Performance marketing становится неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. В чем же его отличие от классической модели маркетинга, а главное — что в нем полезного?
Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов
Тренд Performance-маркетинга набирает обороты и изменяет мировую digital-среду. Ранее рынок работал по классической схеме — существовали агентства специализирующиеся на отдельных инструментах или их наборе, таких как SEO, РРС, e-mail маркетинг, с размытыми KPI. Клиенты, особо не вникая в процессы и результаты, исправно платили за абстрактные показатели. С появлением Performance-маркетинга (в Украине это с 2014 г.), началась трансформация в пользу измеримых метрик эффективности. О Performance-маркетинге все чаще стали писать в СМИ и говорить на профильных конференциях.
В июле 2016 года статистика по поисковому запросу «Performance marketing» выглядит так:
Растущий онлайн-тренд только начинает набирать обороты и показатели по странам говорят о потенциале спроса. Начали появляться performance-маркетинг агентства в ответ на потребности рынка, одно из первых — PROMO. Но давайте по порядку.
Online-маркетинг можно поделить на два больших блока: performance marketing (ориентированный на продажи) и brand communications (имиджевая реклама). Первый блок работает с сформированным спросом, второй с формированием спроса на продукт.
Еще давно Генри Форд сказал: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но не знаю, какая именно». Цель performance marketing — найти эту половину и устранить неэффективные вложения с помощью оптимизации и в крайнем случае — ликвидации таковых.
Главный принцип performance-маркетинга — отказ от стандартной оценки результатов по количеству кликов, CTR и CPC в пользу бизнес-показателей, таких как CPA, ROI и прибыль.
На фоне всех событий последних лет, сложная экономическая ситуация стимулирует рекламодателей искать новые решения для оптимизации рекламных бюджетов, что способствует повышению спроса на Performance-маркетинг.
Как определить, что вы имеете дело с Performance-маркетингом?
Для Performance-маркетинга характерны такие черты:
1.Измеримость. Эффективность каждого онлайн-канала оцифровываться и привязана к бизнес-показателям клиента.
2.Побуждение к действию. Задача performance-маркетинга — добиться от потребителя целевого действия, а не просто повысить параметры узнаваемости бренда. Где целевое действие — это чаще всего оформленная корзина либо заполненная заявка.
3.Актуальность. На все показатели рекламной кампании можно влиять в реальном времени.
4.Оплата за результат. Performance-маркетинг требует экспертизы в прогнозировании будущего результата, и оплата услуг агентства четко привязана к выполнению плановых показателей.
Главный принцип performance-маркетинга — отказ от стандартной оценки результатов по количеству кликов, CTR и CPC в пользу бизнес-показателей, таких как CPA, ROI и прибыль
Валерия Приходько
Head of Marketing в PROMO
Как Performance-маркетинг изменил рекламные продукты?
Изменение параметров оценки эффективности рекламы меняет принципы выбора рекламных каналов. По-прежнему используются стандартные каналы и инструменты для online-маркетинга, такие как: SEO, PPC, медийная реклама, маркетплейсы, e-mail маркетинг, ремаркетинг и т. д. Отличие в том, что инструменты синхронизируются и перестают жить отдельно друг от друга. Мы имеем дело с переходом от работы с отдельными рекламными инструментами к разработке стратегии, которая комбинирует и целостно использует преимущества разных каналов для достижения единой цели.
Эффективное планирование в периоды экономического спада не только снижает затраты, но и позволяет получить потребителя в условиях растущей конкуренции. При формировании стратегии подробно изучается customer journey, и только потом подбираются эффективные каналы и инструменты для каждого этапа воронки продаж.
Маркетологи измеряют эффективность каждого канала на основании расчета возврата инвестиций от вложений в рекламу. Данный подход делает digital-сферу более прозрачной для рекламодателей.
Как изменилась работа агентств с приходом PM?
Новый подход к предоставлению и оценке вложений в digital-маркетинге повлек за собой изменение внутренней работы агентств.
В PROMO, мы в декабре провели стратегическую сессию. Мы обсуждали проблему оптимизации бизнес-процессов для полного погружения в бизнес клиента и пересмотр сервисной стратегии компании. Стандартная для рынка структура агентства перестала соответствовать новым требованиям к глубине экспертизы проекта. Решение нашей задачи нашли в Agile методологии (ранее использовалась чаще всего в сфере разработки).
Выделенная под клиента кросс-функциональная команда и Agile методология открыли эффективные бизнес-решения и инсайты, которых ранее даже не замечали.
Обязательное звено команды – это E-commerce аналитик, который управляет каналами и инструментами для достижения согласованных бизнес-показателей. Роль клиента в Agile-подходе требует большей вовлеченности в процесс работы и формирование стратегии. Клиент перестает быть наблюдателем, безучастно оплачивающим счета, а становится активной частью команды.
В заключение скажу, что появление Performance-маркетинга — это результат эволюции digital-рынка. Этот тренд уже сейчас трансформирует агентства. Однако выживут только те, кто накопил экспертизу и обладает сильной аналитической базой.
