02 Сен 2007, 21:00

Параллельная жизнь

Выпуск печатных изданий под ТВ-проекты – уже не редкость. Однако успех подобных проектов напрямую зависит от успеха телевизионного шоу

Параллельная жизнь

Выпуск печатных изданий под ТВ-проекты — уже не редкость. Однако успех подобных проектов напрямую зависит от успеха телевизионного шоу.В июне издательство 7плюс7 медиа выпустило журнал Yellow — специальное приложение к журналу «7+7я», которое посвящено реалити-шоу «Фабрика звезд». Это уже второй проект издательства, привязанный к телевизионному продукту: с 2006 года 7плюс7 медиа издает журнал ДОМ 2. Не так давно журнал Viva! издательства Эдипресс-Украина делал спецвыпуск Viva! «Танцы со звездами». Своя печатная версия танцевального хита была у «Теленедели» ИД Украинский Медиа Холдинг, другой бренд которого — еженедельник «Сериал» — в свое время готовил приложение, одноименное нашумевшему сериалу «Не родись красивой». Когда это эффективно?Выпуск специальных проектов под популярные ТВ-программы, как правило, преследует несколько целей. По словам Татьяны Ефименко, генерального директора ИД Украинский Медиа Холдинг, в большинстве своем спецприложения — это одноразовые продукты, дающие небольшую дополнительную прибыль. Именно с этой целью запускались спецпроекты УМХ — «Танцы со звездами» и «Не родись красивой». Более широкие задачи были поставлены перед журналом Viva! (речь идет о спецвыпуске Viva! «Танцы со звездами». — Ред.). «Если мы говорим о единоразовом выпуске изданий под сильным брендом, издатель может преследовать одну из двух целей — либо поддержку основного бренда (Viva! — Ред.), либо сугубо коммерческую цель, — комментирует Оксана Олиярчук, руководитель проекта Viva! — Чаще всего это взаимосвязано, т.е. преследуя в первую очередь сугубо коммерческие интересы, поддерживается основной бренд. Таким проектом для нас является спецвыпуск Viva! «Танцы со звездами». Напомним, Viva! выступила официальным эксклюзивным медиапартнером проекта «Танцы со звездами» на канале 1+1. Спонсорский статус издания подразумевал эксклюзивную медиаподдержку и широкий доступ к фотоматериалам, оставшимся за кадром. А широкий интерес целевой аудитории обосновал коммерческую привлекательность проекта. Издание поступило в дистрибуцию как самостоятельный проект. Более того, розничная цена была даже выше цены Viva!, что, по словам Оксаны Олиярчук, является вполне обоснованным для эксклюзивных спецвыпусков с ограниченным сроком продажи. Оксана Северчук, генеральный директор ООО Немецко-украинское издательство 7плюс7 медиа, считает, что главный бонус, который получает издание, — это захват новой целевой аудитории, соответственно, рост тиража и знания марки, повышение рейтингов. Спецприложения под медиапроекты являются привлекательными для издателей с точки зрения минимальных затрат на их выпуск. «Инвестиции в одноразовые спецпродукты очень невелики. Это стоимость изготовления журнала, которая возвращается после реализации», — делится Татьяна Ефименко. Что же касается покупки лицензии на выпуск одноименного печатного проекта-прототипа ТВ-версии, здесь все зависит от конкретного проекта: зачастую при регистрации прав на выпуск ТВ-проекта регистрируются права и на выпуск иных смежных продуктов. Также необходимо знать, на какую территорию распространяется лицензия. Например, журнал ДОМ 2 издается по лицензионному соглашению с Россией. Успех, помноженный на успехОднозначно, что успех печатной версии зависит от успешности ТВ-проекта. Как рассказала Оксана Северчук, именно по этой причине в ООО Немецко-украинское издательство 7плюс7 медиа приняли решение (на первом этапе, финансово отягощающее) о выпуске спецпроекта Yellow (создавался под «Фабрику звезд», изначально будет распространяться вместе с «7+7я», а затем дистрибуция будет разделена). К тому времени у издательства уже был успешный опыт выпуска спецпроектов под ТВ-программы — журнал ДОМ 2, «спутник» одноименного реалити-шоу. «Этот журнал мы издаем в Украине с сентября прошлого года. За этот период, считаю, нам удалось переломить субъективное восприятие многими клиентами и РА этого продукта. Самое главное, что нам не пришлось в этом переубеждать потребителя — как оказалось, он был настолько готов к журналу ДОМ 2, что тираж издания за первые три месяца вырос с 25 до 100 тыс. экземпляров. И рейтинги журнала ДОМ 2 говорят сами за себя — у этого журнала есть своя сформировавшаяся целевая аудитория, с которой легко и приятно работать. Особенно это заметно при проведение различных интерактивов с читателями. Они моментально реагируют на всевозможные викторины и конкурсы, и таким образом мы видим, что журнал действительно востребован», — делится г-жа Северчук. Аналогичного успеха ожидают и в отношении второго издания — Yellow. «В России «Фабрика звезд» уже пошла по седьмому кругу. Можно смело утверждать, что этот проект прогнозируемо будет успешен в любом исполнении, будь это ТВ-версия или печатный вариант. Это уже сформированный бренд в любом своем рыночном проявлении. Просто когда есть возможность объединения этих двух носителей (ТВ и печатной версии), это дает гиперуспех», — рассказывают в издательстве 7плюс7 медиа. Логично, что ведущей в этом тандеме является телевизионная версия, впрочем, в издательствах этим фактом никак не обеспокоены. Обратная связь для ТВПечатная версия идет на пользу и самому телепроекту, поскольку