Сандра Крауиня, маркетинг-директор Volia, об осознанном потреблении контента как «новой нормальности» для украинского рынка, о глобальных трендах, к которым стоит быть готовыми, о местном контенте, продвигающем платформы.
Сандра Крауиня начала работать в компании Volia на позиции директора по маркетингу в октябре 2019 года, в период обновления команды, трансформации стратегии, внедрения инноваций в управление и коммуникации. Сандра более 20 лет работает в маркетинге — телекоме и медиа, в том числе в крупных балтийских и скандинавских компаниях, среди которых медиахолдинги MTG и Viasat Baltics, телеком-операторы IZZI и Baltcom. В последние три года занималась развитием продуктов и партнерских проектов, связанных с ТВ-контентом, включая спортивное направление, в компании All Media Baltics (Латвия, Литва, Эстония). За время работы Сандры в этих направлениях отмечен ежегодный рост дохода компании на 10-15%.
Сандра, какие тенденции, появившиеся с приходом «ковида», закрепились надолго? Как они повлияли на трансформацию деятельности компании к новой реальности или, как называют такие переходные состояния философы, — «новой нормальности»?
Наша новая реальность — это мир, где есть «ковид». Мы привыкаем к удаленной работе, в окружении семьи, а не коллег. Меняется алгоритм потребления сервисов. Теперь онлайн должен восполнить то, что ковид забрал из нашей физической реальной жизни. И для онлайна это новые вызовы. Client-сервис должен в кратчайшие сроки адаптироваться к онлайну: вопросы-ответы, новые сервисы, схемы оплаты, развитие онлайн-кинотеатров. Реагирование должно быть быстрым и качественным, чтобы абоненты не чувствовали этого перехода.
Еще до карантина аналитики отмечали усталость людей от огромного объема информации, часто ненужной. Вы даете потребителю новые решения, помогающие облегчить эту его боль? Что нового внедряете сейчас? Чем новые предложения выгодны для пользователя?
Начну с того, что когда я приехала прошлой осенью в Украину, работать в компании Volia, у меня уже была идея реализовать здесь то, во что я верю и чего здесь не было. Вся контентная стратегия была построена на том, что если мы даем пользователям сервис, то мы не смотрим на их интересы, а даем все подряд, целую кучу каналов.
А я точно знаю — нужно, чтобы люди получали то, что они хотят, что им необходимо. Да, человек говорит: «Как хорошо, что у меня есть 300 каналов!», но при этом смотрит максимум 20, остальные ему просто мешают, хотя бы тем, что операторы постоянно спамят — присылают информацию «на таком-то канале смотрите то-то». Кроме того, потребляя всего 10% люди платят за все 100%.
Я верю, что сработает концепт: дать людям выбор, чтобы они могли смотреть только то, что им интересно. В итоге запустили в начале июня новую услугу, взяв за основу этот принцип.
Сформировали тематические пакеты. В пакете есть основные каналы, но остальная часть состоит только из того контента, который интересен пользователю.
Если это фильмовый пакет, то в нем есть вся наша огромная библиотека, а это 10 000 фильмов и сериалов от лучших мировых и украинских студий.
Для людей, у которых есть дети и которые внимательно следят за тем, что те смотрят, есть детские пакеты, подписка на детский онлайн-кинотеатр — и четкая рафинация.
Есть спортивный пакет для тех, кто смотрит спорт. Таких 15 %, при этом 5% их них смотрят только спорт. Зачем покупать пакет из 100 телеканалов разной тематики?
Это все к вопросу о выборе качества, а не количества. Это более высокий уровень потребления – осознанный выбор. Такая тенденция набирает силу. На нашем рынке она проявляется в том, что люди все чаще отказываются от сервисов по подписке с огромным количеством ТВ-каналов. Это не нужно человеку, который смотрит, к примеру, один фильм вечером, новости утром и футбол по выходным. Для таких людей мы предложили сервис для покупки конкретного фильма. А по спорту будет возможность купить конкретный футбольный матч, а не покупать подписку всего сезона, где играют другие команды.
