Олег Томин об Effie для Huggies и о том, как он договорился с Gap

Олег Томин об Effie для Huggies и о том, как он договорился с Gap

Когда во время вручения Effie-2012 было объявлено имя агентства, завоевавшего Гран-при, многие удивились. И действительно, название Bart&Fink широкому кругу до этого момента не было известно. MMR побывал в гостях у агентства и побеседовал с Олегом Томиным, креативным директором и владельцем Bart&Fink. Мы долго беседовали с Олегом о маркетинге, о его небольшом агентстве и о том, как сделать кейс-победитель Effie.

Олег, о вашем агентстве известно не так много. Расскажите о нем.

Агентство, которое с 2005 по 2010 год существовало под названием RUSYCH Communications, основал Ярослав Михайловский. В 2010 году светлая маркетинговая голова Ярослава привела его к тому, что он был приглашен возглавить маркетинг Kraft Foods. В здравом уме люди не отказываются от таких позиций, поэтому он предложил мне стать единственным учредителем компании. А я согласился. И переименовал.

Кстати, о названии. Что оно означает и как вы его придумали?

Хотя мне и захотелось поменять название, не могу сказать, что это мне казалось особенно важным. Поэтому до какого-то момента я не уделял этому внимания, но в один день, когда собирал презентацию для нового клиента, мне захотелось презентоваться в новом формате и с новым названием. Я в прошлом копирайтер, поэтому думал, что за пару дней название для собственного агентства точно придумаю. Но вечером перед презентацией название так и не родилось. В то время я пересматривал по вечерам фильмы братьев Коэнов, и так вышло, что в вечер перед презентацией планировал посмотреть их прекрасную ленту Barton Fink. Перекатывая на языке это имя, я счел его фонетически совершенным, позвонил Виталику Сидорову, нашему арт-директору, и через 30 минут у нас был логотип. Правда, мы решили добавить немного загадочности. Так родился Bart&Fink.

Если честно, название в B2B далеко не так уж важно. Это же не розница или какие-то публичные услуги. Подрядчика по маркетингу выбирают в последнюю очередь по названию. Компаниям важна ваша экспертиза, ваш опыт и люди, которые будут работать над проектом.

Хотя справедливости ради нужно сказать, что нет человека, который бы с первого раза запомнил название нашей компании. Я люблю подсматривать, как записывают наше название охранники в холлах бизнес-центров. Там такое бывает — чистое подсознание!

Но бывают и забавные случаи. Как раз на Effie в лифте мне довелось встретиться с Амноном Голаном (вице-президент Y&R по стратегии в Восточной Европе — ред.), который приезжал на конференцию с докладом. Его переводчица спросила меня, из какого я агентства. Когда Амнон услышал название, он оживился и сказал, что «Бартон Финк» — его любимый фильм, и долго тряс руку с горящими глазами — не мог поверить, что кто-то так может назвать агентство.

Расскажите о проекте, который принес вам успех. Как он появился на свет?

Началось все в 2011 году, когда мы запустили Huggies Jeans в Украине кампанией, которая тоже называлась «Мои первые джинсы». Это был первый случай в истории Kimberly-Clark, когда украинский креатив адаптировался на весь восточный регион Huggies. Нам тогда никто не верил, что это не адаптация. Но, если честно, сами мы остались неудовлетворенны. Хотелось для такого продукта сделать что-то более интересное.

К счастью, после коммерческого успеха этой кампании в Kimberly-Clark было принято решение продолжить ее в 2012 году. Так, сначала мы придумали Однако этого нам показалось мало и так мы придумали скопировать реальные рекламные щиты джинсового бренда. В Kimberly-Clark идея сразу понравилась, но был один вопрос: «А это вообще реально реализовать?»

