08 Окт 2007, 21:00

Первым делом упаковка, ну а реклама потом

Переизбыток торговых марок и отсутствие ярко выраженного бренда – такова действительность украинского рынка мороженого. Компании-мороженщики практически не прибегают к традиционным каналам коммуникации, а стараются налаживать связь с потребителем через полку и этикетку

Первым делом упаковка, ну а реклама потом

Переизбыток торговых марок и отсутствие ярко выраженного бренда — такова действительность украинского рынка мороженого. Компании-мороженщики практически не прибегают к традиционным каналам коммуникации, а стараются налаживать связь с потребителем через полку и этикетку.Полуобнаженная девушка, сидящая на кровати, громко выкрикивает одно лишь слово: «Хочу!». Телезрители несколько минут рисуют в своем воображении продолжение ролика, но все заканчивается весьма прозаично. Оказывается, что это реклама мороженого ТМ «Королевское мороженое». К сожалению, за последние годы, кроме данного рекламного сообщения, связанного с мороженным, больше ничего не приходит на ум. Таким образом, вывод напрашивается сам собой: на украинском рынке мороженого много торговых марок, но пока нет бренда-лидера, сразу приходящего на ум рядовому потребителю.Полка эффективней рекламыВ нынешнем сезоне целевая аудитория не смогла вдоволь насладиться запоминающимся рекламным посылом того или иного сорта мороженого. Рекламы мороженщиков практически не было. Только в некоторых регионах изредка мелькали наружные и местные телевизионные коммуникационные сообщения. Главной причиной является то, что производители мороженого выбрали для себя совсем иной способ продвижения, в основу которого положены инструменты торгового маркетинга (полки, морозильные камеры и ларьки с фирменной символикой, а также упаковка). «Мороженое — сезонный и импульсный продукт, поэтому наша компания использует коммуникации в местах продаж, т. е. на рынке мороженого основная борьба за покупателя начинается возле полки. И тот производитель, который сумел привлечь внимание потребителя именно в момент покупки — выиграл», — делится директор по маркетингу компании «Троянда» Алена Профир. По ее словам, компания «Троянда» первой на рынке внедрила коммуникацию с потребителем через упаковку. «Этот инструмент широко используется на других рынках, но на рынке мороженого это уникальное предложение. И если судить об эффективности этой коммуникации, то потребитель с энтузиазмом воспринял новшество на достаточно консервативном рынке», — убеждена она.Сегодня лидеры рынка называют несколько причин, по которым отсутствуют широкомасштабные рекламные кампании. Во-первых, при выборе мороженого потребитель руководствуется именно вкусовыми качествами продукта уже известной для него торговой марки. Во-вторых, украинский рынок не настолько велик, чтобы мог позволить себе активно использовать дорогие каналы коммуникации. И, в-третьих, в разгар нынешнего сезона объемы производства и так выросли на 15%, поэтому тратить огромную сумму на рекламу просто нет смысла. Руслан Леоненко, PR & Event Director агентства TABASCO / JWT так прокомментировал отсутствие яркого рекламного креатива у мороженщиков: «Все достаточно просто. Рынок мороженого чувствителен к цене. Несколько копеек для недорогих сортов мороженого влияют на выбор покупателей. А поскольку на рынке установилось временное равновесие между основными игроками, и новых крупных лончей не ожидалось, то дополнительные расходы на большие рекламные кампании делали бы продукцию чуть дороже, а значит, менее конкурентной. Нормальный бизнес-расчет».И все же среди компаний нашлись такие, кто в нынешнем сезоне решился на небольшую рекламную кампанию. Мороженщики в этом году решили пойти в приоритетные регионы, именно там они и развернули свою рекламную деятельность. Бигборды и плакаты — основные каналы коммуникации для продвижения продукции. Сообщения все очень просты: на них можно увидеть только изображение торговой марки и слоган.Что же касается привлечения более дорогого канала коммуникации — телевидения, к нему прибегла только компания «Луганскхолод» для продвижения своей ТМ «Королевское мороженое». Основу рекламной кампании в 2007 году составила реклама на «Интере», «Новом канале», в регионах с высокой представленностью ТМ «Королевское мороженое». В основном в рекламе представлена новая линейка Хочу!, которая выпущена в этом летнем сезоне: мороженое со вкусом ореха — Хочу! Большой орех, мороженое со вкусом козинаки — Хочу! Козинаки, Хочу! Карамельный мусс и Хочу! Шоколадный мусс. Реклама на телевидении ТМ «Королевское мороженое» началась в Луганске, а затем и в других регионах.«По прогнозам специалистов компании, новая линейка суббренда «Хочу!» займет не менее 15% от общих продаж ТМ «Королевское мороженое», — рассказывает Сергей Гомоненко, директор по маркетингу ОАО Луганскхолод.Новинки и дополнительные стимулыВ то же время производители уверены, что рост объемов продаж увеличивается не за счет рекламных кампаний, а благодаря внедрению новинок. Например, очень популярным стал новый вид сладкого льда. А компания «Геркулес» поведала MMR о таких новинках: в этом сезоне на рынке были представлены порционное мороженое «Модная корова» (пломбир с добавками карамели, покрытый белой глазурью с вкраплениями воздушного риса), «Мороженое с зефиром», «Сладкая вата» и серия мороженого «Сорбетто» («Сорбетто в йогурте», «Сорбетто. Лесная ягода», «Сорбетто. Клюква»). При этом компания решила не запускать рекламу, ссылаясь на отсутствие бюджетов для промо своей продукции.А вот компания «Троянда» совместно с мобильным оператором life:) вывела на рынок одноименное мороженое, помимо запуска новинки, сделав расчет на дополнительное промо своего бизнес-партнера. Узнаваемый жизнерадостный логотип оператора на упаковке поможет покупателю выбрать мороженое life:), которое представлено двумя вкусами — йогурт-вишня и йогурт-клубника. Следует отметить, что каждая пачка мороженого содержит не только лакомство, но и бонус в 5 грн., который можно потратить на мобильную связь (каждая упаковка снабжена стикером со специальным SMS-кодом). Специальная рекламная кампания в данном случае также не была предусмотрена, поскольку бюджет производителя не предусматривает таких затрат.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео