17 Сен 2019, 11:20

Платформа для обещаний: как медиарынок пресытился политической рекламой

Александр Карпец, Head of Research в Vizeum Ukraine, о роли ТВ, OOH-носителей, радио и диджитала в прошедших выборах

Александр Карпец, Head of Research в Vizeum Ukraine, рассказал о росте медиарынка Украины, рекламодателях, повлиявших на этот рост, и предвыборных кампаниях, захвативших медиапространство. Александр рассмотрел присутствие политической рекламы на ТВ, OOH-носителях, на радио и в диджитале.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Медиарынок растет вместе с украинской экономикой

Последние пять лет украинцы уже привыкли видеть во всех отчетах, статьях и пресс-релизах позитивные цифры: растут доходы населения (в июле 2019 средняя зарплата жителей Украины обогнала докризисные показатели в валютном эквиваленте), ВВП (четвертый год подряд после затяжного падения темпы роста украинской экономики позитивные), экспорт (Украина возглавила список основных экспортеров агропродукции в ЕС), пассажиропоток аэропортов (украинские воздушные гавани регулярно входят в список самых динамично развивающихся в Европе), потребительские настроения (уверенность населения в позитивном будущем бьет все рекорды). 

Эти тенденции не могли не затронуть и медиарынок, который показывает позитивную динамику уже шесть последних лет и, по прогнозам ВРК, в 2022 году догонит показатели докризисного 2013-го в долларовом эквиваленте.

Политика среди факторов роста рекламного рынка в 2019

Первое полугодие 2019 года не стало исключением. По собственным оценкам Vizeum, затраты на медиарекламу в текущем году уже выросли на 21%, особенно сильный рост показали такие медиа, как Радио (+63%), ТВ (+21%) и ООН (+21%). 

Среди рекламодателей первой десятки, существенно увеличивших инвестиции в первом полугодии 2019, и внесших наибольший вклад в рост, можно выделить Украинскую Национальную лотерею (+280%), Фармак (+72%) и Rozetka.ua (+66%). А категории, способствовавшие увеличению рынка – лекарства (+19%), финансы (+55%) и кондитерские изделия (+62%). 

Весь этот рост произошел на фоне сумасшедшей инфляции (в текущем году по оценке KWENDI каналы подняли цены на прямую рекламу на 56%) и в условиях высокого солд-аута (в июле солд-аут на некоторых каналах Альянса превышал 120%). И хотя оба эти явления вполне обычные для украинского медиарынка, в этом году рекламодателей ужаснул еще один фактор – выборы. И не безосновательно: единственными медиа, более-менее свободным от политики, стали пресса и диджитал. Охват первой падает из года в год, клаттер в последнем чрезвычайно высок за счет игроков ритейла, букмекеров, МФО и других.

Политика на ТВ

Традиционно ТВ являлось символом политической рекламы и главным инструментом построения широкого охвата. В отличие от коммерческого сектора, который часто даже забывает, что в городах с населением менее 50 000 живут потребители, политик помнит, что доля жителей в таких населенных пунктах – 56% от всего населения Украины. Если для коммерческого рекламодателя доход ниже среднего – красный флаг, то для кандидата в президенты или же депутаты — это самая интересная целевая аудитория с точки зрения потенциала для возможных обещаний. 

До 2015 года, когда был принят закон о сокращении рекламного блока, перерывы между передачами накануне выборов длились невыносимо долго (во время предвыборной агитации разрешалось отдавать под рекламу до 25% астрономического часа). Предвыборные гонки в 2019 впервые прошли по новому законодательству, ограничивающему рекламную активность 15% от эфирного времени. Традиционно активность политиков была сфокусирована на ТОП-6 каналах, которые генерировали 90% от всех рейтингов (для коммерческой рекламы доля топ-6 больше приближается к натуральной – 69%). При этом за несколько недель до выборов политическая реклама составляла от четверти до трети всех рекламных рейтингов каналов.

Если для коммерческого рекламодателя доход ниже среднего – красный флаг, то для кандидата в президенты или же депутаты — это самая интересная целевая аудитория с точки зрения потенциала для возможных обещаний.

Александр Карпец
Senior Researcher в агентстве Vizeum Ukraine

Политика и ООН

Предвыборные плакаты во время президентской гонки особенно полюбились Юлии Тимошенко, которая стала лидером по объему инвестиций в наружную рекламу, за ней — участники второго тура — Петр Порошенко и Владимир Зеленский. Во время депутатской гонки первенство получила партия Порошенко «Солидарность‎»/«ЕС‎», преследуемая Оппозиционным блоком и не прошедшей в Раду «Украинской стратегией Гройсмана».

Политика «‎на слух». Радио

Радио стало одним из самых загруженных каналов во время политической гонки: отрыв категории «‎политика‎» от ближайшего конкурента «‎развлечения» составил более 200%. Инвестиции политиков почти поровну разделились между двумя кампаниями, в итоге радиостанции получили около 300 млн гривен. 

Практически половину от всех предвыборных инвестиций в радио во время президентской гонки составила агитация Петра Порошенко, тогда как второе и третье место с почти одинаковым уровнем активности разделили Владимир Зеленский и Анатолий Гриценко. А вот во время парламентских выборов в топ вырвалась партия с подходящим для радио названием «‎Голос», но все равно не сумела обогнать партии «ЕС‎», «‎Слуга Народа» и «‎Украинскую стратегию Гройсмана‎».

Политика онлайн

Политическая агитация в 2019 стала первой в истории Украины, когда кандидаты начали очень активно использовать интернет, задействовав широкий сплит диджитал-форматов: видео (20%), баннерка (80%) и даже брендинг (0,1%). 

Самым “продвинутыми” кандидатами в президенты стали инициатор создания цифрового государства и национальных криптовалют — Юрий Деревьянко и любитель челленджей — Владимир Зеленский, обогнавшие практически в два раза Юрия Бойко и Андрея Садового, которые оказались на третьем и четвертом месте соответственно. А вот Олег Ляшко, с учетом пенетрации интернета в селах, не попал даже в ТОП-10. Что касается парламентских выборов, то в лидерах оказалась партия «Европейская солидарность‎», за ней — партия Святослава Вакарчука «Голос‎», которая позиционировалась как партия молодых и активных. В топе также с практически одинаковым уровнем активности разместились «Слуга Народа‎», «ОПЗЖ», «‎Аграрная партия Украины» и «Солидарность/ЕС‎». 

Еще одной особенностью выборов этого года стало то, что интернет был использован в качестве площадки для антирекламы: против всех основных претендентов на должность Президента Украины продвигались очерняющие статьи и сайты. Больше всего антирекламы получил Владимир Зеленский (1,3 млн грн), потом Петр Порошенко (0,3 млн грн) и Ю. Тимошенко (0,2 млн грн).

В заключение

Таким образом, прошедшие выборы кардинально повлияли на медиарынок и были в новинку как с точки зрения законодательного регулирования, так и с точки зрения выбора медиаканалов для коммуникации, особенно диджитализацией предвыборной агитации (использования GDN, программатика и вирусных видео). Что касается предстоящего осеннего сезона, то теперь рекламодатели могут спокойно выдохнуть, ведь ожидается снижение темпов инфляции в текущем осеннем сезоне. Тем не менее, рост солдаута в основных медиаканалах все еще продолжится, особенно на фоне сокращения инвентаря и возвращения коммерческих рекламодателей, которых в октябре больше ничего, кроме Хеллоуина, не должно напугать.


Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.