, но поверьте, конец этой эпохи недалек. Потому что, когда повторяешь одно и то же тысячу раз, люди перестают это воспринимать. Требуется креативность.
Настает конец эпохи повторяющейся рекламы — перестаньте прерывать на самом интересном месте то, что всем интересно, станьте тем, что всем интересно.
Хорошая реклама недолговечна. Нужна сильная идея бренда.
Елена Педай