Олег Лапшин: «Чем больше мультикультурных вещей познаешь, тем более сильный ты креатор»
MMR любит его Lenor: Zip, Beluga vodka: The power of luxury и хорошо помним народно-навязчивый Coldrex: Как я вас понимаю. О причинах возвращения в Украину, теряющем актуальность ATL и несколько пугающем digital мы побеседовали с Олегом Лапшиным, креативным директором Saatchi & Saatchi
Олег, вы достаточно долго работали на российском рекламном рынке. Почему решили вернуться в Украину?
Есть два типа креаторов: одни всю жизнь работают в одном агентстве — им там хорошо и комфортно, они выстраивают отлаженную структуру и ее развивают. Я же принадлежу к другому типу — во всех агентствах я работал примерно по четыре года, т.к. к концу четвертого мною овладевал зуд перемен.
Мне нужны свежие впечатления, свежие клиенты и свежее агентство. На Западе такая практика приветствуется — когда человек работает на нескольких рынках, а потом возвращается на «родной». Чем больше мультикультурных вещей ты познаешь, тем более сильный ты креатор. Например, в Древнем Китае поэты, а креаторы — это отчасти поэты, должны были каждые семь лет менять не только манеру написания, но и имя. Потому что считалось, что через семь лет человек начинает полностью повторяться. А нужно двигаться вперед.
После опыта работы на двух рынках как вы оцениваете общий уровень креатива в России и Украине? Чем мы отличаемся от россиян?
По-большему счету ничем. Когда я первый раз работал в Украине с 2001 по 2004 год (в агентстве D’Arcy. — Ред.), мне казалось, что отечественный рынок немного креативнее российского, а клиенты и агентства — более свободны в принятии смелых решений. Сейчас мне кажется, что ситуация одинакова. А вот разница между нашими и западными рынками — ощутимая.
Во-первых, реклама все больше уходит в плоскость digital. Это и интернет, и мобильные и другие цифровые технологии. Во-вторых, западная реклама становится не похожей на рекламу в классическом понимании. В чем тренды современной рекламы? Человек не должен чувствовать, что на него давят, его должны увлекать в какую-либо игру или соучастие.
Скажем, известные танцы на железнодорожной станции для T-Mobile (реклама сотового оператора T-Mobile, где сотни людей танцуют на вокзале. Признана лучшим рекламным видео 2009 года. — Ред.) — яркий пример такой рекламы.
Или, скажем, «Самая лучшая работа в мире» (кампанию Best Job in the World для Tourism Queensland от агентства CumminsNitro. Награждена двумя гран-при Cannes Lions. — Ред.) — никто до последнего момента не понимал, что это на самом деле реклама. Все были убеждены, что это действительно поиск самой лучшей работы в мире.
Кардинальное отличие рекламы на разных рынках в том, что на Западе компании стараются вовлекать потребителей в жизнь бренда, а в Украине и России по-прежнему работают по старой модели.
ATL постепенно теряет свою актуальность?
В классическом виде — да, но, с другой стороны граница между ATL и BTL размывается. Опять же кампания «Самая лучшая работа в мире» — что это, ATL или BTL? Я не знаю. В один момент рекламисты на Западе поняли, что аудитория начала теряться. Они отбросили учебники и просто стали делать то, что людям интересно.
Какую рекламу любят потребители?
Люди любят эмоциональность. На чем очень сильно выезжает, к примеру, азиатская реклама? Она всегда рассказывают очень простую, но очень человеческую историю, которую можно обсудить со своими коллегами и друзьями.
Вторая составляющая рецепта — реклама должна говорить о том, что потребителям интересно. Например, однажды к рекламистам агентства Droga 5 обратился муниципалитет Нью-Йорка, потому что возникла проблема — американские дети стали часто прогуливать школу. Необходима была эффективная социальная кампания. Креативщики задумались над тем, что современным детям действительно интересно. И поняли, что это только одна вещь — их мобильный телефон. И то, сам по себе телефон не представляет никакого интереса, зато они очень любят закачивать в мобильные всевозможный контент. Детям было предложено получать эксклюзивный мобильный контент, причем абсолютно бесплатно, но только за хорошие оценки. Решить проблему полностью не удалось, но прогульщиков стало заметно меньше.
Вы недавно вошли в состав в жюри одного из конкурсов социальной рекламы, прокомментировав свое участие в проекте изречением: «Социальная реклама — последнее оправдание рекламы в современном мире». Рекламе нужно оправдание? Звучит так, как будто вы с неким презрением относитесь к индустрии, в которой работаете.
