02 Ноя 2015, 12:00

Одна на всех: кто может претендовать на победу в информационной войне?

Андрей Кашпур, владелец агентства стратегических коммуникаций KASCOM противопоставляет информационные войны экологии коммуникаций

Почему в информационных войнах проигрывают все их участники? Как использовать чужую агрессию в качестве собственного ресурс успеха?  Что позволяет избежать войны?

Базовые подсказки для выработки стратегии поведения в условиях противостояния с конкурентами и обстоятельствами — от специалиста репутационного маркетинга Андрея Кашпура. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Война – это чужое прошлое, которое стремится уничтожить ваше будущее 

В информационной войне проигрывают все ее участники

Последние годы все более «модной» становится тема информационных войн. Разного масштаба: от войнушки между магазинами «на районе» до полномасштабной войны между странами и цивилизациями. Апологеты информационных войн утверждают, что они (войны) являются неотъемлемой частью деятельности человечества, в том числе, и прежде всего, такого ее вида как «бизнес». Однако…

Развязывая информационную войну, вы должны понимать – в современном мире агрессор все равно проиграет. И – скорее всего – проиграют все участники войны. А выиграют те, кто не принимает в ней непосредственного участия, но занимает позицию «над схваткой» и демонстрирует миру свою полезность.

Почему?

Потому что современный мир — коммуникационно связанный. В современном мире практически исчезли барьеры и ограничения на доступ к информации. А все события — записываются и хранятся в легкодоступном архиве. Включая все ваши «боевые операции». 

Внешний наблюдатель далек от стремления разбираться кто прав, а кто виноват. Этот вопрос интересует только участников конфликта. А у потребителей их услуг и товаров он вызывает раздражение и тревогу. Поэтому, развязывая информационную войну – вы с вероятностью в 100% потеряете существующих потребителей, вместо приобретения новых. 

Развязывая информационную войну, вы должны понимать – в современном мире агрессор все равно проиграет 

Андрей Кашпур
FutureDeveloper, руководитель ReputationLab

Простой пример. «На районе» существовали два магазина продуктов: примерно одинаковый ассортимент, цены, сервис. И один из них решил увеличить свою прибыль за счет завоевания потребителей другого. И развязал для этого полноценную информационную войну: с разведкой, планированием, формированием основных «средств поражения противника» и стратегическими резервами. Инициировал целую серию различных проверок (санстанция, пожарники, общество защиты потребителей и т.п. и т.д.). Естественно, все это активно освещалось листовками, слухами, «бабушками на лавочках».

Второй магазин занял глухую оборону (адвокаты, суды, опровержения). И вскоре перешел в контрнаступление: развернул массированную маркетинговую кампанию (скидки, акции, реклама) и направил уже свои проверки в адрес предполагаемого агрессора. Тот в ответ усилил информационную атаку… Оборона стала еще глубже, а контратаки яростней. Так продолжалось некоторое время.

В итоге – оба магазина не достигли успеха (не стали монополистами), но все жители района четко запомнили, что они (оба): торгуют просроченными продуктами и поэтому дают скидки, хамски относятся к покупателям и тому подобное. Проверяющие органы запомнили, что в районе есть два «источника заказов». А конкуренты увидели в этом свою возможность. 

И вскоре покупатели стали ходить в третий, новый магазин, а два «военных» оказались на грани банкротства.

Эта история еще из «доинтернетовской» эпохи, когда горизонтальные связи имели территориальное ограничение. Сегодня, с развитием коммуникаций  (например, с появлением социальных сетей), эта модель масштабируется до любого макроуровня. Вплоть до уровня стран и цивилизаций. 

На вас напали? Поздравляем – вас признали успешным! 

Несмотря на то, что в информационной войне проигрывают все, далеко не всегда можно избежать агрессии. Часто бывает так, что вы просто оказываетесь втянутыми в войну: на вас напали ваши недалекие конкуренты, или ваши собственные акционеры решили устроить захват власти, или под ударом оказался ваш партнер и вы втянулись… Что же делать? Как вести себя, оказавшись втянутым в информационную  войну?

Рецепт простой: максимально быстро и с минимальными потерями выходить из «военной ситуации».

