17 Июн 2010, 10:29

Паразитический маркетинг или как бесплатно «засветить» бренд во время мероприятий

Паразитический маркетинг или как бесплатно «засветить» бренд во время мероприятий

Спонсоры спортивных мероприятий платят миллионы долларов, чтобы их бренды сопровождали определенные команды и события, а вот особо находчивые маркетологи умудряются «засветить» логотип и обеспечить присутствие бренда на событии совершенно бесплатно. Просим не воспринимать этот материал как руководство к действию, он информационно-ознакомительный =)

 

Факт такого паразитирования, несомненно, раздражает компании, которые потратили $43.5 миллиарда в прошлом году за, по их мнению, эксклюзивную спонсорскую поддержку команд, лиг и событий в мире. Это раздражает и организации, продающие эти права. Например, пресс-секретарь Международного Олимпийского Комитета заявляет, что спонсорская поддержка составляет 40% от общего дохода олимпийского движения.

 

Так называемый паразитический маркетинг сегодня принимает много форм. Первый способ это —  попытка ассоциировать компанию или торговую марку с командой или значимым событием без покупки на это прав с целью ввести общественность в заблуждение относительно того, кто в действительности является спонсором события.

 

Одним из широко известных примеров является American Express Co, которая прокатила телевизионную рекламу в 1992 году с изображением фирменных цветов Барселоны, Испания, города, принимающего летнюю олимпиаду в том году со слоганом «Вам не нужна виза, чтобы приехать в Испанию». Хотя компания ни словом не обмолвилась о том, что является спонсором событий, она сделала все, чтобы потребители думали именно так.  Несмотря на возмущения руководства Visa Inc., официального спонсора Олимпийских игр, сделать никто ничего не смог.  В American Express Co  просто заявили — ролик не относился к Олимпийским играм, и были правы.

 

Современный паразитический маркетинг превратился в самостоятельный маркетинговый инструмент. Некоторые компании используют этот вид маркетинга в качестве еще одного способа рекламы и продажи своих товаров.

 

Спортивные организации стараются защитить свои инвестиции. Города, желающие принимать Олимпийские Игры у себя, должны гарантировать, что примут определенные санкции против паразитического маркетинга, что уличная торговля будет устранена, а наружная реклама, как и реклама в общественном транспорте будет контролироваться в период за две недели до церемонии открытия и после официального закрытия.

 

Компании должны лучше разбираться в различных формах паразитического маркетинга.  С этой целью мы приводим его классификацию и стратегии.

 

Прямая паразитическая деятельность (прямая атака)

Бренд умышленно пытается ассоциировать себя с событием, на которые он не приобрел права, и не является официальным спонсором. Некоторые компании прибегают к этому методу, чтобы ударить по своему конкуренту, другие для того, чтобы извлечь выгоду из большой аудитории, привлеченной событием или командой.

 

Хищнический паразитизм: атака конкурирующего официального спонсора с целью приобретения доли рынка и приведения в замешательство потребителей в отношении того, кто является официальным спонсором. Хорошим примером этого является кампания Amex направленная против Visa в 1992 году во время Летних Олимпийских Игр.

 

Подражающий паразитизм: попытка бренда напрямую ассоциировать себя с событием, используя законный механизм, но, не становясь официальным спонсором события. Например, кампания спортивной одежды может выступать спонсором спортсмена, который принимает участие в событии, не спонсируемым этим брендом, в то время как событие может спонсироваться конкурентным брендом.

 

Собственный паразитизм: Маркетинговая активность официального спонсора, которая выходит за рамки оговоренного в контракте сотрудничества. Это включает в себя раздачу бесплатных промо футболок на игре, без разрешения спортивной организации. Бренд мог уже разместить на стадионе свои знаки, либо организация ранее договорилась о том, что другой бренд будет раздавать футболки. В этих случаях бренд перегружает маркетинговое пространство и нарушает права других официальных спонсоров.

 

При непрямом паразитизме многие компании используют этот тип маркетинга как способ разрекламировать свои товары,  не думая о деятельности своих конкурентов.

 

Ассоциативный паразитизм: использование образов или терминологии для создания иллюзии, что организация имеет отношение к спортивному событию. Летом 2008 года маркетинговая кампания Nike Inc. использовала в своей кампании цифру 8 — символ удачи в Китае, который был символом Олимпийских Игр, проходящих в Пекине. При этом Nike не была официальным спонсором.  Nike прокомментировал свои действия тем, что компания является спонсором команд и спортсменов, которые берут участие в Играх.

 

Отвлекающий паразитизм (атака): организация промо присутствия на событии без определенного упоминания самого события, его темы или образов, для того, чтобы проникнуть в сознание общественности.

 

Паразитизм идей: использование центральной темы или идеи события для создания ассоциации с этим событием в умах потребителей. Например, в свою рекламную кампанию весной-летом 2008 года немецкая Puma включила слоган «Июнь 2008: Вместе везде». В этом месяце проходили европейские чемпионаты по футболу и маркетинг соревнования акцентировал внимание на темах единства и анти-рассизма.

 

Мятежный паразитизм: использование уличных промо акций во время и до начала соревнований. Например, на главной дороге, ведущей к теннисному турниру French Open в 2008 году в Париже, компания — производитель спортивной одежды и обуви K-Swiss Inc припарковала машину, которая была раздавлена гигантским теннисным мячом марки K-Swiss. Через дорогу K-Swiss раздавала подарки и рекламный материал в поддержку бренда и его участия в теннисе.

 

Паразитизм на сопутствующих мероприятиях: спонсирование или организация соревнований, которые имеют отношение к основному событию или которое проходит сразу после него для привлечения внимания публики. Например, через семь дней после окончания олимпийских игр в Пекине, Nike запустил ежегодный однодневный марафон, который проходил по всем городам мира.  Это делается для того, чтобы потребители думали, что бренд является спонсором или имеет какое-то отношение к соревнованиям, при этом бренд не делает никаких попыток для установления такой связи.

 

Непреднамеренная атака: иногда медиа упоминают экипировку или снаряжение, которое использует спортсмен либо компания, которая предоставляет какие-то услуги по поддержке соревнований. Потребители могут подумать, что компания является официальным спонсором соревнований.

 

Например, Speedo часто упоминалась во время Олимпийских Игр в Пекине благодаря успеху пловцов, одетых в их плавательные костюмы LZR Racer. Проведенное маркетинговое исследование показало, что потребители указали Speedo в качестве официального спонсора.

 

Интенсивная атака: подразумевает под собой увеличение рекламной активности по всем каналам, более интенсивное размещение наружной рекламы и пр. во время соревнования, без упоминания самого события. Суть метода проста — во время соревнований большее число потребителей внимательнее и чаще смотрят ТВ и слушают радио, например, соответственно у бренда есть возможность охватить большую аудиторию

 

Анна Коросташовец по материал

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео