Уявіть собі світ без персоналізованої реклами. До прикладу, ви будуєте будинок і замість реклами освітлювальної компанії чи торгової марки плитки, яку бачили нещодавно у стрічці в Instagram, бачите натомість бренд автомобілів чи окулярів. Ви можете бачити рекламу будь-чого, якщо певна компанія має досить великий маркетинговий бюджет і може собі дозволити таке розгалужене таргетування.
Персоналізація є рисою нашого повсякдення ось уже десять років — від нової групи, яку запропонував Spotify на основі історії ваших прослуховувань, до конкретного механізму рекомендацій від Netflix. Вона покращила не тільки досвід споживачів, але й умови гри для бізнесу.
Персоналізована реклама як секрет процвітання бізнесу
Нині кожен, хто має мобільний телефон і гарну ідею, може створити компанію — благодійну чи громадську організацію — і за допомогою таргетованої реклами достукатися до аудиторії. Вартість такої реклами може починатися всього лише з 189 грн (порівняйте це з вартістю телевізійної реклами!). Для багатьох підприємств персоналізована реклама є секретом, у якому криється їх успіх. І пандемія COVID-19, яка спонукала 85% людей у всьому світі здійснювати покупки в Інтернеті, лише підкреслила це.
Звіт Facebook за 2020 рік продемонстрував, що до COVID-19 лише третина малих підприємств мала вебсайт, не кажучи вже про можливості для електронної комерції. Нещодавнє дослідження Deloitte, у рамках якого було опитано 30 500 засновників, власників та топ-менеджерів малого та середнього бізнесу у 18 країнах, включно з європейськими, продемонструвало те, як персоналізована реклама вплинула на їх зростання. До прикладу, малий бізнес, котрий вдавався до персоналізованої реклами, на 16% частіше звітував про зростання продажів минулого року у порівнянні з тими, хто цього не робив. До того ж, малі та середні підприємці, які використовують таргетовану рекламу, вдвічі частіше повідомляли про більші доходи.
У зв’язку з обмеженнями, що їх спричинила пандемія коронавірусу, малий та середній бізнес опинився в особливо складній ситуації. Водночас, все більше людей почали вбачати надзвичайну цінність у підтримці своїх улюблених місцевих виробників, які намагаються втриматися на плаву. Ми чітко це побачили та усвідомили ту величезну роль, яку відіграють наші платформи у сприянні налагодження зв’язків між людьми та місцевими бізнесами. Починаючи з ресторанів, які приймають замовлення в Інтернеті, закінчуючи магазинами, що створюють цифрові вітрини, спортзалів, які почали викладати тренування онлайн – для всіх них було життєво необхідним знаходити потенційних клієнтів в Інтернеті, особливо під час локдаунів.
Варто згадати й про організації охорони здоров’я, які використовували наші платформи для інформування щодо соціальних мобілізаційних кампаній по всьому світу. Працюючи з командою Facebook «Дані задля блага» (Data for Good), ЮНІСЕФ в Україні використовував інформацію, отриману з даних платформи, для посилення кампанії з імунізації на сторінці ЮНІСЕФ в Україні у Facebook, яка охопила понад 7,9 мільйонів людей. Спостереження за позитивним впливом чи покращенням ставлення до вакцинації у результаті цифрової кампанії є величезним досягненням. Воно також демонструє, що діджитал-кампанії можуть бути потужним інструментом впливу на ухвалення складних рішень.
Персоналізована реклама задля демократизації маркетингу
Варто відзначити і важливу роль персоналізованої реклами у цифровій інклюзії, яка допомагає зробити Інтернет доступним для кожного. Нещодавнє дослідження Європейського бюро інтернет-реклами (IAB) продемонструвало, що під час підписки на більшість сайтів та додатків 75% європейців обирають саме персоналізовані оголошення. Персоналізована реклама дозволяє людям у всьому світі безкоштовно користуватися цифровими платформами, такими як Facebook та Google. Вони є демократизуючою силою: якби ми не запустили рекламу на наших платформах, нам довелося б стягувати оплату за їх використання. Ми хочемо викорінити, а не посилювати глобальну нерівність, яка існує наразі в контексті доступу до Інтернету — щоб усі користувалися можливостями, які дає мережа, починаючи від здобуття освіти і закінчуючи зароблянням грошей.
Facebook не прагне мати статус-кво. Ми вважаємо, що нові засоби захисту конфіденційності та технології можуть і повинні бути впроваджені таким чином, щоб продовжувати підтримувати вільний та відкритий Інтернет. Захист конфіденційності та безпеки даних людей є фундаментальним фактором у діяльності Facebook. І це також є відповідальністю кожного, хто користується соцмережею.
Ось чому ми розробляємо технології підвищення захисту персональної інформації (privacy-enhancing technologies — PET). Вони дозволяють нам пропонувати персоналізовану рекламу, обробляючи водночас менше персональних даних. Зокрема, ці заходи включають безпечне багатостороннє обчислення (Secure Multi-Party Computation (MPC), яке ми вивчаємо з метою вимірювання ефективності реклами без необхідності доступу до даних про здійснення покупок, що ідентифікуються рекламодавцем. Інший приклад – підхід «федеративне навчання» (“federated learning”), метою якого є збереження особистих даних, що знаходяться на пристрої людини. Також важливо, аби люди мали вибір – надавати чи надавати дозвіл на використання їх даних – й щоб обробка інформації була прозорою. Ось чому у нас давно є такі інструменти, як «Чому я бачу цю рекламу» (Why Am I Seeing This Ad), «Налаштування реклами» (Ad Preferences ) та діяльність поза Facebook (Off-Facebook activity).
Особисто я вважаю що краще, аби компанія використовувала мої дані для надання інформації про актуальні для мене бізнеси, яких я ніколи не знайшла б, невеликі благодійні організації, які я, можливо, захочу підтримати, та місцеву інформацію про охорону здоров’я, яку мені потрібно знати — подібно до інформації про коронавірус, яку комунікує Facebook в “COVID-19: центр інформації”. Це значно корисніше, ніж отримувати повідомлення від бізнесів, які не відповідають моїм інтересам. Більшість опитаних IAB людей погоджуються зі мною: 75% заявили, що таргетована реклама була для них корисною.
Безперечно, ви можете ставитися до цього по-іншому. Але я впевнена, що ми можемо погодитись у тому, що хочемо бути частиною суспільства, яке сприяє креативності і розширює можливості. Незалежно від географії, соціально-економічного статусу, освіти чи етнічної приналежності, кожен, хто має гарну ідею, має право і на успіх. Персоналізована реклама має вирішальне значення для відновлення економіки після пандемії, оскільки сприяє виживанню малого та середнього бізнесу. Ми повинні робити все можливе, щоб забезпечити їхній успіх.