Опрос: глобальные спонсоры Евро-2012 о силе спорта в маркетинге
Все они — официальные спонсоры Eвро-2012. Все убеждены, что спорт, а в частности футбол, — маркетинг-рог изобилия. Почему и за счет чего — в ответах на пять вопросов MMR.
-
Какие виды спорта и спортивные мероприятия вы поддерживали до Евро. Ваше видение топ-5 самых эффективных для неспортивных брендов видов спорта в целях промо.
-
В чем магия маркетинга через спорт, по-вашему? Почему это сверхэффективно и как вы будете измерять эту эффективность?
-
Каковы будут индикаторы того, что ваше спонсирование Евро-2012 было правильным решением? Какие критерии будете использовать для оценки эффективности сделанного и потраченного? (именно в Украине)?
-
Как планируете выжать максимум из партнерства с Евро-2012? Чем порадуете болельщиков и не только? Какие фишки уже придуманы?
-
Если бы весь бюджет, потраченный на приобретение спонсорского пакета Евро-2012 и реализацию всех возможностей, вы просто потратили на комплексное массированное промо, эффект был бы не тем же?
Евгений Яценко, координатор маркетинг-коммуникаций по вопросам Евро-2010 компании Hyundai Motor Ukraine
Среди видов спорта для неспортивных брендов (в частности, на автомобильном рынке), в первую очередь используются автогонки, футбол, хоккей и баскетбол. Для имиджа логично использовать гольф.
Hyundai Motor поддерживает мировые чемпионаты и чемпионаты Европы по футболу с 2000 года. Это позволяет нам с уверенностью заявлять, что это спонсорство существенно повышает имидж компании, что влечет за собой рост продаж в регионах их проведения.
По нашему мнению, ни один бренд в мире не вызывает к себе столько эмоций, как бренд, связанный с футбольной тематикой. Футбольные команды — это уже сформировавшиеся бренды со своей историей и болельщиками. Спортивные болельщики никогда не меняют любимую команду (бренд), поэтому большинство компаний пытаются ассоциировать себя со спортом и спроецировать на себя часть их любви.
Мы планируем розыгрыши большого количества билетов на матчи среди почитателей нашего бренда, организацию больших фан-зон для всех болельщиков, которые не смогут попасть на стадион, масштабные драйв-туры и шоу-программы по городам, принимающим Евро-2012.
Если бы мы весь бюджет, потраченный на приобретение спонсорского пакета Евро-2012, направили на комплексное массированное промо, то не добились бы такого эффекта, так как ни одна рекламная кампания не может добиться такой лояльности к бренду как спонсорские пакеты масштабных спортивных мероприятий.
Роман Осадченко, бренд-менеджер ТМ Carlsberg «Славутич», Carlsberg Group
ТМ Carlsberg поддерживает футбол на глобальном уровне — от отдельных футбольных клубов («Ливерпуль», «Копенгаген») до европейских чемпионатов, таких как еврочемпионаты, бывший Кубок УЕФА, Суперкубок УЕФА.
С одной стороны, есть топовые по популярности виды спорта. С другой, есть ситуации потребления, желания покупателей, характер марки и другие факторы, которые складываются в пазл с тем или иным видом спорта. Мне кажется, не существует эффективных с точки зрения спонсорства видов спорта: теннис и верховая езда не находятся в верхних позициях по массовости, но широко и с эффективной отдачей используются премиальными брендами (например, турнир АТР и Rolex).
Внутри маркетинга магии не существует, любой маркетолог — циник до мозга костей, он не верит только в TRP, CPP, OTS и другие индексы. Набив руку на шести чемпионатах Европы по футболу, группа Carlsberg выработала четкую систему измерения отдачи инвестиций в спонсорство, начиная от минимально ожидаемого прироста продаж до высокого уровня знания марки как спонсора чемпионата.
В Украине система оценки не будет исключением. Мы ожидаем определенный процент повышения продаж и уже внедрили анкету в локальные исследования с вопросами о знании среди потребителей связи Carlsberg и Евро-2012 и др.
Чтобы выжимать максимум, нужны сильные руки (то есть ресурсы). Исторически в Украине TM Carlsberg в сравнении с другими марками, использующими футбол в своих коммуникациях, имеет несколько меньший ресурс. Поэтому для нас извечный вопрос — как посеять одно зернышко, а собрать урожай с целого гектара. Магия! Болельщиков будем радовать прежде всего холодным пивом, ведь в фан-зонах и на стадионах ожидается горячая пора.
Спонсорство для того и покупается, чтобы получить эффект больший, чем за те же деньги своими силами. Спонсируя какое-либо событие, в глазах потребителей марка приобретает атрибуты, свойственные этому событию, попадает в другие, недоступные за деньги каналы коммуникации (например, редакторские материалы и пр.) Имеет место эффект синергии, когда 1 + 1 = 3. Магия! 🙂
Татьяна Крупенко, менеджер категории сладких газированных напитков, компании «Кока-Кола Украина»
Coca-Cola является давним партнером FIFA и UEFA соответственно, чемпионатов мира и Европы по футболу, и это плодотворное сотрудничество насчитывает уже не одно десятилетие — с 1988 года с UEFA и с 1974 — с FIFA. С 1928 года компания «Кока-Кола» является партнером Олимпийских игр во всем мире.