Если у вас нет возможности вывести из войны всю свою компанию – локализируйте атакованную часть и максимально дистанцируйтесь от конфликта. 

Если вы не можете локализировать атакованный участок – держите оборону и  максимально быстро выводите компанию из-под удара.

Не питайте иллюзий, что если «вы ответите, то враг будет развит и победа будет за нами».
Помните – каждый лишний день участия в войне разрушает вашу репутацию. То есть уничтожает ваше будущее, лишает вас самого ценного актива – доверия и уважения ваших клиентов и партнеров. Ведь одна из ключевых задач войны (в том числе и информационной) – это ограничить вам доступ к ресурсам, которые необходимы для реализации ваших намерений. То есть – разрушить ваше будущее, уничтожив вашу репутацию. 

Простой пример: один банк решил расширить свою рыночную долю за счет другого. И для этого решил провести маленькую, но победоносную войну обвинив (чужими устами) объект атаки в неспособности вернуть депозиты. Типичное решение – опровергать, искать и контратаковать агрессора – неизбежно перевело бы конфликт в затяжную форму, которая нанесла бы непоправимый урон обеим сторонам. 

Что же делать в такой ситуации? 

Локализировать проблему, мобилизовав все ресурсы для обеспечения максимально эффективных выплаты всем, кто поддался панике. 

Развернуть информационную систему освещения того, как вы успешно преодолеваете кризис и продемонстрировать, что вы обладаете избыточным запасом активов и происходящее – мелкая, хоть и досадная, неприятность. 

Максимально быстро вывести свою компанию из поля конкретной проблемы, например, обозначив ее системность и актуальность для всего рынка, а не только для вашей компании. 

Предложить позитивное решение проблемы (а не конкретной частной ситуации) и стать лидером в ее решении.

Поблагодарить своих верных клиентов и партнеров (дать им бонус) и продолжить системное решение отраслевой проблемы, став в этой ситуации лидером.

Итог: временный отток ресурсов быстро сменился трендом прироста. Компания укрепила свою репутацию и заняла обоснованную позицию лидера развития рынка. 

На подготовленных нападают реже

Каждый агрессор, начиная войну, рассчитывает на быстрое ее завершение  своей победой. 

При этом он еще и рассчитывает получить прибыль за счет «проигравшей стороны».

Да, умные люди понимают, что в современной информационной войне проигрывают все.  Но всегда есть риск, что найдется такая компания, руководство которой решит «быстренько» улучшить свое положение за счет попытки отнять ресурсы у других.

Что же позволит вам уменьшить риск нападения и повысить свои шансы на успех в случае информационного конфликта?

Один из ключевых факторов – системное управление репутацией.

В контексте отражения информационных атак это три направления действий:

  • Управление прошлым: ваше прошлое понятно и убедительно для внешнего наблюдателя и в нем отсутствуют «скелеты в шкафу». А даже если такие «скелеты» там и имеются, то у вас есть логическое и достоверное объяснение «почему и зачем» они там есть.
  • Управление будущим: вы предлагаете рынку и своим потребителям такой образ будущего, который максимально привлекателен них и максимально выгоден для вас. Естественно, что ваш образ будущего опирается на достоверные (защищённые) факты вашего прошлого. Что повышает его достоверность.  
  • Управление движением: ваша стратегия позволяет вам быть максимально гибким (без противоречий и потери достоверности) в ситуации сегодняшнего дня – уходить от прямых столкновений без потери скорости достижения поставленной цели.

Эти достаточно простые действия позволяют вам уменьшить риск атаки на вас и ваш бизнес. 

Каждый лишний день участия в войне разрушает вашу репутацию.  

Андрей Кашпур
FutureDeveloper, руководитель ReputationLab

Выполняя их, вы перестаете выглядеть как жертва, но и не становитесь похожим на агрессора.

Напротив — вы становитесь понятным и достоверным, способным к взаимодействию с другими участниками коммуникационной эко-системы, в которой взаимодействие и взаимодополненная полезность превалируют над эгоизмом и стремлением отнимать и делить.

Что дает вам большую прибыль. 

О том, как спасти репутацию, когда она уже на дне, читайте в новом номере MMR. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео