Omnichannel в действии: как перейти от теории к практике
Несколько лет назад я возвращался с семьей из отпуска, и нам нужно было купить еды в поезд. Налички было немного, и я решил при помощи смартфона найти на карте ближайший банкомат своего банка, чтобы снять денег и купить продукты на привокзальном рынке. При помощи мобильного приложения с картами я нашел адрес ближайшего АТМ, но, к моему большому разочарованию, его там не оказалось. Аптекарь (в аптеке которого собственно я и ожидал найти банкомат) о нем даже не слышал. Следующей точкой взаимодействия с банком стал контакт-центр, оператор которого настаивал на наличии банкомата в ранее указанном месте. После нескольких минут споров мне сообщили адрес другого банкомата. Но по новому адресу его тоже не оказалось. Позже выяснилось, что кто-то что-то перепутал, и банкомат на улице с таким названием все же есть, правда, в соседнем селе. В итоге я решил свою проблему, но через третью точку взаимодействия с банком: бегая между предполагаемыми точками расположения банкоматов, я нашел супермаркет, в котором были терминалы, и смог купить продукты в поезд, оплатив их картой.
История моих злоключений — классический пример неотлаженного мультиканального взаимодействия с клиентом. И хотя случай этот произошел достаточно давно, упоминания подобных проблем мы продолжаем регулярно слышать из уст респондентов в наших исследованиях. То отделение на карте не там размещено, то сотрудник контакт-центра не знает, предоставляется ли нужная услуга в конкретном отделении, то процентные ставки, указанные на сайте, отличаются от того, что озвучивает консультант отделения и т.д.
Когда в свое время банки только начинали внедрение удаленных способов обслуживания, то видели в этом, прежде всего, потенциальную возможность сэкономить на традиционных каналах. Во многом ожидания не оправдались. Но появился новый тренд. Теперь мультиканальности требуют сами клиенты, многие из них уже не хотят ходить в отделения, предпочитая взаимодействовать с банком дистанционно. Как же внедрить мультиканальность таким образом, чтобы она соответствовала ожиданиям клиентов? Попробую поделиться некоторыми идеями из нашего исследовательского опыта.
Перед тем, как начать приучать клиента к мультиканальности изучите его опыт использования удаленных каналов взаимодействия в целом. Возможно, он уже взаимодействует мультиканально с вашими конкурентами или другими сервисными компаниями (мобильным оператором, интернет провайдером). Используйте уже имеющиеся у клиента навыки для упрощения обучения пользованием вашими удаленными каналами.
Так важно понимать, что мультиканальность будет отличаться для различных сегментов потребителей. Если пенсионеры, скорее всего, будут продолжать ходить в отделения для получения информации, то молодые люди ориентированы на социальные сети и отзывы друзей. Они приходят в отделение один раз и далее уже стараются общаться с банком только онлайн.
Активным путешественникам будет важна поддержка по карточным продуктам и наличие решения, которое позволяет сделать эту поддержку дешевле в роуминге. Такой клиент оценит, если его проблему с карточкой можно будет решить, не только позвонив в контакт-центр к себе на родину, а и, найдя бесплатный wi-fi, по специальному месенджеру связаться со своим банком.
Если у вас есть выделенные менеджеры для обслуживания премиум и VIP клиентов, подумайте о том, что бы для них также была выделенная линия в контакт центре, а также персонализированные версии онлайн и мобайл банкингов.
Банку важно не только придумать и реализовать омниканальное взаимодействие с клиентом, а и оценивать usability омниканального customer journey. Одно из решений –мультиканальный mystery shopping, когда мы вместе с реальным клиентом проходим весь процесс привлечения и обслуживания. Например, мы ставим перед нашим тайным покупателем задачу открыть депозит. Для этого просим его сначала зайти на сайт, чтобы найти условия депозита, затем перезвонить в контакт-центр, чтобы узнать адрес и назначить встречу, а затем пойти в отделение, чтобы его открыть. Таким образом, за один подход мы можем оценить несколько точек взаимодействия, а также бесшовность омниканального сервиса.
В заключение хочется пожелать банкам и ритейл бизнесу в целом, чтобы customer journey ваших клиентов не повторил мой личный горький опыт, начинайте процесс с построения новой модели обслуживания с изучения потребностей клиента, ситуаций взаимодействия с банком. Затем разработайте новый customer journey индивидуально для каждого сегмента. Сделайте переход на новые каналы обслуживания максимально простым и беспроблемным. Регулярно проверяйте бесшовность сервиса с помощью мультиканального mystery shopping.
Дмитрий Яблоновский, руководитель отдела финансовых исследований GfK Ukraine