поддерживает постоянный интерес зрителя. Так, выпуск журнала ДОМ 2 дает возможность соответствующей телепрограмме общаться с лояльной аудиторией вне эфира. «Главная задача такого издания — удерживать поклонников, работать на лояльность, а не привлекать новых зрителей. Сложно представить себе человека, который не смотрит ДОМ 2, а увидев в киоске или на раскладке издание, сознательно купит его», — считает руководитель отдела медиамаркетинга экспертной группы Kwendi Татьяна Червонная. С другой стороны, для издания это хорошая возможность увеличить тиражи. «В спецвыпуске журнала Viva!, посвященному проекту «Танцы со звездами», больше заинтересовано само издание, а не канал. Аудитория одного номера Viva! (люди 18-65) — 225 тыс. человек, а средний охват зрителей одной программой проекта «Танцы со звездами» — 2,9 млн. человек («Танцы со звездами-2» — 2,3 млн. человек). Кроме того, для издания это хорошая тема, которая полностью вписывается в их звездную тематику», — говорит Татьяна Червонная. По ее словам, благодаря такому ТВ-проекту у журнала появилась прекрасная возможность писать больше и выпускать дополнительные тиражи, тогда как для канала важнее общий объем засветок в прессе.В свою очередь, печатные издания тоже не прочь «засветить» свой бренд на телевидении путем создания собственных медиапроектов. Так, например, журналу Viva! принадлежит «авторство» номинации «Самые красивые люди Украины по версии журнала Viva!» — это ежегодная номинация, которую организовывает и проводит издание. «В 2007 году проект проводился второй раз, и мы оцениваем его как один из наиболее удачных и премий национального масштаба в Украине. Второй год подряд телевизионным партнером проекта выступает канал 1+1, который полностью удовлетворен ЦА, форматом телевизионного продукта и, соответственно, рейтингами, которые он приносит», — рассказывает Оксана Олиярчук. По ее словам, целью подобного проекта является в основном усиление имиджевой составляющей бренда как звездного журнала со всеми соответствующими атрибутами — красной дорожкой, вспышками фотокамер и т.д. В то же время в издательстве отмечают, что с точки зрения медийных проявлений тоже очень довольны эффектом от проекта — на сегодня Viva! является лидером по SOV (доля рекламных проявлений) на ТВ в категории изданий для женщин благодаря двум проектам — «Самые красивые люди» и спонсорству «Танцев со звездами». Главное — создать успешный телепроект Евгения Кудрявцева, начальник отдела развития продаж коммерческого департамента СТБ, рассказала MMR о том, когда эффективно выпускать печатные издания под ТВ- проектыНасколько целесообразным является вывод на рынок изданий под медиапроекты?Если речь идет об уникальном и особенно актуальном коммерческом телевизионном проекте, например, таком как «Квартирный вопрос» на российском телеканале НТВ, то «Квартирный ответ» — иллюстрированный интерьерный журнал, созданный на базе этой передачи, является вполне целесообразным и прибыльным проектом. На сегодняшний день тема ремонта и дизайна интерьера актуальна, так что оба проекта могут считаться мегауспешными. В таком случае вывод на рынок подобных изданий можно считать целесообразным, поскольку имидж и сила бренда телевизионного проекта переносятся на печатное издание. Такой вид бизнеса будет ликвидным и коммерчески успешным. Подобных тематических проектов на украинском телевидении достаточно, поэтому возможности для выпуска изданий с тематикой программы достаточно широкие и при желании могут быть реализованы.Являются ли подобные медиапроекты, на ваш взгляд, дополнительным промоинструментом для телевизионного проекта и для кого они более выгодны — для телеканала, который запускает проект, или для основного издания, с которым, как правило, распространяются подобные проекты?Есть смысл воспользоваться таким дополнительным промоинструментом, как запуск печатного издания, в том случае, если телевизионный проект является рейтинговым и ярко выраженным. При этом для спонсоров появляется дополнительная опция — поддержка как телевизионного, так и печатного проекта. Телеканалы владеют собственным мощным проморесурсом, что позволяет набрать популярность новому печатному изданию под брендом программы. На наш взгляд, существует несколько подходов к данному бизнесу: 1. Телеканал продает право использования названия программы как название уже существующему печатному изданию. В данном случае оба медиаресурса получают дополнительную возможность для промо и для дохода.2. Сам телеканал выпускает печатное издание, посвященное своему уникальному телепроекту, как новый вид бизнеса. Для канала такой подход достаточно затратный, но рейтинг и ярковыраженность самого проекта в будущем должна позволить окупить все затраты и при положительных результатах получить прибыль.3. Определенное печатное издание издает спецвыпуск, посвященный телевизионному проекту. Такой подход выгоден, но достаточно краткосрочный и рассчитан на актуальность проекта в эфире.На украинском медиапространстве пока что нет долгосрочного и регулярного проекта, который можно привести как пример. И на сегодняшний день главным краеугольным камнем является создание уникального и популярного телевизионного проекта, который и станет поводом для создания специального брендированного печатного издания под этот проект.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео