Ольга Семченко, S.Group, о том, как семечки помогают воспитывать патриотов
В ноябре один из лидеров украинского рынка снеков S.Group выпустила в телеэфир серию рекламных роликов с патриотической тематикой. Один из них призван поддержать "переодевание" упаковки Semki в цвета национального флага.
Что для корпорации означает понятие "патриотизм"? Сложно ли быть лидером? Сколько украинцы едят семечек в год? MMR поговорил с человеком, чья фамилия даже ассоциируется с брендом Semki — Ольгой Семченко, маркетинг-директором группы компаний S.Group.
[video_5206]
Ольга, ваша компания, по сути, — создатель категории фасованных семечек. Как родилась идея продукта и как развивался портфель?
Любой компании, можно сказать, повезло, если у нее в портфеле есть хотя бы один революционный продукт, который стал лидером рынка и удерживает позиции много лет. А мы имеем в своем портфеле не один такой бренд. И это результат, с одной стороны, рыночного чутья, которое есть у основателя корпорации (это была его идея), а с другой стороны, огромный труд большого коллектива.
Корпорация многое делала на рынке впервые. В 2000 году появились соленые орешки "Козацька розвага" — первый украинский снек, который стал не просто народным брендом, но и эталоном качества для всех конкурентов. А в случае с Semki ниша изначально была фактически пуста. Семечки фасовали максимум мелкие региональные производители. В то же время у наших соседей на западе рентабельность измерялась двузначными числами. Мы стали первой крупной компанией на этом рынке в Украине.
Бренд развивался так. Запуск — 2006 год. Потом — органическое развитие, сначала в категории неочищенной семечки, потом мы начали расширять ассортимент. В начале 2012 года мы добавили белые семечки. В 2013 году линейка включала кроме обычных семечек подсолнечника тыквенные семечки, соленые, очищенные, со вкусовыми добавками. Сегодня мы запустили очередную новинку — микс семечек в одной упаковке: тыквенная, черная и полосатая. Мы работаем с самым качественным сырьем — все подсолнухи выращиваются на украинской земле — лучшие, какие только могут расти в степной части Украины. Аромат жареных семечек многих из нас возвращает в детство. Вообще, культура употребления семечек — украинская народная традиция. Но мы не просто дали ответ на существующую потребность, но и развили ее, добавив к ценностям бренда здоровье, качество и патриотизм.
В 2014 году в нашем портфеле появляются бренды для молодежной аудитории. К примеру, новые сухарики TM Snekkin. Это яркий дизайн и новая культура потребления. Почти все производители сухариков не уделяют этому должного внимания, и тем более не учитывают в производственном процессе. А мы позаботилась о том, чтобы потребителям было удобно. Основная проблема всех существующих сегодня на рынке сухариков находится в прямом смысле внизу пачки: крошка, неоднородная нарезка. Но мы же понимаем, что этот продукт в большинстве случаев употребляется на ходу прямо из пачки. Крошки обязательно будут на одежде или на полу. Поэтому мы решили убрать из пачки все, что не соответствует формату — новая рецептура исключает неоднородную нарезку и большое количество крошек.
Как повлияло на вас усиление "Хомки"? В некоторых торговых сетях это бренд вас заметно потеснил. Насколько розница и отношения с ней для вас значимый фактор (и в распространении, и в цене)?
Лидеру всегда сложнее, потому что он показывает путь другим. Конечно, можно воссоздать процесс производства и повторить маркетинговые ходы, но правила на рынке задаем мы. Мы готовы к конкуренции и держим позиции в тех сетях, в которых продолжаем присутствовать. Есть одна сеть, из которой нас вынудили уйти, кстати, до конца не рассчитавшись. Там нашей продукции физически нет, а свято место пусто не бывает. Это не следствие усиления конкуренции. Честную конкуренцию мы только приветствуем.
Наша главная задача — всегда быть на шаг впереди. Мы делаем ставку на внедрение уникальных новинок. Стратегия корпорации — удивлять и радовать своего потребителя. И обязательно высококачественным продуктом.
Какие каналы продаж как продают семечки? Каково соотношение между ними?
Ключевым каналом сбыта является организованная розница.
Патриотизм в маркетинге — тема уже не очень свежая. Danone клеит на молоко наклейки "Сделано в Украине". Приватбанк выпустил карту "Слава Украине!" Почему вы решили, что "желто-синесть" добавит ценностей бренду?
Патриотизм, уважение к украинской культуре и традициям своей земли — "врожденные" ценности наших брендов, таких как "Козацька розвага" и Semki. Мы всегда позиционировались как национальный производитель, всегда использовали национальные образы в рекламе, всегда предпочитали использовать отечественное сырье.
Мы переименовали "Козацьку розвагу" в "Козацьку славу". Ребрендинг хорошо узнаваемого продукта в неблагоприятных условиях, когда потребительский рынок штормит — это не маркетинговый ход, а гражданская позиция компании. Вся страна, что бы она ни делала, должна чтить подвиг своих героев. Они отдают самое ценное за наше будущее.
Идея семечек в желто-голубой упаковке появилась еще в прошлом году, но в силу ряда причин идею воплотили в жизнь только сейчас. Патриотическая кампания носит социальную направленность. Мы хотели актуализировать наши ценности, сказать свое слово по поводу происходящего в стране. В первую очередь, мы обращаемся к своей целевой аудитории — молодежи. Для нас важно, чтобы наши дети и внуки росли патриотами. Ключевой посыл в том, что патриотизм — это не какая-то разовая акция. Любовь к родине в своих каждодневных делах, поступках должна стать стилем жизни каждого. Именно поэтому выбран лозунг "Живи жовто-блакитно".
Хотелось поблагодарить достойных украинских производителей, благодаря которым надписью "Сделано в Украине" можно гордиться. Потребитель во всем мире должен знать, что украинское, означает натуральное и полезное. Уже сейчас в сознании отечественного потребителя национальная продукция имеет такую же ценность, а иногда и большую, чем продукция из Евросоюза.
Сколько и каких семечек съедают украинцы в год? Есть ли фактор сезонности?
Обычных, не соленых семечек украинцы съедают в среднем 610 грамм в месяц на человека. Соленых — 293 грамма в месяц. В среднем в год 7,32 кг — черных, жаренных и 3,5 кг — соленых.
Высокий сезон приходится как раз на сентябрь-октябрь, так как в августе собирают новый урожай, и именно в это время семечка наиболее вкусная и питательная. Далее следует спад к декабрю.
И топ-5 стран-семечкоедов…
Россия, Украина, Казахстан, Грузия, Молдова.
Какие новации ждут эту категорию в целом и в вашем случае в частности?
Динамика категории снеков определяется несколькими трендами. Первое — это чувствительность к цене. Все производители понимают, что как бы ни были потребители лояльны к брендам, цена имеет значение во время экономического кризиса. Второе — это здоровое питание. Производители ищут инновационные продукты, которые позволят им ответить на растущее стремление питаться здорово. Третье — ключом к интересу потребителя остается интересный вкус. Производители продолжат экспериментировать. Четвертое — это фан. Будут появляться новые упаковки, яркие, необычной формы, привлекающие внимание, заставляющие их потрогать, опять же, поделиться с друзьями. Пятый тренд — "социальность". Сегодня любое событие жизни моментально растаскивается в социальных сетях. Точно так же и в "офлайне". Будут появляться новые форматы упаковок продуктов, которые позволят их обладателям делиться с друзьями на вечеринках, с однокурсниками — на переменах в университете, с коллегами по работе — на обеде.
У нас в запасе еще много новинок. Будет и молодежная линия, и отдельная оздоровительная линия. Потребителям еще не раз предстоит приятно удивляться.