Остаться и захватить
Финансовый кризис породил тотальное недоверие к рынку. Впрочем, даже в таких условиях реклама финучреждений не исчезла с бордов, ТВ и прессы. Причина проста: одни компании пытаются хоть как-то спасти положение, привлекая клиентов выгодными предложениями, а другие — делают упор на агрессивный захват доли рынка.По мнению экспертов рынка, средний годовой рекламный бюджет украинского банка в 2009 году составит около $500 тыс. Для страховых компаний он несколько меньше — $100 тыс. Бюджеты инвестиционных банков и компаний по управлению активами, наиболее сильно пострадавших от финансового кризиса, еще меньше — до $50 тыс. Общий прогноз — сегмент рекламы финансовых услуг «просядет» до уровня 2007 года, то есть до $100 млн. Экономный маркетинг-миксПромобюджеты финучреждений сокращены практически вдвое. А у многих компаний составляют «ноль гривен ноль копеек». Впрочем, даже за урезанные суммы финансисты могут позволить себе практически те же масштабы кампаний, что и до кризиса. Так, по словам Алекса Гармаша, маркетинг-директора VAB Банка, затраты на маркетинг в 2009 году были уменьшены примерно на 60% по сравнению с бюджетом 2008 года. Основная причина — значительное удешевление медианосителей. Практически все понимают, что медиаинфляция сделала все каналы коммуникации более доступными, а рекламистов более сговорчивыми. «Расценки на основные виды рекламоносителей снизились, что позволяет планировать достаточно эффективные кампании за относительно небольшие деньги», — говорит Георгий Майоров, президент агентства развития ИннХаус (входит в состав Холдинга IMG). Рекламная активность хоть и снизилась, но компании не отказываются от подобных мероприятий. Более того, в последний месяц наблюдается некий рост промоактивности, что даже спровоцировало заявление интеррекламы относительно повышения цен на ТВ-размещение. Впрочем, данное решение может быть связано и с перспективами размещения политической рекламы. Вместе с тем и бизнес-сегмент усилил рекламную активность, что вызвано рядом причин. «Потребители имеют «короткую память», поэтому без постоянного напоминания знания бренда перестают быть активными», — говорит Марина Боденчук, начальник управления маркетинговых коммуникаций СК "ПРОВИДНА." Кроме этого, необходимость сохранения уже существующих рекламных кампаний обусловлена стереотипом восприятия потребителем стабильности и надежности компании в зависимости от наличия рекламы. «Для потребителя рекламный бюджет является косвенным признаком благополучия компании», — отмечает Катерина Ильченко, руководитель отдела по работе с клиентами Euro RSCG new Europe. Также размещение рекламы обязательно сопровождает выведение на рынок новых продуктов. Сегодня актуальное антикризисное предложение в случае банков — депозиты, для СК — дешевые страховые программы, преимущественно массового характера (такие как АвтоКАСКО).Разбивка на каналы В последние пару лет финучреждения активно осваивали розницу, поэтому наиболее востребованными каналами коммуникации с потребителями были ТВ и наружная реклама. Как у банков, так и у СК по итогам прошлого года реклама на ТВ по рекламным расходам занимала первое место: банки потратили в общей сложности более $50 млн., СК — около $10 млн. При этом на втором месте в рекламе банков оказались печатные издания, а у страховщиков — наружная реклама. Что вполне объяснимо, ведь если в Украине уже сформировались имиджевые банки, то СК только предстоит работать над этим. В этом году эксперты прогнозируют «проседание» печатных СМИ и наружной рекламы и рост интернета. «Лидирующую долю бюджета занимает ТВ, далее следуют интернет и пресса, наружная реклама используется в минимальном объеме. В 4,5 раза увеличилась доля директ-мейлинга по сравнению с прошлым годом», — комментирует Алекс Гармаш. Интернет до кризиса использовался не очень активно, сейчас же в связи с относительной дешевизной канала и возможностью узкого таргетирования эксперты прогнозируют настоящий бум интернет-коммуникации. «Акция поддерживалась нестандартными инструментами продвижения: электронным — и смс-маркетингом по базам данных. Также есть возможность оформления депозитов через интернет», — говорит Оксана Алиева, маркетинг-директор Альфа Банка. Подобные сервисы есть и у страховщиков, однако для крупных компаний этот канал является скорее дополнительным инструментом усиления имиджа и узнаваемости, а для мелких — нередко служит дополнительным каналом продаж. Что интересно, интернет облюбовали для себя отдельные компании-посредники, которые создают целые порталы для обмена полезной информацией и даже создания некоего пока что ограниченного сообщества страховых агентов. Что касается пиара, то он является дополнением к имиджевым размещениям на ТВ и в наружке, и позволяет создать компании имидж авторитетной, надежной и стабильной. При этом в деталях рассказать о внутренней работе