Павел Таяновский: Рекламный и медиа рынки должны сконцентрироваться не на росте, а на повышении пользы
«Останутся только самые полезные», — прогнозирует Павел Таяновский, Strategic&Transformation директор агентства Carat Ukraine, развитие ситуации на рекламном рынке. А положение медиа увязывает с общественно-политическими процессами: если сохранится олигархическая модель, то медиа будут похожими на те, что есть сейчас; если сформируется класс национальной буржуазии, то, кроме олигархических, появятся буржуазные медиа, которые будут оппонировать первым. О возможностях, появляющихся в период кризиса, о росте и падении рынка, влиянии факторов оккупации Крыма, АТО, колебаний курса и реакции на них рекламодателей и медийщиков, а также многом другом — в интервью Павла Таяновского МедиаБизнесу.
— C началом кризиса стала популярной фраза «что кризис — это время не только потерь, но и возможностей». Как полагаете, ситуация в Украине в этом году — это время возможностей? Если да, то каких именно?
— Я бы переформулировал фразу слегка — "кризис это время деконструкции перед началом новой конструкции".
Деконструкция сама по себе очень важный творческий процесс. Нужно увидеть бесполезное, вредное, опасное в привычном, обычном, приятном и любимом. После чего разделить зерна будущего и плевелы прошлого. И только затем приступить к созиданию.
Пара примеров.
Можно ли сегодня сделать новый ТВ канал? Безусловно. И очень легко. Камера, микрофон, Powerbook, Youtube, Facebook — вот и все техническое обеспечение.
Можно ли наполнить его контентом? Да. Люди мечтают попасть на ТВ. Они сами найдут деньги, чтобы попасть в кадр.
Стоит ли этим заниматься? Нет. Потому что это старая парадигма, несмотря на новые технологии. А чем стоит заниматься? Вот это вопрос на миллиарды долларов.
Если попробовать деконструировать ТВ, то первое, что бросается в глаза — слишком долго, слишком медленно, слишком много воды. Может быть, пора перейти к новостям, где сюжет будет длиться 5 сек? А может и 3 сек достаточно? И сюжетов должно быть не больше пяти? И вдруг окажется, что новостей в мире не так и много и это хорошо и это именно то, что нужно?
Другой пример. Газета. Нужно ли создавать новую газету? Непременно нужно. Потому что газета есть зеркало цивилизации. Уберите в стране газеты и цивилизация в ней не протянет и десяти лет. Но что именно понимать под газетой? Бумагу, запечатанную буквами и фото? Сайт, с часто меняющейся информацией? Или проект, ежедневно восстанавливающий целостную картину мира в головах значительной группы людей, разделяющей общие цивилизационные ценности?
Если верно последнее, то такая газета необходима и востребована. И ее содержание может сильно удивить. Но это точно не будет похоже на все, что есть сейчас.
— Созданик любого СМИ связано с ситуацией на рекламном рынке. Сегодня все плохо или терпимо? Есть надежда на выздоровление и при каких условиях?
— Рекламный рынок привык в резким падениям и точно знает, что за ними наступает резкий взлет. Так как большинство коллег уже переживало и 1998 и 2008, то все примерно знают свой маневр и это само по себе смягчает сложности адаптации к новым реалиям. Отдельная большая благодарность и Клиентам и подрядчикам. И те, и другие управляют процессом хладнокровно, рационально и позитивно. Люди у нас золотые!
Что касается выздоровления, то термин это дезориентирующий. Он родом из прошлого и хочется его деконструировать.
Прошлое описывалось периодами линейного (перед кризисами экспоненциального) роста, сменявшимися резкими обвалами. Первое называли здоровым ростом, второе — болезнью рынка.
А что здорового в росте, приводящем к падению? Должны ли мы больше хвалить менеджера, поставившего рекорд по продажам в первом квартале 2008 года, или менеджера, спасшего компанию от банкротства в четвертом квартале этого же года?
Рынок рекламы отражает рынок страны. Рынок страны отражает глобальные рынки с региональными особенностями.
Глобальный тренд — удешевление всего. В это трудно поверить, глядя на цены на бензин на наших заправках, но это именно так. Потому что новые двигатели автомобилей резко удешевят стоимость километра. Социальные сервисы позволят делить авто на несколько человек. Сервисы доставки и логистическая оптимизация уменьшат количество поездок.
В целом транспорт будет работать меньше, а пользы приносить больше. И так будет трансформироваться отрасль за отраслью. Мы вполне можем дожить до момента, когда ВВП будет устойчиво падать, а качество жизни людей при этом расти.
Так что рекламный и медиа рынки должны сконцентрироваться не на росте, а на повышении пользы. Останутся только самые полезные.
— Как влияет оккупация Крыма, АТО, «гривневые истории», нестабильность — на медиа- и рекламный рынок, поведение рекламодателей, потребителей, руководителей?
— Понятно, что любые неопределенности сокращают горизонт планирования. Так что сейчас все работают "с колес", в том смысле, что если не приходят новые плохие вводные, то действуют по текущему плану. Если приходят, план корректируется.
Что касается курса гривны, то это очередной шанс для местного производителя, у нас есть замечательные фармацевты, производители продуктов питания, других FMCG, это их время и реклама может помочь им быстро нарастить объемы.
Рекламодателям и потребителям пора начать строить доверие друг к другу на долгие годы вперед. Как известно, друг познается в беде. Сейчас нелегко и тем и этим. Но если одни начнут производить то, что нужно, по доступной цене, а вторые будут покупать именно это, не отвлекаясь на мишуру, то мы имеем шанс получить новое качество отношений бренд-потребитель. Мне кажется, именно так и произойдет.
— Адекватна ли реакция на происходящие изменения со стороны рекламодателей, медийщиков? Ну и всех нас?;)
— Реакция рекламодателей очень адекватна. Нет паники. Нет попыток спрятать голову в песок. Ситуация мониторится, решения принимаются быстро. Все под контролем.
Реакция медиа-партнеров явно отстает от событий. Это порождает ненужные издержки в переговорах. Все можно решать быстрее и проще, если больше доверять рекламодателям. Они лучше всех нас сейчас чувствуют свои рынки. Впрочем, с каждым месяцем разрыв в восприятии реальности между рекламодателями и медиа-партнерами сокращается и это прекрасно.
Что касается всех нас, ситуация как лакмусовая бумага быстро выявляет адекватных людей. Я рад, что их очень много.
— Несмотря на войну, параллельно происходят вполне мирные процессы в среде медиа: кто-то нанимает новых сотрудников, готовится к продажам и т.п. Давайте коснемся футурологии: что будет с медиа в постреволюционной Украине?
— Здесь я сторонник классовой модели общественного устройства. Медиа — это инструмент защиты классовых интересов.
Так что, если у нас сохранится олигархическая модель, то медиа будут похожими на те, что есть сейчас.
Если у нас сформируется класс национальной буржуазии, то, кроме олигархических, появятся буржуазные медиа, которые будут оппонировать первым. Они будут инновативнее, технологичнее, человечнее.
— А какие медиа предпочитаете Вы? Что для вас дает наиболее полную информацию о происходящем в стране и мире?
— Здесь я выработал для себя правила жизни в фазе деконструкции. Их всего три:
- Не ищи полную иноформацию, такой не существует
- Все врут, при этом большинство врущих об этом не догадывается
- Все происходящее в стране есть следствие происходящего в мире
Поэтому я потребляю мало медиа. Называть не буду, потому что все не очень подходят. А медиа новой эпохи еще не появилось. Но, чтобы представить, как это бывает, давайте вспомним три примера из недавней истории: появление газеты Коммерсантъ, каналов ICTV и 1+1. Так что — ждем.