10 Мар 2020, 13:00

Персонализация как «маркетинговая гомеопатия», или Что в действительности нужно знать о клиентах

Алексей Филановский, сооснователь агентства Filberry, о том, почему «портреты» не работают

В ходе последней лекции один из слушателей несколько удивленно спросил «так что, метод создания «персон» клиентов — это фигня?», и я понял, что эта «маркетинговая гомеопатия» прочно вошла в обиход людей. Думаю, стоит посвятить пару абзацев разъяснению абсурдности этого метода.

Алексей Филановский
Сооснователь агентства Filberry, экс-руководитель отдела маркетинга сети «Фокстрот», экс-маркетинг-директор prom.ua, группы компаний EVO

Что такое «портрет» или «персона»

О чем идет речь? О популярной нынче в рекламном мире методике создания «портрета клиента», ранее практиковавшейся преимущественно специалистами UX, а сейчас вошедшей в «джентльменский набор» взаимодействия агентства и клиента.

Методика проста, как сахарные шарики, — заинтересованные лица увлеченно описывают своего «типичного клиента».

Обычно получается что-то вроде:

Женщина (назовем ее Маша — без имени не так прикольно, а потом всегда можно сказать «нашей Маше это точно понравится»), 32 лет (тут будут ожесточенные споры о том, какое число поставить «может 31, а если все-таки 33, ну даже 34 иногда», и кто-то авторитетно скажет: «нет, 32, потому что это большинство наших покупателей за последние полторы недели», и все останутся довольны столь научным подходом).

У нее трое детей (или все-таки двое, но никак не один, это не наша клиентка с одним-то ребенком, а то и вообще без детей).

Она работает на двух работах (а может и на трех, но, уж конечно не дома сидит. У нее же множество задумок, и все их надо реализовать).

Она замужем (ну как же, тридцать лет и не замужем, наши клиентки счастливы непременно, ругаться с мужем могут, но в целом очень счастливы).

У нее высшее образование (как же иначе, вообще не обсуждается. Но она не слишком «заумная», скорее простая — это тоже обязательно, ведь если считать клиента культурным, начитанным и с широким горизонтом, придется самим подниматься над уровнем «быдлокоммуникации», а это сложно).

Она живет в Харькове (не в Киеве — нам нужно же что-то среднее, и не Львов с Одессой — они особенные. А вот Харьков — в самый раз, может Днепр еще — тут все зависит, откуда больше сотрудников в офисе клиента).

У нее есть собственная машина (тут проведем опрос сотрудников, желательно из числа топ-менеджмента, ага, у всех свои машины — ведь они же успешные. Да, обязательно отметим, что скорее всего электромобиль — это очень важно).

Она, безусловно, счастлива и знает, чего хочет в жизни (клиенты с депрессией, не уверенные в себе, да и просто обычные люди обычно не признаются хорошими клиентами в идеальном мире кабинетов для мозговых штурмов).

Ее любимые цветы тюльпаны, сериал «ххх», а на книги нет времени (ну или еще какие-нибудь подобные «милые детали», очаровательные в своей бесполезности).

Этот «портрет» — как правило, отличный пример поиска «ложного общего» у массива людей, которые по тем или иным причинам покупают или могут купить продукт компании.

«Портрет» при этом становится элементом эффективной манипуляции со стороны подрядчика, поскольку долгая совместная «работа» над созданием этого монстра доктора Франкенштейна, с одной стороны, сближает клиента и агентство, а с другой, заставляет думать, что «портрет» имеет хоть какое-то отношение к объективной реальности.

В дальнейшем этот «портрет» подменяет любые критерии оценки разработанной коммуникации и креативных материалов, ведь единственной меркой становится «Маше понравится». Поскольку «Маша» — симулякр, ей, конечно же, нравится любое творение креативного агентства, дизайнеров и прочих исполнителей работ. Ведь критериев, по которым ей может что-либо не понравится, попросту не существует.

Иногда мы сталкиваемся с еще более «гомеопатическими» приемами, когда подрядчик разыскивает одного или двух живых людей, похожих на обозначенную «Машу», проводит с ними интервью, и провозглашает его результаты единственно возможной истиной, на которой следует строить коммуникацию.

Надо сказать, что эта манипуляция достаточно эффективна, поскольку, как и гомеопатия, дает клиенту, не желающему вникать в происходящее, ощущение «методологически правильно организованного процесса», который по его мнению, должен дать эффективный результат. И, разумеется, за счет вовлеченности, уверенность в том, что эта гомеопатия работает, достигает максимума.

Почему «портреты» не работают?

Как я уже сказал, создание «персоны» — это поиск «ложного общего». Если продукт покупают люди в возрасте от 20 до 50 лет, человек в возрасте 31 года не будет «самым типичным». Он будет отличаться от потребителей других возрастов по образу жизни, социализации, привычкам, тезаурусу, кругу общения и еще огромному количеству вещей.

С тем же успехом вы можете сказать, что ориентируетесь на «водолеев», а вот с «рыбами» ваши клиенты не имеют ничего общего.

Если продукт покупают и женщины, и мужчины, гендерная «персона» также лишена особого смысла, поскольку также будет являть пример «ложного общего».

Условное образование и город проживания — зачастую просто бесполезные сведения. Харьковчане, равно как и днепряне, киевляне, одесситы, житомиряне, мало похожи друг на друга, а атрибутируя «среднего клиента», как жителя конкретного города, каждый из участников «мозгового штурма» всего лишь закладывает собственные проекции. Разумеется, проекции у всех разные.

Что же до образования, то штамп «высшее образование» в Украине значит даже меньше, чем ничего, если вы хотите описать человека.

Таким образом, значительная часть «портрета» — это просто набор ложной или бесполезной информации о ваших клиентах, с помощью которой вам никогда не удастся охарактеризовать их сколько-нибудь точно.

Часть информации вам может пригодиться, но только в том случае, если указанные сведения дают вам возможность выявить клиентские потребности.

Например, если средний клиент работает на двух или трех работах — это может значить, что у него возникает дефицит свободного времени при достаточном количестве денег, и потребность «купить за деньги» возможность отдыхать или проводить время с собой.

Наличие двух или трех детей определяет паттерны поведения и позволяет прогнозировать обязательные покупки в ряде категорий, и эта информация тоже может быть полезна.

Владение недвижимостью, автомобилями, и другой способ отнести человека к определенной группе по достатку — тоже важная вещь. Однако надо понимать, что существует не так много продуктов, покупателями которых становятся люди только с определенным достатком, а значит приписывание клиенту определенного набора материальных ценностей также становится попыткой зафиксировать «ложное общее».

Впрочем, в любом случае, для того, чтобы эта информация стала полезной, она должна быть социологически достоверной, и получается в результате количественного исследования, которое может быть правильно интерпретировано.

Выбор значимых атрибутов должен быть непосредственно связан с несколькими значимыми вещами — потребительским поведением, потребностями людей в категории, критериями определения того, какое из предложений лучше отвечает потребностям.

Случайный подбор атрибутов, не привязанный к этим трем факторам, делает «портрет» бесполезным.

Наконец, последнее, но от этого не менее важное замечание. Один и тот же человек на разных рынках ведет себя по-разному, реализуя различные потребности, сталкиваясь с различными барьерами, определяя для себя разные ключевые критерии выбора бренда.

И создание «портрета» клиента ни на йоту не приближает к пониманию того, как будет себя вести данный «профиль» на вашем рынке.

Упомянутая Маша покажет совершенно разное поведение, покупая подгузники, новые туфли, белье и билеты на самолет. И ее «портрет» никак не поможет вам определиться с тем, на какие «рычаги» надо давить, чтобы сделать продукт и бренд наиболее привлекательным для нее.

Таким образом, создание «портрета» или «персоны» — достаточно бессмысленное занятие, которое никак не помогает в работе над брендом.

Как и в случае с гомеопатией, если у вас здоровый и растущий бизнес (по аналогии с организмом) гомеопатические упражнения вам не навредят, вы продолжите развиваться. И также как люди, которые верят в гомеопатию, будете верить в то, что успех бизнесу приносит правильно созданный «портрет», или принимаемые вовнутрь «шарики сахара».

Но если с вашим бизнесом что-то не так, и вам надо улучшать ваше взаимодействие с клиентом, подобное бездействие, несомненно, принесет вам значительный вред.

Критикуя, предлагаю

Спекулятивность метода «персон» или «портретов» вовсе не означает, что нет эффективных возможностей строить коммуникацию с клиентом, исходя из знаний о нем.

Это доступная опция, хоть и реализуется она не столь просто, как «маркетинговая гомеопатия».

Качественная работа с продуктом и коммуникацией (по сути, создание бренда) возможно при овладении определенным уровнем абстракции.

Вам необходимо знать о ваших клиентах несколько значимых вещей.

Первое — потребности, которые они хотят удовлетворить, обращаясь к продуктам вашего рынка или категории. Вам необходимо точно знать перечень наиболее значимых потребностей, и степень их удовлетворенности существующими брендами (включая, собственно ваш). Далее, вы можете разобраться в причинах неудовлетворенности, или в причинах «отставания» вашего бренда, и предпринять соответствующие изменения либо в самом продукте, либо в коммуникации.

Второе — критерии, по которым потребители определяют, какой из брендов соответствует или не соответствует их ожиданиям. Вновь в ход идет, с одной стороны, ранжирование критериев, а с другой — ранжирование брендов по признаку соответствия критериям. Определившись с этим, вы начинаете работать и с продуктом, и с коммуникацией.

Третье — барьеры, из-за которых потребитель может не вступить во взаимодействие с продуктом в вашей категории. Какие факторы заставляют потребителя воздержаться от покупки. Знание об этом позволяет снять «барьеры» и получить преимущество над конкурентами.

Четвертое — каналы получения информации, которыми пользуется, и которым доверяет ваш клиент. Узнайте перечень каналов, информацию из которых ваши потребители (реальные или потенциальные) в принципе воспринимают, и тех, которым они доверяют. Это поможет вам не только создать работающую коммуникацию, но и донести ее до нужных органов чувств нужных людей.

Работая с потребностями, критериями, барьерами и приоритетными каналами, вы формируете реальную «общность» — то, что действительно объединяет ваших потребителей или покупателей. Иногда эти атрибуты связаны с образом жизни и поведением большей части пользователей, но эта связь в данном случае не так важна, как сами атрибуты. Вы можете ее проследить, чтобы глубже понимать причины, но совершенствовать ваш бренд вы можете и, основываясь на этой «великолепной четверке».

С помощью количественных исследований мы надежно определяем то, что действительно объединяет людей, и, заметьте, нам совсем не важно, как именно эти люди выглядят.


Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.