21 Дек 2007, 15:02

От экскаватора к бутикам

Компания «АРМ ГРУПП-Украина», официальный импортер дорожно-строительной техники NEW HOLLAND в Украине, открыла в Киеве первый в мире имиджевый магазин New Holland, предлагающий своим посетителям коллекции брендов Kappa, Wilson Staff, Swatch, Locman, Samsonite. О преодолении имиджа серьезной марки и повышении продаж с журналистом MMR общался Луиджи Монти, вице-президент по маркетингу компании New Holland

От экскаватора к бутикам

Компания «АРМ ГРУПП-Украина», официальный импортер дорожно-строительной техники NEW HOLLAND в Украине, открыла в Киеве первый в мире имиджевый магазин New Holland, предлагающий своим посетителям коллекции брендов Kappa, Wilson Staff, Swatch, Locman, Samsonite. О преодолении имиджа серьезной марки и повышении продаж с журналистом MMR общался Луиджи Монти, вице-президент по маркетингу компании New Holland. Как возникла идея открыть бутик New Holland в Киеве? Открытию бутика, кстати, в Киеве он первый в мире, предшествовала очень длинная предыстория. Если рассказывать с начала, то все началось несколько лет назад, когда руководство компании пришло к выводу о необходимости ребрендинга марки New Holland. Рынок строительной техники (мы занимаемся прежде всего именно техникой) — узкоспециализированный, но наших основных конкурентов — технику Caterpillar — знают как специалисты строительного рынка, так и многие обычные люди. А вот бренд New Holland, несмотря на то, что компания-владелец марки является серьезным игроком и принадлежит крупной корпорации Fiat Group, подобными успехами похвастаться не мог, продажи падали, знание марки было минимальным. Проведя специальное исследование рынка, мы пришли к очень неутешительным выводам. Во-первых, маркетинговая деятельность ТМ была недостаточно активной. Во-вторых, имидж марки воспринимался как излишне серьезный, эмоциональная связь бренда с потребителями была слабая. Мы решили, что нам нужно буквально «повернуться» к потребителю, стать более агрессивными, более активными и более молодежными. Исследование показало, что продажа одежды и аксессуаров — это прекрасный метод продвижения марки, особенно если учитывать, что мы сотрудничаем более чем с двадцатью дизайнерскими домами таких известных брендов, как Kappa, Wilson Staff, Swatch, Locman, Samsonite. Первоначально вещи, брендированные нашим логотипом, продавались только в фирменных салонах компаний-партнеров: той же Kappa или Swatch. Но рост продаж за полгода работы магазинов оказался настолько существенным, что мы приняли решение уделить особое внимание дальнейшему развитию этого бизнеса. Эта идея витала в воздухе, но мы не были уверены полностью в успехе и только благодаря нашим партнерам в Киеве — компании «АРМ ГРУПП-Украина» и их представителю Ольге Ющенко, их настойчивости, уверенности — идея смогла воплотиться в реальность. Именно украинские партнеры выбрали место для магазина, решали все технические вопросы. Мы занимались только дизайном и оформлением. Вы сказали, что решили «повернуться» к потребителю. Что это значит? Работать над формированием нового имиджа в той или иной степени нужно было везде: в Северной и Южной Америке, Австралии, Китае и других странах. Поэтому мы должны были реализовать глобальные программы. При этом адаптация является обязательной, ведь, к примеру, для развитых рынков при выборе техники более важен имидж, нежели цена. Потребителям важно предложить «экспертный», специализированный продукт и предоставить детальную информацию о нем. На развивающихся рынках более важно представить правильную технику по правильной цене. Но даже там позитивный имидж позволяет компании устанавливать более высокую цену на свою продукцию. Во-первых, мы начали с визуальной составляющей — технику перекрасили в ярко-желтый цвет и увеличили размеры логотипов на ней. Во-вторых, решили задействовать такой канал коммуникации как продакт-плейсмент. Было известно, что для съемок одного из эпизодов ленты «Казино Рояль» требовалась строительная техника. Возможность была прекрасная, ведь благодаря такому продакт-плейсменту можно было повысить узнаваемость бренда по всему миру. Эпизод сняли, марка «засветилась» — это было великолепно. В-третьих, бренд стал спонсором футбольной команды «Ювентус». Логотип, нанесенный на футболки игроков, содержит надпись New Holland рядом с Fiat Group. Футбол — это очень хороший способ улучшить узнаваемость бренда за короткий период времени: «Ювентус» пользуется большой популярностью во всем мире. Только в Европе у команды около 43 млн. фанатов, а во всем мире их количество достигает 175 млн. человек! Договор о спонсорстве с клубом подписан на три года, а узнаваемость New Holland только в Италии выросла на 20%. И конечно, мы производим совместно с «Ювентусом» брендированную одежду и аксессуары. Не боитесь, что за созданием бутиков и съемками фильмов New Holland вообще перестанет ассоциироваться с техникой? Нет (смеется). Конечно, имена дизайнеров и домов моды не очень близки к производству экскаваторов, но совмещая две настолько отдаленных сферы жизни, мы используем это для раскрытия потенциала нашего бренда. Наша цель — к 2008 году достичь узнаваемости на уровне 95% среди наших новых потенциальных покупателей. То есть создать своего рода клуб? Именно так. Бутики New Holland — и киевский, и будущие в Италии и других странах — планируются не как магазины, торгующие одеждой, а как магазины, продающие впечатления. Ключевым моментом нашего успеха мы видим отличное качество продукции, квалифицированный персонал, яркие, праздничные цвета. Эту составляющую бутиков мы собираемся развивать самым активным образом. Так, в планах компании на ближайшее время — еще один проект, задача которого и дальше повышать узнаваемость бренда. Подробностей пока не могу озвучить, могу сказать только, что с запуском этого продукта New Holland войдет в каждый дом. Другими словами, новый совместный проект будет касаться продукта, потребляемого населением во всем мире ежедневно. Вы сами покупаете товары марки New Holland? Обязательно! Самосвалы я, конечно, не покупаю, но под настроение могу приобрести чемодан, часы, одежду. Кстати, вещи, которые получаются в результате творческого тандема дизайнеров и специалистов New Holland Construction, с удовольствием носят сотрудники и партнеры компании.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео