P&G и Walmart продвигают свои бренды с помощью фильмов
Ранее в этом году Procter&Gamble и Walmart объединились с NBC для того, чтобы создать серию прайм-тайм фильмов для семейного просмотра, произведенных P&G Productions. Таким образом, с помощью фильмов, P&G стремится привлечь покупателей к приобретению ее товаров в сети крупнейшего американского ритейлера Walmart.
Два ТВ фильма «Секреты горы» («Secrets of the Mountain») и «Проект Дженсенов» («The Jensen Project») стали умеренными хитами по стандартам прайм-тайм. «Секреты» занимал самые высокие рейтинги во время своих премьер в апреле, его посмотрели 7.5 миллионов зрителей, в то время как «Проект» занял второе место по просмотрам в июле, собрав около 4 миллионов зрителей. Тем не менее, они стали примерами удачного использования зрелищных мероприятий с участием брендов, Святым Граалем того, как маркетологи и агентства могут использовать этот инструмент для достижения масштабной аудитории, увеличения продаж и создания активных сообществ фанатов.
P&G, самый крупный рекламодатель, и Walmart, самый крупный американский ритейлер, впервые доказали свою способность быть арбитрами оригинальных мероприятий в 1990х, когда обе компании стали членами Национальной ассоциации рекламодателей по семейному досугу.
P&G уже долгое время был лидером по созданию оригинального контента: еще в 1930х он участвовал в создании первых мыльных опер на радио от имени таких брендов как Oxydol и создавал такие сериалы как «Guiding Light» и «As the World Turns,» которые только недавно закончили свою трансляцию на ТВ.
Для каждого фильма Walmart использовала дорогие фасады магазинов с брендами, включая Tide, Downy, Pampers, Duracell, CoverGirl, Oral B, Swiffer, Pantene и Gillette, чтобы привлечь зрителей к экрану. DVD, выпущенные на следующий день после премьеры, демонстрировались в отделе электроники и ставали бестселлерами, сообщил Грег Варен, вице-президент по креативной рекламе Walmart.
P&G, потратившая $4.5 миллионов на производство «Секретов Горы», также заявила о существенном росте продаж и доли рынка от программы. На апрельской конференции P&G сообщила, что положительная оценка брендов, прорекламированных в фильме, увеличилась на 26% среди мам, просмотревших фильм, а показатели намеренной покупки среди мам, просмотревших фильм, были в 2.7 раз выше тех, кто не смотрел фильм.
Такой эффект ореола для обоих спонсоров, в том числе и официального медиа партнера NBC мог предположить, что другие маркетологи будут стараться воссоздать модель P&G и Walmart (другие маркетологи уже давно открыли для себя эту сферу — например Hallmark и его «Hall of Fame». Но Hallmark работала без партнера-ритейлера формата Walmart, и фильмы своего производства компания показывает на собственном канале).
Реклама P&G и Walmart, созданная агентством Martin Agency и эксклюзивно представленная в обоих фильмах, является, возможно, наиболее значительной инвестицией проекта. P&G также имело дорогой продакт плейсмент в первом фильме.
Согласно Kantar Media Walmart и P&G потратили вместе $2.7 миллионов на эфирное время во время «Секретов горы» и почти вдвое больше на «Проект Дженсенов».
Компании уже работают над третьем фильмом «A Walk in My Shoes,» премьера которого состоится на NBC позже этой осенью.
Анна Коросташовец по материалам adage.com