Однако, можно и нужно говорить о том, что не лежит на поверхности: использовать возможность дистанцироваться от конкурентов, показать бенефиты работы у вас, выявить для себя и рассказывать аудитории, какую ценность вы несете как работодатель (EVP — Employer Value Proposition). Можно сказать, это ваша визитная карточка. Здесь важно, чтобы «личность», которой принадлежит эта визитка, оправдывала оформление и посыл, который на ней изображен.
EVP не должен далеко уходить от BVP (Brand Value Proposition). Обычно они коррелируют друг с другом. Простой пример. Часто при общении с соискателями оказывается, что он/она знает о нас больше, как о сети магазинов, чем о компании и ее деятельности. Это не удивительно — ведь мы охватываем все регионы Украины, приличное количество подписчиков на Facebook, и эти люди- наши клиенты. Соответственно, у них уже сформировалось мнение и определенный стереотип о нас. Наша задача — подтвердить его или развеять. EVP и BVP работают друг на друга. Результат этой работы может быть как положительным, так и отрицательным. Необходимо помнить, что клиенты — это наши потенциальные сотрудники и наоборот.
Для чего вообще позиционировать бренд работодателя? Что он в себе несет? Какие задачи решает? Главное — понимать, что сама по себе картинка ничего не решает. Задайте себе вопрос — что стоит за вашей коммуникацией и разработанным бренд-буком? В то же время оформленная бренд коммуникация поможет вам быть более узнаваемыми, а точнее — распознаваемыми, в том числе среди конкурентов. Дистанцироваться от них — важнейший момент. Выявите реальные две-три пункта, которые выгодно отличают вас и активно внедряйте их в коммуникацию.
Одним из манифестов бренда Watsons является забота о клиенте — «мы заботимся» (we care). Продумывая новый концепт бренда работодателя вместе с креативным агентством Leo Burnett мы продолжили эту тему: мы заботимся о наших сотрудниках, чтобы они заботились о наших клиентах. Ведь «ТУРБОТА — НАША РОБОТА».
Грамотная коммуникация бренда работодателя поможет вам доносить до ЦА плюсы работы в вашей компании, какие условия труда вы можете предложить, и — что не мало важно — чего вы ожидаете от ваших сотрудников. Ведь и соискатель, и компания ищут совпадения не только в функционале, навыках и заработной плате. Компания берет себе в команду человека, ценности и принципы которого совпадают с теми, которые она позиционирует. Если они не совпадают — долго отношения компании и сотрудника не продержатся. Бренд-коммуникация помогает заранее донести до людей все эти понятия. Чтобы еще перед собеседованием соискатель зашел в интернет, промониторил, изучил и понял для себя, по пути ли вам. Это, как минимум, экономит его и ваше время, максимум — позволяет в команду отобрать тех, с кем будет работать максимально комфортно, приятно и эффективно.
Не стоит недооценивать внутренние коммуникации. Часто компании заблуждаются, разделяя внутренние и внешние коммуникации жирной линией. А ведь ваши сотрудники — ваши главные амбассадоры бренда и его критики, или и то, и то одновременно. Уходя с работы, они несут вербальный и невербальный посыл и информацию о компании друзьям, родственникам, знакомым. Они жалуются или восхищаются, критикуют или защищают. Мало кто остается равнодушным. Таким образом, они формируют восприятие компании окружающими. Приведу пример из моей жизни. Еду я однажды в такси. Вырисовывается диалог с водителем на тему определенного продукта. Он утверждает, что определенный продукт торговой марки N покупать нельзя. Так как недавно он подвозил главного бухгалтера этой компании, и она ему раскрыла все карты (ухудшение качества производства, замена ингредиентов на более дешевые аналоги и т.д.). Лично я и ранее этой компании и ее продукции не доверяла, а после этого диалога — тем более. Ведь главный бухгалтер-то знает наверняка! Помню, во мне возмущался корпоративный пиарщик и торжествовал клиент. Здесь, конечно, еще вопрос о неразглашении информации. Но, помимо конфиденциальных данных, вы не можете требовать от людей говорить что-либо о компании или нет. Цепочка этого сообщения далеко пойдет, такси есть такси 🙂
Вывод напрашивается сам собой — ваши сотрудники — не менее важная ЦА, которой важно доносить, разъяснять информацию о компании, и что в ней происходит. А также — спрашивать (ежегодно или раз в полгода делать опрос вовлеченности). Важно также время от времени напоминать коллективу, какие преференции вы предоставляете как работодатель. Так уж устроены люди, что к хорошему привыкают быстро и воспринимают как должное. Хотите пример? Безлимитная питьевая вода — это, по-вашему, бонус или само собой разумеющееся? Я считала всегда, что второе. Пока не поинтересовалась этим вопросом среди прочего у коллег из других компаний. Один из них работает в известной крупной IT-компании, и он каждое утро набирает с собой на работу бутылку воды. Удивительно? Да. Еще более удивительно, что в такой сфере. Но факт. Поэтому не стесняйтесь говорить ненавязчиво о том, каким образом вы заботитесь о своих сотрудниках. Если это конечно так 🙂
С выходом кампании в поддержку бренда работодателя есть некоторые табу и риски.
1. Не заявляйте о том, чего нет или что не планируете делать. Иначе нарветесь на волну возмущения и негодования бывших сотрудников (или даже реальных коллег).
2. Нет компании, на которую не жалуются на сайтах работодателей. По крайней мере, я такую не знаю. Поэтому громко заявлять о себе как о работодателе со стейтментом —риск. Всегда есть люди, которых, как им кажется, несправедливо уволили. Всегда есть личностный фактор, из-за которого они остались недовольны работой в вашей компании. Или просто вы друг другу не подошли. К этому нужно быть готовым. Разъяснять, отвечать на вопросы, в том числе каверзные. При этом — ни в коем случае не сомневаться в том, что вы коммуницируете — ведь вы наверняка работаете в классной компании, большая часть сотрудников которой ее любят!
Мы проводим на работе значительную часть нашего времени и жизни. Как по мне, это оправдывает себя, только если для тебя это больше, чем просто работа. Быть частью этого большего — радость, прерогатива и в то же время амбициозный вызов. Это я про свою компанию 🙂 У вас также? Тогда вперед со смелыми идеями и коммуникацией. Be part of more!