В прошлом году мы запускали в Украине Gap, поэтому что это будет за бренд, вопрос даже не стоял. Мы хорошо знали Юлию Бородинскую, маркетинг-директора Gap в Украине, и то, что она как раз сторонник нестандартных решений. Сначала Gap уверенно согласился, но за две недели до съемок кто-то из руководства принял решение не участвовать в этом проекте. За неделю я объездил все известные джинсовые бренды в Киеве. Всем все нравилось. Кроме того, что через неделю сниматься и решение нужно принимать сразу. В общем, я уже отчаялся, а за четыре дня до съемок Юлия позвонила и сказала, что она случайно пересеклась с их самым главным боссом и тот в полном восторге от идеи, так что снимаем. Такая история.

Поэтому вы решили подавать проект на Effie?

Инициатива скорее шла от клиента. К сентябрю, когда на руках были данные Nielsen и стало понятно, что за четыре месяца в категории «pants» бренд вырос с 24,4 до 37,3, захотелось похвастаться. Тем более, что это своего рода хрестоматийный случай, когда действительно нестандартный подход дает существенные результаты.

Раньше у нас было много проектов, которые могли брать высокие награды за эффективность, но мы не подавали их ни на какие конкурсы.

Почему?

Я не видел в этом никакого смысла. Какой смысл оценивать креативность рекламной кампании абстрагировано от бизнес-результатов? Это все равно, что результаты гонок «Формулы-1» делать на основании красоты болидов, а не их результатов на финише. Ну, а в рекламе результаты зачастую могут быть достигнуты достаточно приземленными, но правильными с точки зрения бизнеса клиента средствами.

Effie — исключение, потому что в жюри сидят люди, которые оценивают проекты на питчах в реальной жизни. Им понятно, что красота принта или остроумность ролика не являются рекламной задачей. P&G переснимает одни и те же ролики десятилетиями и является лидером почти на всех рынках, где есть ее бренды.

А как вы находите новых клиентов?

Они сами нас находят. По рекомендациям. Я сторонник того, что нужно делать свою работу хорошо, не оглядываясь на других. Клиенты это ценят и дают новые бизнесы. Иногда рекомендуют коллегам из других компаний. Мне очень нравится фраза Генри Форда о том, что «качество — это делать что-то хорошо, даже если никто не смотрит». С таким подходом не может получиться плохо. Может получиться на твердую тройку, но никогда не плохо. Такой у нас в кампании принцип.

После Гран-при на Effie появился вал новых брифов?

Вала нет, но с нами выходят на контакт люди, с которыми мы ранее не работали.

С какими брендами вам нравится работать больше всего?

Я люблю работать с брендами #2 в категории. С ними всегда интереснее. У них нет возможности идти по накатанным рельсам. Им приходится постоянно атаковать, выдумывать, двигаться. Короче, настоящий, живой маркетинг. И неважно, насколько «креативным» в результате получится рекламный продукт. Главное, чтобы как с Huggies — с 16 до 22 процентных пунктов за год. Вот так работать мне действительно нравится.

А как вы попали в рекламу?

Я педагог по образованию. В рекламу пошел работать, потому что очень хотел. Начинал работать копирайтером в маленьком агентстве, постепенно постигал все грани этого бизнеса. Я много читал — как профильной литературы, так и не очень, старался все в себя вобрать. Попутно перепробовал заниматься всем. И дизайнерской работой, и аккаунтской, и стратегической. Это необходимо, чтобы понимать, как функционирует бизнес. Я не понимаю, как можно быть управленцем, если ты сам чего-то в своем бизнесе не умеешь.

Чьи книги произвели на вас наибольшее впечатление?

Сложно сказать. В свое время я читал все, что только попадалось по маркетингу, рекламе и PR. Кого-то конкретно я не могу выделить, потому что, если честно, то только практика дает ощутимый результат, теория скорей помогает как-то систематизировать знания.

Хотя, признаюсь, большое впечатление на меня в свое время произвел Эдвард Бернейс, племянник Фрейда, который поставил теорию дяди на коммерческие рельсы. Он заставил все человечество покупать не то, что нужно, а то, что хочется. Собственно, его можно назвать автором современного образа мышления и так называемого «общества потребления». Именно ему мы с вами обязаны своими рабочими местами.

Общество потребления — это плохо или хорошо?

Это и не плохо, и не хорошо. Это просто есть.