Performance marketing становится неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. В чем же его отличие от классической модели маркетинга, а главное — что в нем полезного?
Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов
Тренд Performance-маркетинга набирает обороты и изменяет мировую digital-среду. Ранее рынок работал по классической схеме — существовали агентства специализирующиеся на отдельных инструментах или их наборе, таких как SEO, РРС, e-mail маркетинг, с размытыми KPI. Клиенты, особо не вникая в процессы и результаты, исправно платили за абстрактные показатели. С появлением Performance-маркетинга (в Украине это с 2014 г.), началась трансформация в пользу измеримых метрик эффективности. О Performance-маркетинге все чаще стали писать в СМИ и говорить на профильных конференциях.
В июле 2016 года статистика по поисковому запросу «Performance marketing» выглядит так:
Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.
11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.
Забронювати участь
Растущий онлайн-тренд только начинает набирать обороты и показатели по странам говорят о потенциале спроса. Начали появляться performance-маркетинг агентства в ответ на потребности рынка, одно из первых — PROMO. Но давайте по порядку.
Что такое Performance marketing?
Online-маркетинг можно поделить на два больших блока: performance marketing (ориентированный на продажи) и brand communications (имиджевая реклама). Первый блок работает с сформированным спросом, второй с формированием спроса на продукт.
Еще давно Генри Форд сказал: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но не знаю, какая именно». Цель performance marketing — найти эту половину и устранить неэффективные вложения с помощью оптимизации и в крайнем случае — ликвидации таковых.
Главный принцип performance-маркетинга — отказ от стандартной оценки результатов по количеству кликов, CTR и CPC в пользу бизнес-показателей, таких как CPA, ROI и прибыль.
На фоне всех событий последних лет, сложная экономическая ситуация стимулирует рекламодателей искать новые решения для оптимизации рекламных бюджетов, что способствует повышению спроса на Performance-маркетинг.
Как определить, что вы имеете дело с Performance-маркетингом?
Для Performance-маркетинга характерны такие черты:
1.Измеримость. Эффективность каждого онлайн-канала оцифровываться и привязана к бизнес-показателям клиента.
2.Побуждение к действию. Задача performance-маркетинга — добиться от потребителя целевого действия, а не просто повысить параметры узнаваемости бренда. Где целевое действие — это чаще всего оформленная корзина либо заполненная заявка.
3.Актуальность. На все показатели рекламной кампании можно влиять в реальном времени.
4.Оплата за результат. Performance-маркетинг требует экспертизы в прогнозировании будущего результата, и оплата услуг агентства четко привязана к выполнению плановых показателей.
Главный принцип performance-маркетинга — отказ от стандартной оценки результатов по количеству кликов, CTR и CPC в пользу бизнес-показателей, таких как CPA, ROI и прибыль
Валерия Приходько
Head of Marketing в PROMO
Как Performance-маркетинг изменил рекламные продукты?
Изменение параметров оценки эффективности рекламы меняет принципы выбора рекламных каналов. По-прежнему используются стандартные каналы и инструменты для online-маркетинга, такие как: SEO, PPC, медийная реклама, маркетплейсы, e-mail маркетинг, ремаркетинг и т. д. Отличие в том, что инструменты синхронизируются и перестают жить отдельно друг от друга. Мы имеем дело с переходом от работы с отдельными рекламными инструментами к разработке стратегии, которая комбинирует и целостно использует преимущества разных каналов для достижения единой цели.
Эффективное планирование в периоды экономического спада не только снижает затраты, но и позволяет получить потребителя в условиях растущей конкуренции. При формировании стратегии подробно изучается customer journey, и только потом подбираются эффективные каналы и инструменты для каждого этапа воронки продаж.
Маркетологи измеряют эффективность каждого канала на основании расчета возврата инвестиций от вложений в рекламу. Данный подход делает digital-сферу более прозрачной для рекламодателей.
Как изменилась работа агентств с приходом PM?
Новый подход к предоставлению и оценке вложений в digital-маркетинге повлек за собой изменение внутренней работы агентств.
В PROMO, мы в декабре провели стратегическую сессию. Мы обсуждали проблему оптимизации бизнес-процессов для полного погружения в бизнес клиента и пересмотр сервисной стратегии компании. Стандартная для рынка структура агентства перестала соответствовать новым требованиям к глубине экспертизы проекта. Решение нашей задачи нашли в Agile методологии (ранее использовалась чаще всего в сфере разработки).
Выделенная под клиента кросс-функциональная команда и Agile методология открыли эффективные бизнес-решения и инсайты, которых ранее даже не замечали.
Обязательное звено команды – это E-commerce аналитик, который управляет каналами и инструментами для достижения согласованных бизнес-показателей. Роль клиента в Agile-подходе требует большей вовлеченности в процесс работы и формирование стратегии. Клиент перестает быть наблюдателем, безучастно оплачивающим счета, а становится активной частью команды.
В заключение скажу, что появление Performance-маркетинга — это результат эволюции digital-рынка. Этот тренд уже сейчас трансформирует агентства. Однако выживут только те, кто накопил экспертизу и обладает сильной аналитической базой.
