Omni-channel: дорого и модно
Omni—channel — глубоко интегрированный подход к созданию потребительского опыта через все доступные каналы продаж и коммуникации: физические точки продаж, интернет, мобильные устройства, телевидение и СМИ, прямую почтовую рассылку и пр. В последние полтора года omni—channel превратился в чрезвычайно популярную и горячую тему, это следующая «the next big thing» для банкинга и ритейла.
Напрасная конкуренция каналов
Интересно, что подобные по популярности темы возникают регулярно и, к сожалению, становятся неплохим способом для осваивания бюджетов разработчиками и исполнителями. Помните «проблему 2000»? Тогда весь мир сидел в новогоднюю ночь перед экранами и наблюдал, как часы в компьютерах «могут сбиться». Для розничной торговли знаковой стала эйфория вокруг внедрения CRM, разговоры о big data, мультиканальность, и теперь — omni-channel. Не значит, что все упомянутое не имеет значения, скорее напротив. Однако не стоит воспринимать новые направления для приложения усилий как то, чем именно сейчас всем нужно заниматься.
Пять лет назад в банкинге и ритейле начали активно говорить про мультиканальность. Сегодня уже никто не спорит, нужен ли веб-сайт, интернет-магазин или мобильное приложение. Ритейлеры и банкиры понимают, что будущее — за обслуживанием в самых разных, дополняющих друг друга каналах, в которых только можно встретить потребителя. Это стало толчком в развитии мультиканальных бизнес-моделей. На практике оказалось, что разные каналы развивались отдельно, практически независимо. Часто новые каналы специально выделялись из основного бизнеса в отдельные бизнес-единицы, даже суббренды. Например, интернет-магазины большинства ритейлеров работают как отдельные бизнесы со своими командами, управлением. В глазах потребителя нет целостности бренда, может происходить путаница и непонимание: почему один и тот же товар в разных каналах стоит по-разному, например.
Вот история моей коллеги из Facebook: «Мама покупала йогуртницу. Сайт ритейлера дал самую низкую цену — 1300 грн., доставку обещал только через три дня и нам это не подошло. Слава богу, на сайте есть информация о наличии товара в магазинах. Мама поехала в магазин. Там йогуртница стоит 2000 грн., но если тут же в зале оформить заказ — будет 1300 грн. Специальный человек оформил заявку на собственном сайте, товар по цене интернет-магазина был оплачен в кассе, доставка была сделана через четыре дня». Что в данном случае получил ритейлер? Продал товар по интернет-цене человеку, который пришел в физический магазин. При этом данный товар не смогли продать клиенту через сайти и не смогли продать по розничной цене в магазине.Это реальный пример мультиканальности по-украински: мультиканальность присутствует, но не используются преимущества каждого из каналов.
Каналы продаж ритейлеров часто вступают в конкуренцию между собой. Причем конкуренция рождается самой организационной структурой, критериями оценки успешности подразделений и другими внутренними факторами. Среди банкиров особенно развито мнение, что дистанционные каналы в скором времени вытеснят отделения. Отчасти это является правдой, хотя опыт развитых рынков показывает, что полностью отказаться от физических точек продаж в ближайшие 10-15 лет банки не смогут. Но «дух конкуренции» переводит внимание в развитии и стратегиях, фокусируя его лишь на новых каналах. В результате — много случаев, когда банки имеют продвинутые дистанционные каналы, технологии платежей, способы коммуникации с клиентом, и в то же время — убогие и устаревшие отделения, которые никак не ассоциируются с модной инновационной стратегией. Топ-менеджеры считают, что отделения «и так доживут» еще несколько лет и не имеет смысла вкладывать в них средства. К тому же отделения требуют очень больших инвестиций в любые преобразования. Потребитель ощущает дисбаланс в опыте, который он получает: продвинутый в дистанционных каналах и «классический» в отделениях.
