Моделювання майбутніх продажів з використанням методів статистичного аналізу є основою для планування продажів з метою максимізації прибутку. Своєчасна та якісна оцінка у сукупності з економетричними методами моделювання може підвищити ефективність продажів до 10% і вище, в залежності від ринку та активності конкурентів.
Велика кількість даних, що збирається під час проведення маркетингових активностей, потребує систематизації та вироблення специфічних методик, завдяки яким спрощується та пришвидшуються дослідження. Це дає змогу ефективно накопичувати та застосовувати дані під час моделювання та планування.
За останні 20 років найбільш популярними методиками серед маркетингових агентств та їх замовників стали Multi-Touch атрибуція (MTA) та маркетинг-мікс моделювання (MMM).
Marketing mix modeling – це методики статистичного аналізу усіх відомих факторів (канали комунікації та збуту, ціни, сезонність, погода і т.п.) для оцінки впливу різних маркетингових тактик, що позначаються на продажах компанії, з подальшим моделюванням впливу майбутніх наборів тактик.
На поточний момент компанії зі списку Fortune 500, такі як P&G, AT&T, Kraft, Coca-Cola і Pepsi, використовують MMM. Зазначена методика є невід’ємною частиною їхнього маркетингового планування. Останнім часом ця технологія також стала активно розповсюджуватись серед фармакологічних компаній та FMCG завдяки доступності даних в цих галузях та високій конкуренції. Особливо корисним МММ може стати у галузях, де дані збираються за допомогою CRM та ERP систем. Наприклад, у телекомунікаціях, фінансових послугах, автомобілебудуванні та готельному бізнесі.
Нові часи діджиталізації, нові виклики та нові статистичні методи оцінки впливу різних каналів на продажі отримали назву «Multi-Touch атрибуція» або МТА. В основі – технологія заміру показників реакцій клієнтів у різних каналах комунікації. Фундаментом є заміри численних точок контакту бренду з покупцем, які впливають на конверсію, тобто призводять до здійснення покупки. Подібні дані потрібні для планування стратегії та тактичного управління активностями. Основна перевага – це те, що методологія заснована на відстежуванні всього шляху покупця, оскільки потрібно розуміти, як відображається клієнтський досвід в онлайні та офлайні на усіх мікрорівнях. Саме тому особливо важливо оцінити їх вплив.
Отже, використання МММ та МТА — це лише питання часу для більшості компаній. Еволюція механізмів обробки та збору даних призводить до синергії методик, особливо з розширеннями можливостей інструментів, що засновані на використанні штучного інтелекту.
На сьогодні 72% респондентів галузі застосовують МММ або МТА для оцінки ефективності своїх маркетингових зусиль.
Проте, не зважаючи на розвиток технологій у світі, досі фіксується певне протистояння методологій. Останні дослідження показують, що МММ розповсюджена більше ніж МТА.
Згідно з опитуванням спеціалістами IAB, респонденти галузі краще обізнані з МММ (за шкалою 1-10, повідомляється 8 або вище).
Отже, ця стаття має на меті об’єктивно відповісти на наступні питання:
- Чому і як використовувати MMM та MTA разом
- Чого очікувати від MMM та MTA, включно з обмеженнями та компромісами
- Як обрати постачальника рішень
Автори статті прагнуть надати своїм читачам знання, щоб кожен маркетолог міг приймати власні обґрунтовані рішення.
Приклади використання методик з аналізу активностей у різних каналах та за комбінованим методом в Україні на базі досліджень рекламно-комунікаційного холдингу dentsu.
Найбільшим попитом, особливо на ринках з високою конкретністю, на поточний момент користується комбінований метод, що об’єднує МММ та МТА аналіз. Це пов’язано з тим, що компанії постійно працюють над підвищенням ефективності рекламних кампаній, у різних каналах комунікації, з великою кількістю даних та факторів, що одночасно діють на продажі в певні історичні проміжки часу. Саме тому просто замірів недостатньо, потрібно виявити інсайти та залежності. При цьому також активно використовуються різні види математичного аналізу – для пошуку інсайтів та моделювання з використанням штучного інтелекту.
Особливо популярними подібні дослідження стали для компаній фармацевтичного ринку.
Кейс 1
Мета дослідження: визначити вплив ТБ і цінової політики компанії на попит в рамках однієї рекламної кампанії на підставі вивчення історії активностей, цін і продажів. А також окреслити вплив на долю ринку та виділити інсайти.
Дані, що використовуються: показники активності по ТБ у періоді (TRP), динаміка цін, об’єми ринку, об’єми продажів компанії.
Динаміка продажів та маркетингові активності
Доля на ринку
Висновок 1:
— Чим більше падає ринок, тим активніше його частку займає препарат X, продажі якого падають не так інтенсивно. Це свідчить про стабільніші, ніж у конкурентів, продажі та більшу конкурентну спроможність. Навіть за періодичної підтримки на ТБ частка ринку виросла вдвічі у 2020 році в порівняні з 2018 і має зростаючий тренд.
— Спостерігається також значна залежність частки ринку від ціни на препарат (у мікроперіодах), але в меншому ступені. Інші фактори теж мають свій вплив, але не значний.
Джерело: оцінка агентства
На графіку показані найбільш значущі чинники з розрахованим коефіцієнтом кореляції (чим ближче коефіцієнт до 1, тим сильніше зв’язок між показниками).
Висновок 2: Активність на ТБ має найвисокий вплив на продажі, але для тривалих періодів. Негативна кореляція з ціною показує зворотний вплив: зростання цін призводить до падіння об’ємів реалізації, але у коротшому проміжку часу. При цьому дослідження показує, що саме всі фактори, що діють одночасно, мають найбільший синергічний ефект на реалізації. Тобто, при плануванні потрібно врахувати цей факт і для максимізації застосовувати усі заходи в одному проміжку часу, що не завжди характерно для інших ринків.
Кейс 2
Мета дослідження: визначити вплив ТБ і цінової політики на попит в рамках однієї рекламної кампанії на підставі вивчення історії активностей в різних каналах, цін і продажів в розрізі тижнів і місяців. А також виділити інсайти та побудувати на основі аналізу оптимальну модель продажів.
Дані, що використовуються: показники активності по ТБ у періоді (TRP), динаміка цін, об’єми продажів Препарату 2, кількість точок реалізації, заміри активності основних конкурентів.
Помісячна динаміка продажів і рекламних активностей
Висновок 1: При зниженні обсягів маркетингової підтримки, продажі препарату критично знижуються (понад 50%), тому рекомендована постійна присутність на ТБ. Це свідчить про високу конкуренцію на ринку.
Вплив факторів на продажі
Висновок 2: Аналіз кореляції показує, що обсяги маркетингової активності мають статистичний зв’язок з продажами препарату, в той час, як дистрибуція майже не впливає на них.
Активність на TV: історична модель VS економетрична модель
Висновок 3: Спостерігається нерівномірне розподілення активності у тижнях, що не завжди синхронізовано зі зниженням ціни. Рекомендовано перерозподілити активність, рівномірніше з попереднім (1-2 тижні до основної активності) зниженням ціни.
Кейс 3
Мета дослідження: визначити окремо вплив ТБ, Digital, радіо та зовнішньої реклами на попит в розрізі тижнів і місяців для гравця e-com ринку.
Дані, що використовуються: показники активності по ТБ у періоді (TRP), Digital (кількість показів), радіо (кількість виходів в ефір) та зовнішньої реклами (оціночні об’єми інвестицій) та загальні об’єми продажів онлайн маркету.
Динаміка продажів та активності
Вплив факторів на продажі
Висновок: Аналіз кореляції показує, що обсяги маркетингової активності в інтернеті (відео) мають статистичний зв’язок з продажами компанії. Маркетингова активність в інтернеті (банер), ТБ та радіо статистично менш значущі для продажів, що підтверджує правильне рішення компанії на перехід в Digital канали та на тимчасову відмову від ТБ, оскільки вони більш ефективні.