В Украине Coca-Cola поддерживает футбол и ЧМ/ЧЕ с 2006 года (ЧМ-2006, ЧЕ-2008, ЧМ-2010). Футбол настолько интересен украинцам, что даже несмотря на невыход нашей сборной на ЧМ/ЧЕ, эти события остаются захватывающими внимание украинских любителей этого вида спорта.
В 2010 году во время чемпионата мира по футболу «Кока-Кола» пригласила украинских футбольных болельщиков болеть за красивый футбол, любимые команды вместе со всем миром — в четырех крупных городах Украины во время ЧМ-2010 были установлены футбольные фан-парки, где посетители могли как наслаждаться любимыми матчами, так и принимать участие в различных активациях.
Алексей Онищенко, эксперт по спортивному маркетингу компании Adidas в Украине
В Украине, как и во всем мире, Adidas активно сотрудничает с известными спортсменами и поддерживает федерации тяжелой атлетики, борьбы, бокса, бобслея и санного спорта. Adidas — технический спонсор Федерации футбола Украины и таких футбольных клубов, как «Металлист» (Харьков) и «Динамо» (Киев). Наша компания также является техническим партнером Федерации биатлона Украины, Федерации борьбы Украины, Федерации стрельбы из лука Украины, Федерации фехтования Украины и Федерации бокса Украины.
Кроме того, Adidas гордится многолетним сотрудничеством с такими украинскими звездами спорта, как Андрей Воронин (ФК «Динамо», Москва»), Алексей Гай (ФК «Шахтер»), Сергей Назаренко (ФК «Днепр»), Максим Шацких (ФК «Арсенал», Киев), Денис Олейник (ФК «Металлист», Харьков), Денис Бойко (ФК «Динамо», Киев) и др.
Но определить топ-5 самых эффективных видов спорта практически невозможно, многое зависит еще и от целей, которых нужно достичь в ходе той или иной промо-кампании. Если оценивать виды спорта, только исходя из их популярности, то в нашей стране выигрышными вариантами для промо являются футбол и бокс.
Наблюдая за своими любимыми спортсменами, поклонники невольно ассоциируют спортсмена с брендом экипировки, в которой он выступает. А поскольку они стараются подражать кумирам во всем, то первым их шагом и становится приобретение футболки или перчаток, в которых выступает спортсмен.
Оценивать эффективность от спонсорства Евро-2012 будем с помощью измерения продаж как экипировки и символики, так и всех товаров бренда. Также проанализируем, как изменился brand awareness и уровень лояльности потребителя к нашему бренду после.
Пока не буду рассказывать обо всех наших планах и мероприятиях — пусть это станет приятным сюрпризом для всех фанатов:). Мы постараемся порадовать как юных фанатов, так и болельщиков со стажем. Например, для самых маленьких поклонников в конце прошлого года в нашем фирменном магазине в ТРЦ «Караван» мы провели встречу с официальными талисманами УЕФА Евро-2012 Славеком и Славком.
Взрослое поколение, несомненно, оценит футболку с эксклюзивным дизайном и новейшими технологиями производства, которую мы создали специально для Евро-2012.
Дело в том, что нас с УЕФА связывают не единичные спонсорские пакеты, а долгосрочное сотрудничество, которое мы давно не оцениваем исключительно с точки зрения увеличения продаж. Для нас важно ассоциироваться с такими событиями, как Евро-2012.
Дмитрий Бахмацкий, руководитель отдела маркетинга ООО «Кастрол Украина»
Компания «Кастрол», работая по сути на автомобильном рынке, традиционно поддерживает авто- и мотоспорт. На сегодня, например, «Кастрол» является партнером команды VW в ралли «Дакар», команды Ford Abu-Dhabi в WRC, команды Skoda в IRC, команды Honda в Moto GP. Безусловно, футбол как в Украине, так и в мире в целом является одним из наиболее привлекательных видов спорта для спонсорства.
Магии в маркетинге через спорт нет. Есть четкая стратегия развития бренда. Если в рамках такой стратегии спонсорство того или иного вида спорта работает эффективно, то это применяется. Что же касается измерения эффективности, то у нас есть четкие параметры, такие как прирост узнаваемости бренда, рост лояльности к бренду, рост доли рынка в том или ином канале продаж. В Украине у нас будут и отдельные показатели — например, рост продаж нашего премиального бренда Castrol Edge и рост доли в канале универсальных СТО.
Наш поход к спонсорству УЕФА Евро-2012 заключается не только в размещении баннеров на стадионах или использования логотипов УЕФА Евро-2012. «Кастрол», например, разработал программы футбольной статистики Castrol EGDE Index и Castrol EGDE Rankings, позволяющие на основе объективных данных оценить влияние игрока на результат на поле. Другая программа — Castrol EDGE Calculators — на основе тех же объективных данных позволяет адекватно оценивать вероятность выхода команды из группы или вероятность победы в матче.
Что касается эффекта от спонсорства Евро-2012, то он однозначно не соизмерим с эффектом от обычного промо. Компания «Кастрол», будучи спонсором чемпионата Европы УЕФА Евро-2008 и чемпионата мира FIFA 2010 уже успела убедиться в правильности решения о поддержке футбола на глобальном уровне. Правильная маркетинговая стратегия с использованием спонсорства футбола в Украине помогла бренду «Кастрол» стать лидером в нашем фокусном сегменте и за три года увеличить долю рынка с 7 до 15%.