Персонализации не хватает технологий
Американские и британские маркетинговые руководители считают важной персонализацию своих сайтов и предложений для интернет-пользователей, однако не реализуют ее в полной мере из-за отсутствия необходимых технологий.
Компании Coremetrics и Bloomberg BusinessWeek Review Services провели осенью 2009 года 361 интервью и опубликовали в феврале 2010 отчет «The Face of the New Marketer». Три четверти опрошенных сказали, что использование различных способов персонализации — приоритет для них, и 81% респондентов считают важным повышение ценности пользователя с помощью привлекательных именно для него предложений продуктов и контента. Однако только 51% из опрошенных уже использует персонализацию. Это говорит о том, что собираемые в результате маркетинговых усилий данные не используются в полной мере.
Маркетологи захлебываются в данных
Исследование CoreMetrics показало, что участники рынка по большей части не уверены в том, верные ли показатели они используют для оценки успешности и ценности маркетинговых действий. На вопрос о критериях оценки успешности маркетинга 47% респондентов отметили, что таковые должны «отвечать ключевым показателям эффективности», а 62% участников сообщили, что не уверены в том, что отслеживают правильные параметры.
Главные трудности, стоящие перед участниками рынка, — это получение интегрированного видения целевой аудитории по основным точкам интернет-маркетинга (45%), а также интерпретация полученных данных (41%).
Парадоксальность ситуации отмечает директор по стратегии Coremetrics Джон Сквайр (John Squire): «Нельзя не заметить, что многие из нас попали в логическую ловушку, — говорит он. — Мы верим, что лучший способ измерить успех маркетинга — это ключевые показатели эффективности, но не уверены, какие именно из них следует использовать. Мы знаем, что интернет-маркетинг требует скорости и быстрой реакции, но меняем свои действия через месяц или квартал, а не каждый час.
Мы признаем, что прибыль от вложений в интернет-маркетинг требует сопоставления данных по рынку, но, тем не менее, измеряем эффективность путем сравнения с нашими собственными показателями, а не с данными конкурентов».
Интернет — и маркетинговый инструмент, и новый бизнес-канал
Исследование фокусировалось не только на персонализации, авторы пытались получить картину отношения руководителей к современному онлайн-маркетингу. Оказалось, что в 2009 году наибольший рост вложений получили три области: интернет-маркетинг (69%), развитие интернет-бизнеса (56%), Web 2.0 (55%).
Преимущественно компаниями используются три формы интернет-маркетинга: email-маркетинг (87%), модульная реклама (86%) и платные результаты поиска (69%). Наиболее используемыми инструментами измерения являются показатели отдельной онлайн-кампании (77%), поведение посетителя в течение визита/сессии (76%) и оценка рекламных модулей по кликам (69%).
Технологии персонализации и рекомендаций используются недостаточно