Еще из нового: запустили сервис «мультискрин» — смотри контент на нескольких девайсах с одного аккаунта, это идеальное решение для семьи.
И по-новому предложили оплачивать услуги для тех, кто будет регистрироваться и пользоваться ТВ-платформой — я плачу только в тот момент, когда потребляю, мне не нужен договор. Предположим, я месяц в Украине — плачу за месяц, потом уезжаю заграницу — не плачу.
Что помогло вам убедить коллег в правильности новой концепции?
Сначала я показала коллегам, как это происходит в северных странах: в Швеции, Дании, Прибалтике. Показала тенденции, которые приходят из Америки и Великобритании.
Но это не убедило их на сто процентов. Тогда попросила их написать, что они сами смотрят и показала ответы на большом экране. Один из коллег, например, написал, что ему нужен только спорт, ну и, может быть, еще один-два фильма посмотреть в субботу вечером. И оказалось, у каждого есть подобный «свой интерес». После демонстрации такого опроса коллеги согласились: «Да, нам не надо 200 каналов».
Чего больше всего опасается потребитель, услышав, казалось бы, такое простое рациональное предложение — покупай то, что нужно?
Люди опасаются: «А вдруг я захочу Discovery посмотреть. И хотя прежде я его никогда не смотрел, но вдруг захочу». Если провести аналогию с покупками в супермаркете, то есть категория людей, которая, зайдя в магазин купить продукты на ужин, решает «возьму еще три пачки соли, вдруг понадобится», и потом эти пачки стоят годами в кладовке.
И теперь наш самый большой челендж — донести до аудитории: «Бери, плати и пользуйся всем, что тебе надо, а если случиться «вдруг захочу», то это всегда можно купить, это всегда доступно и не надо держать это «в кладовке».
Когда вы приехали в Украину, что бросилось в глаза в потребительском поведении украинцев? В чем украинские потребители похожи на европейцев, а какие есть специфические особенности?
Если посмотреть технологически, Украина очень продвинута (думаю, что это происходит благодаря дешевому интернету). В том числе, все активно пользуются современными технологиями оплаты за товары и услуги, активно платят уже даже не банковскими картами, а с помощью приложения в телефоне. В той же Прибалтике это не настолько распространено.
Но, с другой стороны, как я уже говорила, надо, чтобы все было очень дешево: «хочу все самое крутое, но хочу платит за это очень мало». Может быть это из-за экономического состояния, это не «я не хочу платить», а «я не могу платить». И отсюда готовность пользоваться пиратским. 70% украинцев просто воруют контент на пиратских сайтах и считают это нормальным.
В Европе совершенно иное отношение к пиратству, и страны Прибалтики туда приближаются. В той же Эстонии, покупать пиратские вещи считается позором. Там уже не будут скачивать фильмы с нелегальных ресурсов, так как работает принцип: «я в состоянии заплатить 2 евро, смотреть качественное и не воровать».
Многие предприниматели, бизнесы которых страдают из-за пиратов, убеждены, что наиболее эффективной мерой будет введение штрафов не только за распространение пиратских продуктов, но и за пользование ими. Согласны с этим?
В свое время я активно принимала участие в проектах против пиратства. Сейчас в Латвии этот вопрос уже не критический. За последние три-четыре года пока мы работали с обществом «За легальный контент!» поменялось мышление людей, выросла их ответственность, и второй важный момент — легальный контент стал более доступным, его стало больше, так как на рынок зашел Netflix, запустились несколько местных онлайн-платформ.
Можно пробовать штрафовать людей за пользование нелегальными продуктами, но я больше за то, чтобы громко говорить, разъяснять, почему не надо пользоваться пиратским.