Следующий момент, о котором нужно помнить, развивая различные каналы — это то, что в 90% случаев клиентский опыт формируется в физических точках продаж — магазинах, банковских отделениях и т.п. И это связано не с тем, что, как многие считают, потребителю сложно обучаться и привыкать к новому «онлайну». Потребитель живет в физическом мире. Как бы ни наступали технологии, как бы много гаджетов клиенты ни носили в карманах, до тех пор, пока мы являемся живыми людьми в физическом мире, нам нужны физические ощущения, контакт, внимание. Использование продукта происходит в физическом мире. Это главная причина, почему нужно самое больше внимание уделять физическим каналам продаж. Некоторые продукты и сервисы, например, финансы исторически связаны с физическим контактом между представителем бренда и клиентом. Контакт помогает выстраивать отношения и доверие. Для контакта нужна площадка, которой в течение сотен лет и выступало практически монопольно отделение банка. В такой ситуации отделение банка выступает самым важным звеном в построении отношений, даже если клиент посещает его только раз в году. Мультиканальность в финансовых сервисах стоит начинать с радикального улучшения клиентского опыта в банковских отделениях, потом транслируя позитивный имидж и отработанные технологии в дистанционные каналы. Но в реальности банки пытаются подменить позитивный клиентский опыт технологическими инновациями.
Потребители не мыслят категориями каналов, они лишь ожидают получить сервис от бренда или поставщика продукта, получить обещанное качество. Для потребителя важна доступность и удобство. И это — не о сложных технологиях.
Starbucks в США стал лидером по мобильным платежам, запустив собственный мобильный кошелек. Более 20% многомиллионной армии клиентов сети кофеен используют новый способ оплаты. И хоть Starbucks обогнал по количеству транзакций и технологическому уровню системы платежей многие банки и IT-компании, целью электронного кошелька было предоставление клиентам удобного способа оплаты с использованием мобильных телефоновв кофейнях и интеграция с программой лояльности.Важно также и то, что у сети уже был сильный бренд. Это хороший пример стратегииomni-channel.
Бренд, а не технология
Стремление ритейлеров и банков взаимодействовать с потребителями во всех возможных каналах, присутствуя в любой момент и в различных сферах их жизни — логично. Но большее значение имеет бренд, а не технология. Особенно если представить, что в ближайшие несколько лет любые, даже самые инновационные технологии станут стандартами индустрии и войдут в стоимость «входного билета» на рынок. Так случилось с CRM, интернет-банкингом и другими инновациями. Бренд будет дифференцировать компанию на рынке, не технологии. Я считаю, что реализация стратегии omni channel невозможна без уже сильного и развитого бренда и группы лояльных потребителей.
Для реализации omni-channel компании необходимо последовательно пройти следующие этапы:
— создание продукта и бренда;
— развитие стратегического канала продаж;
— развитие дополнительных, альтернативных каналов;
— достижение синергии каналов.
В настоящее время масса компаний пытается перепрыгнуть через какой-либо этап. Например, создавая каналы продаж и не имея при этом брендированного продукта, ценного для потребителя, или пытаясь достигнуть omni-channel в состоянии конкуренции между каналами.
С технической точки зрения omni-channel — очень затратная стратегия для IT-подразделений, логистики и управления. Все каналы должны иметь в восприятии потребителя схожие ценности, процедуры и даже цены. Сегодня, говоря об omni-channel, часто имеют в виду некие бизнес-решения, программное обеспечение, способное помочь компаниям приблизиться к omni-channelс технической стороны. Но как нельзя автоматизировать построение отношений и доверия, так невозможно и достичь omni-channel, используя лишь технические средства. Технологиии могут дополнить и подкрепить ценности бренда и сценарии обслуживания, помочь персоналу компаний тратить меньше времени на рутинные операции и больше — на живую коммуникацию с потребителем. Также технологии помогают знать больше о клиентах и создавать предложения в контексте поведения потребителя, его жизненных ситуаций. Эта сторона чрезвычайно важна и затратна, но не заменяет культуру обслуживания и сервиса в компаниях. Помним, что потребителю не нравится, когда с ним общаются роботы. И тем более, как живые люди в случае возникновения проблем, мы всегда хотим слышать живого человека, решающего вопросы.Вот почему физические каналы продаж, такие как магазины и банковские отделения, будут актуальны и в будушем как места, где бренды могут полностью контролировать все ситуации, решать проблемы. Магазины и отделения станут центрами построения отношений. Не самыми посещаемыми, но самыми важными, отправными точками. Новые дистанционные каналы примут нагрузку рутинных ежедневных операций и дадут доступ к сервисам и консультациям из любой точки в любое время.
Omni-channel — это эволюция мультиканальности или, можно сказать — переосмысленная мультиканальность на основе клиентоориентированных подходов, способность компании иметь человеческое лицо независимо от канала продаж. Omni-channel отличается от мультиканальности лишь тем, что вместо каналов в центре бизнеса находится клиент. Постановка потребителя в центр и так понятна из здравого смысла. И именно это станет главной инновацией для ритейлеров и банков.
Николай Чумак, создатель и CEO компании IDNT