10 Мар 2020, 11:00

«Первый момент истины»: чем персонажи выгодны брендам

Лицензионное агентство Nerd Agency о том, почему вам нужно поместить персонажа на свою упаковку

Каждый раз, когда вы приходите в супермаркет, разворачивается маленькая война за ваше внимание и право попасть в чек покупки. Поскольку FMCG-товары в одной категории очень похожи между собой и своими характеристиками, в конкурентной нише практически невозможно выделиться. Порой кажется, что все дизайнеры упаковок создают дизайн по одной методичке. В таких ситуациях триггером для потребителя становится бренд и эмоции, которые этот товар вызывает.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Решение о том, покупать определенный товар или нет, мы принимаем буквально за секунды. Для этого даже есть свой термин, который придумала компания Procter & Gamble, «первый момент истины» (First Moment of Truth — FMOT) — промежуток времени от 3 до 7 секунд, когда покупатель впервые видит товар на полке магазина и решает, покупать его или нет. Именно эти секунды считаются решающими.

Именно поэтому на западе так развито лицензирование — использование изображения известных персонажей на товарах. Мультипликационные персонажи, киношные герои и даже знаменитости в «первый момент истины» привлекают больше внимания и вызывают больше эмоций, поэтому вероятность импульсивной покупки значительно выше.

Дело в том, что персонажи имеют свою армию поклонников. Благодаря персонажам на упаковке ваш товар может вызвать новые эмоции, которых раньше не было. Такие товары привлекают внимание, потому что наш мозг быстро считывает знакомых нам героев. Это вызывает интерес, что в свою очередь положительно влияет на продажи.

 

Лимитированная коллекция кроссовок Kyrie 5 Spongebob Squarepants 

Чтобы wow-эффект от товара был еще больше, нужно использовать два казалось бы несовместимых бренда. Например, в 2019 году Nike и баскетболист Кайри Ирвинг использовали бренд «Губка Боб Квадратные Штаны» для создания лимитированной коллекции кроссовок Kyrie 5 Spongebob Squarepants. Продажи открыли 10 августа, а уже 12-го августа всю партию продали.

После чего Nike анонсировали создание еще одной партии кроссовок, которая после открытия продаж разлетелась за 1 час. Но вернемся к нашим реалиям, что интересного делают с лицензионными брендами в Украине?

 

Так исторически сложилось, что в Украине лицензирование на вооружении у производителей FMCG-товаров, одной из первых таких компаний стала корпорация «Биосфера». Еще в апреле 2013 года на влажных салфетках торговой марки Smile появился японский персонаж Hello Kitty. Сотрудничество с этим брендом продолжается до сих пор, сейчас кроме Hello Kitty на товарах «Биосферы» можно увидеть еще Миньонов («Гадкий Я»), принцесс Disney, Фиксиков и Микки Мауса.

Следующим гигантом, который использовал лицензирование, была минеральная вода «Моршинська». Ее бутылочки с героями «Ледяного сердца» и «Звездных войн» с налаженной дистрибуцией и промо дали крутые результаты: в 2017 году «Моршинська» получила рост на рынке бутилированной воды на 2,5%, именно за счет продаж в детской категории.

В 2020 году ситуация кардинально не изменилась, «Моршинська» до сих пор использует лицензирования на постоянной основе. 

 

Danone Украина — еще один пример того, как эффективно работать с брендами. Еще начиная с 2015 года у них на упаковках появлялись персонажи разных студий. Сейчас они используют бренд «Щенячий патруль» на молочных коктейлях для детей. 

А теперь о самом сложном — как получить право на использование персонажей? Например, вы хотите приобрести права на использование персонажа для детских товаров. Раньше, чтобы получить права на использование интеллектуальной собственности, нужно было обращаться в головные офисы компаний правообладателей. Такие переговоры могли продолжаться больше года, прежде чем удавалось получить право на легальное использование персонажей. Но сейчас ситуация меняется, институт интеллектуальной собственности в Украине начинает работать, появляются лицензионные агентства, которым принадлежат права на популярных персонажей. Nerd Agency, собственно, и является таким агенством.

Но пока вы не побежали выбирать себе персонажей для вашей упаковки, хотим вас предостеречь. Нужно понимать, что лицензирование — не панацея, это лишь маркетинговый инструмент. Лояльность аудитории фанатов персонажа накладывается на ваш товар и его начинают любить те, кто любит героя. Поэтому выбирайте персонажа очень ответственно. Вы должны понимать, что нравится именно вашей целевой аудитории, чтобы использование известного героя приносило желаемый результат.


Кавер: Unsplash

Картинки: Nerd Agency

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.