Думаю, что тут надо активно работать с молодежью, как сделали у нас в Латвии. Такой личный пример: когда мой сын, которому 15 лет, попросил у меня новый компьютер, то сказал, что хочет, чтобы там все программы были легальные. И на мой вопрос «А почему ты так хочешь?» ответил: «Потому что нелегальные могут принести мне вирусы, нелегальные — украденные, а я не хочу, чтобы те люди, которые их создавали, не получили свои деньги». И это пришло из школы, где им об этом рассказывали. У него в компьютере никогда не было пиратских программ, но это было мое решение, а тут он сам сказал об этом. То есть растут люди, у которых уже заложено в голове «я не будет смотреть фильм (слушать альбом, играть в игру), пока он не будет доступен официально». И это супер.
Какие еще глобальные тренды могут в скором будущем прийти в Украину? Какие новые предложения ждать украинскому пользователю онлайн-кинотеатров?
Если говорить о ситуации на глобальном рынке онлайн-кинотеатров и потенциале этого бизнеса для украинского рынка, интересно проанализировать статистику северных европейских стран — Дании, Швеции, Норвегии, Финляндии.
Там в среднем у каждой семьи есть две или даже три подписки на платформы — Netflix, Viaplay и HВО. Но это не значит, что подписчик ежемесячно платит за все три платформы. Формат оплаты flexibility позволяет ему сегодня платить за одну платформу, завтра — за другую. Но в то же время он может ходить по всем платформам и использовать контент всех платформ.
Думаю, то же самое произойдет в Украине. У людей будет три-четыре подписки, но пользователь не будет платить сразу за все, он будет каждый месяц платить за какую-то одну платформу, хотя аккаунтов у него будет несколько. И, например, если он видит, что в этом месяце появился новый контент на Netflix, он берет его. Следующий месяц появился новый контент у Volia — идет туда, а потом пойдет на Megogo, так как там появились новые фильмы. И скорее всего, потом он будет брать спортивную платформу, потому что там очень много спорта или интересующий его бокс-матч показывают.
И если до этого кабельное телевидение в классическом виде работало по такой схеме: у тебя есть договор, ты должен каждый месяц платить, независимо от того, смотришь или нет, а если не заплатил, то тебя отключают, к тебе приходят коллекторы, то онлайн-кинотеатры дают возможность выбора. Если я не заплатил за следующий месяц, у меня просто нет доступа к контенту, но мой аккаунт остается действительным, и в тот момент, когда я пойму, что появился контент, который мне интересен, я могу опять заплатить и смотреть.
Такая гибкость будет привлекать прогрессивных людей, которые хотят каждый месяц собирать микс из сервисов и смотреть то, что на данный момент им наиболее интересно.
Как вы работаете с голливудскими студиями напрямую или через дистрибьюторов?
Со студиями Disney и Universal Pictures сотрудничаем напрямую более 6 лет. Такое решение было принято еще в 2013 году.
К слову, Volia и Disney создали один из самых больших онлайн-кинотеатров в Украине, и у нас самая большая библиотека фильмов Disney — есть где разогнаться.
Вы у мейджоров покупаете фильмы уже с украинским дубляжом или заказываете нашим студиям дубляжа?
В свое время мы настояли на том, чтобы контент, который мы приобретаем, был по-максимуму дублирован на украинском языке, и Disney отнесся к нашему условию со всей ответственностью. 80% контента от Disney переведено на украинский язык. Кроме того, мы сами уже много вложили в дубляж — более 5 млн грн.
То, чего мне не хватает, и что нужно развивать — это возможность выбора: смотреть фильм с украинским дубляжом или в оригинале с украинскими субтирами, чтобы слышать голос актера, его интонации, тембр. Тем более сейчас технологии позволяют предоставлять такой выбор, так как можно на один фильм дать и 5-10 звуковых дорожек, субтитров.
Украинские фильмы вам интересно покупать у продакшнов?