Summary
Моделювання майбутніх продажів з використанням методів статистичного аналізу є основою для планування продажів з метою максимізації прибутку.
Велика кількість даних, що збирається під час проведення маркетингових активностей, потребує систематизації.
За останні 20 років найбільш популярними методиками серед маркетингових агентств та їх замовників стали Multi-Touch атрибуція (MTA) та маркетинг-мікс моделювання (MMM).
На поточний момент компанії зі списку Fortune 500, такі як P&G, AT&T, Kraft, Coca-Cola і Pepsi, використовують MMM. Зазначена методика є невід’ємною частиною їхнього маркетингового планування.
Група експертів, скликана IAB, висвітлює важливий аспект вимірювання показників активностей, що базується на результатах: він надає просту кількість, яка дозволяє керівникам торгових організацій довести своїм радам цінність маркетингових зусиль, а також дозволяє маркетологам говорити однією мовою із зацікавленими у своєму бізнесі сторонами.
На основі вимірів та звітів компанії формують системний та стандартизований інструментарій для маркетингових керівників, що збільшує здатність бізнесу оперативно планувати та оцінювати всі варіанти маркетингових інвестицій, роблячи результати доступними та легкими для інтерпретації.
Хоча методологія аналізу MMM використовується десятки років для маркетингових вимірювань, MTA був розроблений, коли цифрові медіа стали популярними. Але, як і у випадку з кожним, відносно новим, методом вимірювання, у галузі не було багато орієнтирів.
Було виявлено, що незалежно від того, яка техніка використовується, бренди, які переходять на нові методології оцінювання, часто повідомляють про двозначну віддачу від ефективності маркетингових інвестицій, але це говорить про відсутність надійних замірів до початку застосування нових методологій. А тому більшість спеціалістів погоджується з тим, що підвищення ефективності активностей від 3% до 4% є більш реалістичними показниками.
Якщо порівнювати MMM та MTA, то MMM, як правило, має більш глибинні та складні показники. Це в першу чергу тому, що MMM враховує одночасно більше показників, ніж MTA, включно офлайн-метрики, що пов’язані з ТБ, радіо, OOH, POP та іншими інструментами стимулюванням продажів, наприклад програми лояльності та ін. Застосування технологій MMM дає більш зрозумілі та використовувані показники для оцінки рентабельності маркетингових інвестицій, оскільки вона може включати більше метрик, отже, надати розуміння того, як покращити рентабельність інвестицій.
MTA використовується здебільшого як інструмент тактичного управління, тобто надає оперативну інформацію про те, де і як покращити рентабельність інвестицій, але має меншу кількість параметрів, за якими здійснюється оцінка ефективності маркетингових інвестицій.
Налаштовуючи інструменти рішень MMM та MTA, потрібно враховувати всі можливі джерела даних. Як правило, компроміс між повнотою, часом розгортання та складністю. При цьому слід продумувати та моделювати архітектуру збору даних, пам’ятаючи та уникаючи ситуації, що відома як «сміття на вході, сміття на виході».
Отже, цифрова революція розкрила величезні нові можливості вимірювання та атрибуції. Спеціалісти прогнозують, що галузь швидко досягне високого рівня розуміння, які саме інструменти найбільш ефективно стимулюють відвідування магазину, спонукають до покупки, або залучення клієнтів тощо. Зрештою, галузь реклами та маркетингу ще не бачила такого вражаючого застосування даних, технологій та інвестицій за такий короткий проміжок часу.
Промислові лідери продовжують енергійно шукати застосування нового інструментарію зараз, як ніколи раніше, з більш уніфікованим розумінням того, як МММ та МТА можуть зробити свій внесок у підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Також радимо ознайомитись із оригіналом гайду від IAB за посиланням.
Матеріал підготовлений за сприяння Комітету стандартів IAB Україна.