Два года назад гран-при в Каннах получили Dove и компания Uniliver (ролик c социальным подтекстом Evolution для Dove, разработанный Ogilvy & Mather Toronto, получил гран-при в самой престижной номинации Film Международного каннского фестиваля рекламы. — Ред.). Ребята просто сказали: да мы продаем предмет красоты, но одновременно мы признаем, что создаем глянцевую индустрию моды, которая творит весь этот ужас с моделями и с самооценкой женщин. И им дали гран-при, а в Каннах его не дают за исполнение, гран-при дают, когда видят какой-либо тренд, послание к обществу.Им дали гран-при, потому что сейчас потребители все больше и больше требуют от компаний социальной ответственности.
Дальше, Pampers. Pampers год назад запустил кампанию, в рамках которой один доллар с каждого памперса стал перечисляться детям Африки. Еще одна чудесная кампания от того же агентства Droga 5 о воде — The Tap Project. В ресторанах Америки вода бесплатная, за нее не берут деньги. И Droga 5 предложили: если ты хочешь — заплати доллар, и этот доллар пойдет на закупку воды для населения Африки. И у потребителя возникает ощущение, что он сам оплачивает эту воду детям с Черного континента.
Для агентств это также важно, потому что коммерческую рекламу мы делаем вне зависимости, нравится она нам или нет. А вот социальная реклама — вещь абсолютная и благая. И если реклама продуктовая может быть абсолютно разной: товар может быть не так хорош, как его рекламируют, то социальной рекламой мы продаем реальные вещи, которые действительно помогают какой-то части людей жить лучше и правильнее.
Нужно ли агентству заниматься self-promotion, и если да, то как правильно продвигать собственное имя?
Я считаю, что имя рекламному агентству создают работы, которые обсуждают в сообществе, успех кампаний с точки зрения клиента и третье — это награды. Специально говорить об имени — не уверен, что надо. Когда я вижу вещь, которая дико цепляет, — ясам задаю первый вопрос: а кто это сделал? И можно не писать крупным шрифтом, я сам найду ответ. И в клиентской среде то е самое — они смотрят и обсуждают.
И еще тут стоит отметить, что, если в 90-х годах борьба шла в основном между сетевыми агентствами, то сейчас появилось много мощных независимых агентств. Опять же Wieden + Kennedy, Crispin Porter + Bogusky и масса других маленьких студий, которые, скажем, делают только онлайновую рекламу, зато они делают ее всю и лучше, чем другие. И поэтому сетевое имя приносит уже не так много дивидендов, как раньше.
Что в вашей работе вам сегодня дается сложнее всего?
Новые технологии — возраст дает свое. Если я чего-то не понимаю — я спрашиваю своих детей, и они мне объясняют за три секунды. Я все равно не понимаю — они мне опять объясняют. Когда возник вопрос, как устроены Twitter и Facebook, я специально пригласил стажера, который за час мне объяснил, как все обустроено.
И теперь у вас есть эккаунт в Twitter?
Да, есть, хотя и не очень активный. Мне это интересно, потому что я не являюсь специалистом в этой среде, но, с другой стороны, я понимаю, что это абсолютное будущее маркетинга, коммуникаций и рекламы. Я понимаю, что мне еще хочется поработать и интересно преодолеть то, что не дается. Если ты не умеешь плавать — всегда хочется этому научиться. Вот здесь надо искать: любить рекламу и не бояться. А остальное придет с работой.
Каким должен быть идеальный креатор в вашем представлении?
Главное — ему должна нравится реклама, он должен ее любить. Не как профессию, а как образ жизни. Идеальный креатор видит рекламу везде, все является сырьем в этом мире для рекламы. Это первая из двух черт.
И второе — не бояться рисковать. Если есть талант, то люди даже внутренне боятся рисковать. Они начинают думать: «Ой, это не пройдет». Если креатор законопослушный — это вызывает сомнения. Если он вежливый, интеллигентный, всем улыбается, не спорит, ни с кем не ссорится — это очень подозрительно, очень. Скорее всего, он не так он хорош, как хотелось бы. А креатор, если он любит рекламу, он всегда левее центра. У него должна быть протестная жилка. «Вы говорите так не делать — почему, кто сказал? Сказал Saachi? Ну и что? Когда он жил? Давай я проверю».
Карьера
Олег Лапшин, начал работать в рекламе в то время, когда многие клиенты не понимали слова «бриф», а большинство современных креаторов еще ходили в школу — в 1993 году. С 1997 года он занимает должность креативного директора и успел поменять прописку в таких агентствах, как Grey, Prior, D’Arcy, Bates VIAG, Grey, после чего в 2009-м снова переехал в Киев и стал главным по креативу в украинском подразделении Saatchi & Saatchi.
Награды:
Неоднократное «золото» и «серебро» на ММФР, КМФР, Golden Drum & Golden Hammer.
Лучшее агентство КМФР 2002-2004 гг.
Игорь Стефанюк