Только что заключили договор с FILM.UA Group на украинские фильмы. Купили фильмы, которые будут у нас на платформе и те, которые будут сначала в кинотеатрах, а потом у нас. Это очень качественные ленты, которые покупает Netflix, покупает Европа. Думаю, что очень много людей в Украине их не видели, так что у них появится возможность посмотреть.
Проект называется «Мир украинского кино». С сентября запускаем на канале CINE+ онлайн-премьеры украинских кинофильмов. Среди них «Віддана»— и просмотр можно будет купить всего за 39 гривен на 48 часов. Затем покажем «Незламну».
Также, каждую неделю будем проводить презентацию украинских премьер на канале Cine+ в формате встреч с актерами и режиссерами фильмов.
Почему Volia интересно покупать украинский контент?
Местный контент продвигает платформы.
Я видела, как это происходило в Прибалктике. На онлайн-платформы, пока там не было местных сериалов и фильмов, аудитория пришла-ушла, пришла-ушла. Тогда я работала в медиагруппе, и мы сделали свою платформу. Сначала там были фильмы только больших студий, а потом решили, что все-таки будем выкладывать туда сериалы, которые снимали телеканалы нашей медиагруппы. И просмотр сразу же изменился: люди оставались на платформе, потому что получали местный контент. Местный контент всегда будет самым-самым популярным, не важно — это телевизионный канал или онлайн-платформа.
А новые, набирающие популярность форматы, такие как веб-сериалы, мини-сериалы, вам интересны? Будете ли ими заниматься и для какой аудитории?
Очень интересен такой контент, как мини-сериалы, короткие сериалы по 10 и даже по 5 минут, а также развлекательные короткие передачи на Youtube-каналах. Этот контент привлекателен для людей, которые весь день «бегают», и вдруг у них возникла короткая пауза. Тенденция потребления такого контента — просмотр на мобильных телефонах. И, скорее всего это то, куда нам надо смотреть в следующем году, и это то, что надо делать для молодых пользователей.
Какие видите свободные ниши?
Большая часть рынка заполнена, сюда зашли все крупные платформы, в том числе Netflix и Amazon Prime. Осталось дождаться, когда зайдет Disney. Процентов 70 контента для легального просмотра можно найти на любой из платформ.
Но, все платформы думают так: нам нужен контент больших голливудских студий — это будет привлекать пользователей.
И незанятыми остаются маленькие ниши, например, такие как классические фильмы. Знаю, что в Украине, как и в других странах, старые фильмы можно посмотреть на YouTube, но они там в старом качестве, а было бы классно, если бы все они были переделаны в НD-качество и выложены на хороших платформах. Думаю, тогда бы нашлись любители киноклассики, готовые заплатить пару долларов за просмотр.
Еще одна незанятая ниша — европейское кино: фильмы, которые снимают французские, чешские, итальянские и другие кинематографисты. Это огромная библиотека. Но не коммерческие фильмы, а авторское, артхаузное кино, потому аудитория маленькая, 5-10% от общей. Тем не менее, такой запрос есть, и такие фильмы надо еще отыскать в интернете, а найдя, часто еще и скачивать. Считаю, что это очень интересная ниша.
Было бы хорошо, если бы собрали в одном месте классическую музыку — оперные спектакли, концерты, которые, как правило, размещены на сайтах знаменитых театров, таких как Metropolitan Opera.
Вы так открыто делитесь своими наблюдениями и идеями, не боитесь, что кто-то ими воспользуется?
А мне не жалко. Во-первых, тот, кто позаимствует идею, пусть еще попробует ее реализовать. Во-вторых, когда ты смотришь, как делают другие, а потом это копируешь — все равно вносишь свое новаторство. А значит будет решение с какой-то новой добавленной историей. Это развивает. И кроме того, когда твою идею копируют, то это стимул думать дальше, что я могу сделать по-другому теперь, если кто-то уже это сделал — это один вариант. А второй — вполне возможно, что когда кто-то будет копировать, станет видно, где была моя ошибка, и я исправлю себя.
Кавер: Unsplash
Гифки: Giphy