компании, стратегии, миссии, клиентах и продуктах. «Очень эффективным методом является доступность «нормативной» информации о компании; участие в рейтингах, данные которых подтверждают важные для потребителей характеристики компаний», — утверждает Татьяна Шпита, начальник отдела стратегического маркетинга СК "ПРОВИДНА". Лояльность клиентов — один из важнейших аспектов работы финучреждений. Поэтому в своих месседжах они делают ставку на достижение именно такого результата. «Мы переходим от тактических кампаний по продвижению депозитов на уровень стратегического построения имиджа и создание доверительных долгосрочных отношений с клиентами», — отмечает Оксана Алиева. Страховщики, аналогично более старшему и продвинутому сектору — банковскому, также делают ставку на лояльность потребителей. При этом, утверждают страховщики, важна не столько реклама продуктов, сколько самой компании, ее активной позиции на рынке, узнаваемость бренда потребителями. «Мы усилили работу с существующими клиентами — теперь мы с ними коммуницируем вдвое чаще», — говорит Людмила Мищенко. Компании отмечают также, что в нынешних условиях стараются прибегать и к нестандартным каналам коммуникации. «Сегодня мы все реже прибегаем к прессе и наружной рекламе, предпочитая нестандартные носители — фиторекламу, например», — говорит Юрий Станкевич, начальник отдела корпоративного маркетинга Райффайзен Банка Аваль. Кроме того, все чаще финансовые компании выступают спонсорами различных благотворительных и социальных акций. «Эффективны все идеи, учитывающие нужды потребителя. В выигрыше будут, те, кто проявит максимум лояльности в сложный экономический период по отношению к своему клиенту. Не нужно забывать, что WOM (Word Of Mouth) — очень мощное оружие», — комментирует Альбина Бутраменкова, Planning Director MPG (Группа АДВ Украина). Упор — на восстановление доверияСокращение бюджетов в 2009 году привело к тому, что компаниям хватает денег на размещение, но вместе с тем они стараются экономить на воплощении идеи, разрабатывают креативные идеи своими силами без помощи агентств. Результат — малобюджетный креатив, который нередко в конечном результате выглядит довольно просто. Так, если еще полгода назад в рекламе финуслуг можно было увидеть юмор или необычный, яркий креатив, то сегодня рекламная стратегия компаний достаточно стандартна, а рекламный посыл вертится вокруг традиционных ценностей: гарантии, надежность, стабильность, спокойствие, семейственность. «Сейчас не время для экспериментов, потому что цена вопроса слишком велика. На инновации нужно идти только тогда, когда успех их гарантирован на 101%. Кроме того, неестественный для банковского сектора фонтан креатива, предполагаем, будет обществом воспринят с предубеждением как неадекватная реакция на сиюминутные потребности. Люди сейчас нуждаются в извечных ценностях — стабильности, надежности, мощности и профессионализме банка, а не сверхоригинальных посылах», — говорит Наталья Бондаренко, начальник управления связей с общественностью BTБ Банка.С этим мнением согласны и в Foyil Securities. «Когда нет уверенности ни в чем, то красивая, яркая реклама финансовых компаний со слоганом «Мы самые стабильные и надежные» может вызвать не только скептическое отношение, подозрение, недоверие, но и даже агрессию», — говорит Елена Хиль, начальник отдела маркетинга и PR Foyil Securities. По мнению Андрея Андрющенко, директора медиаагентства Initiative, целью всей рекламы финансовых услуг в Украине сейчас является восстановление утерянного доверия потребителей. Банкам как никогда важно построить эффективную коммуникацию с клиентом. Законодательные инновацииУкраинский рынок финансовой рекламы ожидает серьезная встряска. Так, Государственная комиссия по регулированию рынков финансовых услуг (Госфинуслуг) Украины зарегистрировала законопроект «О внесении изменений и дополнений в некоторые законы Украины относительно рекламы в сфере финансовых услуг». Документом предлагается запретить в рекламе предоставлять информацию о будущих прибылях потребителей финансовых услуг. Рекламодателями в сфере финансовых услуг, согласно проекту закона, могут быть только финансовые учреждения или другие лица, которые в соответствии с законом имеют право предоставлять эти услуги. Не согласованная, запрещенная или не измененная по требованию Комиссии реклама будет признана недобросовестной. Ее размещение финансовым учреждением будет наказываться штрафом на сумму до 300 необлагаемых минимумов доходов граждан (5100 грн), но не более 1% от размера уставного (паевого) капитала. При этом должностное лицо, заказавшее рекламу, будет вынуждено заплатить от 50 до 100 необлагаемых минимумов (850-1700 грн). Аналогичные штрафы будут применяться в случае размещения рекламы компанией, не имеющей лицензии Госфинуслуг, а также в случае рекламирования услуг, предоставление которых в Украине запрещено.