Паразитический маркетинг или как бесплатно «засветить» бренд во время мероприятий
Спонсоры спортивных мероприятий платят миллионы долларов, чтобы их бренды сопровождали определенные команды и события, а вот особо находчивые маркетологи умудряются «засветить» логотип и обеспечить присутствие бренда на событии совершенно бесплатно. Просим не воспринимать этот материал как руководство к действию, он информационно-ознакомительный =)
Факт такого паразитирования, несомненно, раздражает компании, которые потратили $43.5 миллиарда в прошлом году за, по их мнению, эксклюзивную спонсорскую поддержку команд, лиг и событий в мире. Это раздражает и организации, продающие эти права. Например, пресс-секретарь Международного Олимпийского Комитета заявляет, что спонсорская поддержка составляет 40% от общего дохода олимпийского движения.
Так называемый паразитический маркетинг сегодня принимает много форм. Первый способ это — попытка ассоциировать компанию или торговую марку с командой или значимым событием без покупки на это прав с целью ввести общественность в заблуждение относительно того, кто в действительности является спонсором события.
Одним из широко известных примеров является American Express Co, которая прокатила телевизионную рекламу в 1992 году с изображением фирменных цветов Барселоны, Испания, города, принимающего летнюю олимпиаду в том году со слоганом «Вам не нужна виза, чтобы приехать в Испанию». Хотя компания ни словом не обмолвилась о том, что является спонсором событий, она сделала все, чтобы потребители думали именно так. Несмотря на возмущения руководства Visa Inc., официального спонсора Олимпийских игр, сделать никто ничего не смог. В American Express Co просто заявили — ролик не относился к Олимпийским играм, и были правы.
Современный паразитический маркетинг превратился в самостоятельный маркетинговый инструмент. Некоторые компании используют этот вид маркетинга в качестве еще одного способа рекламы и продажи своих товаров.
Спортивные организации стараются защитить свои инвестиции. Города, желающие принимать Олимпийские Игры у себя, должны гарантировать, что примут определенные санкции против паразитического маркетинга, что уличная торговля будет устранена, а наружная реклама, как и реклама в общественном транспорте будет контролироваться в период за две недели до церемонии открытия и после официального закрытия.
Компании должны лучше разбираться в различных формах паразитического маркетинга. С этой целью мы приводим его классификацию и стратегии.
Прямая паразитическая деятельность (прямая атака)
Бренд умышленно пытается ассоциировать себя с событием, на которые он не приобрел права, и не является официальным спонсором. Некоторые компании прибегают к этому методу, чтобы ударить по своему конкуренту, другие для того, чтобы извлечь выгоду из большой аудитории, привлеченной событием или командой.
Хищнический паразитизм: атака конкурирующего официального спонсора с целью приобретения доли рынка и приведения в замешательство потребителей в отношении того, кто является официальным спонсором. Хорошим примером этого является кампания Amex направленная против Visa в 1992 году во время Летних Олимпийских Игр.
Подражающий паразитизм: попытка бренда напрямую ассоциировать себя с событием, используя законный механизм, но, не становясь официальным спонсором события. Например, кампания спортивной одежды может выступать спонсором спортсмена, который принимает участие в событии, не спонсируемым этим брендом, в то время как событие может спонсироваться конкурентным брендом.
Собственный паразитизм: Маркетинговая активность официального спонсора, которая выходит за рамки оговоренного в контракте сотрудничества. Это включает в себя раздачу бесплатных промо футболок на игре, без разрешения спортивной организации. Бренд мог уже разместить на стадионе свои знаки, либо организация ранее договорилась о том, что другой бренд будет раздавать футболки. В этих случаях бренд перегружает маркетинговое пространство и нарушает права других официальных спонсоров.
При непрямом паразитизме многие компании используют этот тип маркетинга как способ разрекламировать свои товары, не думая о деятельности своих конкурентов.
Ассоциативный паразитизм: использование образов или терминологии для создания иллюзии, что организация имеет отношение к спортивному событию. Летом 2008 года маркетинговая кампания Nike Inc. использовала в своей кампании цифру 8 — символ удачи в Китае, который был символом Олимпийских Игр, проходящих в Пекине. При этом Nike не была официальным спонсором. Nike прокомментировал свои действия тем, что компания является спонсором команд и спортсменов, которые берут участие в Играх.
Отвлекающий паразитизм (атака): организация промо присутствия на событии без определенного упоминания самого события, его темы или образов, для того, чтобы проникнуть в сознание общественности.
Паразитизм идей: использование центральной темы или идеи события для создания ассоциации с этим событием в умах потребителей. Например, в свою рекламную кампанию весной-летом 2008 года немецкая Puma включила слоган «Июнь 2008: Вместе везде». В этом месяце проходили европейские чемпионаты по футболу и маркетинг соревнования акцентировал внимание на темах единства и анти-рассизма.
Мятежный паразитизм: использование уличных промо акций во время и до начала соревнований. Например, на главной дороге, ведущей к теннисному турниру French Open в 2008 году в Париже, компания — производитель спортивной одежды и обуви K-Swiss Inc припарковала машину, которая была раздавлена гигантским теннисным мячом марки K-Swiss. Через дорогу K-Swiss раздавала подарки и рекламный материал в поддержку бренда и его участия в теннисе.
Паразитизм на сопутствующих мероприятиях: спонсирование или организация соревнований, которые имеют отношение к основному событию или которое проходит сразу после него для привлечения внимания публики. Например, через семь дней после окончания олимпийских игр в Пекине, Nike запустил ежегодный однодневный марафон, который проходил по всем городам мира. Это делается для того, чтобы потребители думали, что бренд является спонсором или имеет какое-то отношение к соревнованиям, при этом бренд не делает никаких попыток для установления такой связи.
Непреднамеренная атака: иногда медиа упоминают экипировку или снаряжение, которое использует спортсмен либо компания, которая предоставляет какие-то услуги по поддержке соревнований. Потребители могут подумать, что компания является официальным спонсором соревнований.
Например, Speedo часто упоминалась во время Олимпийских Игр в Пекине благодаря успеху пловцов, одетых в их плавательные костюмы LZR Racer. Проведенное маркетинговое исследование показало, что потребители указали Speedo в качестве официального спонсора.
Интенсивная атака: подразумевает под собой увеличение рекламной активности по всем каналам, более интенсивное размещение наружной рекламы и пр. во время соревнования, без упоминания самого события. Суть метода проста — во время соревнований большее число потребителей внимательнее и чаще смотрят ТВ и слушают радио, например, соответственно у бренда есть возможность охватить большую аудиторию
Анна Коросташовец по материал