Пять значительных перемен в брендинге, которые могут стать революционными
От убеждения — к платформе, от позиционирования — к цели, от последовательности — к экспериментированию, от контроля — к большей степени свободы, от «собственничества» — к безграничности.
Суть этих пяти изменений в теории брендинга изложил в статье для британского издания Journal of Brand Management один из директоров брендингового агентства Wolff Olins Роберт Джонс (Robert Jones), возглавляющий отдел Нового Мышления (от англ. head of new thinking), по совместительству приглашенный профессор Университета Восточной Англии (UEA).
Выводы, описанные в статье, сделаны на основе постоянного наблюдения и анализа развития индустрии брендинга за более чем
1. От убеждения — к платформе
На то, как мы воспринимаем бренды, во многом повлияло развитие информационных технологий, социальные сети, появление новых
2. От позиционирования — к цели
И да удивятся отечественные маркетологи в возрасте 35+, воспитанные на трудах Джека Траута:
3. От последовательности — к экспериментированию
В жаргоне «продвинутых» маркетологов на смену «консистенси» (англ. consistency) может прийти другое модное слово — «кохеренс» (англ. coherence), которое, по сути, является синонимом предыдущего, при этом больше передает смысловую, логическую и идейную целостность, нежели предметную линейную последовательность действий. Здесь имеется в виду уход от восприятия брендинга как линейного и статичного набора правил. Не стоит бояться за «консистенси» вашего
4. От контроля — к большей степени свободы
Бренд изнутри не должен восприниматься сотрудниками как некая навязанная патриархальная догма. Ваш бренд — это не идеология, это площадка для новых мыслей ваших сотрудников, новых инициатив, которые выливаются в инновации, создающие новую ценность вашего бренда.
5. От «собственничества» — к открытым границам
Компании, владеющие брендами, становятся более открытыми к партнерству с другими брендами, стремятся не разделять, а объединять организации, быть вовлеченными в процессы сотрудничества. Прошли времена собственников, выжигавших на лбу скота первые «бренды» — клейма от раскаленного металла, свидетельствовавшие о единоличной собственности.