«Оболонь» активизировалась — конкуренты наступают на пятки в сегменте бирмиксов
«Оболонь» запустила в телеэфир украинских каналов ролик, направленный на подержание имиджа ТМ «Бирмикс». Долгое время эта марка оставалась без внимания маркетологов компании, потому как в сегменте бирмиксов была единственной. Сегодня полки супермаркетов активно захватывают «Черниговское Exotic» и «Славутич ICE», а мировые тренды говорят о дальнейшем развитии сегмента.
Константин Федоров, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Adam smith advertising, которое разрабатывало новую активность для компании, поделился с MMR основными трендами рынка и дальнейшими планами по ТМ «Оболонь Бирмикс»
Константин, какое ключевое сообщение новой коммуникации «Бирмикса»?
Новый ролик призван поддержать бренд в ситуации ужесточения конкуренции в сегменте бирмиксов. Речь не идет о новом позиционировании. Ключевое сообщение то же, что и в предыдущей коммуникации: ТМ «Бирмикс» — это удовольствие от вкуса и возможность легкого раскрепощения.
«Оболонь Бирмикс» долгое время существовал на рынке без каких либо громких маркетинговых активностей, почему?
ТМ «Бирмикс» долгое время существовал без коммуникации, поскольку был единственным продуктов в этой категории напитков. Когда у успешного продукта долгое время нет конкурентов, то ему совсем не обязательно использовать рекламу. Знание марки и лояльность к ней достигается напрямую — через потребление продукта целевой аудиторией.
Как вы считает, почему долгое время «Оболонь» была единственной в этом сегменте?
Почему так долго сегмент бирмиксов не интересовал других игроков рынка, я не знаю. Не исключено, что они просто выжидали, наблюдая за экспериментом Оболони, пытаясь оценить его перспективность. Или просто имели другие приоритеты на тот момент.
Сегодня сегмент бирмиксов в Украине пополняется новыми игроками. Как вы считаете, он насыщен или все еще в стадии роста?
Да, сейчас ситуация меняется. Конкуренция дает о себе знать. Но рынок бирмиксов в долгосрочной перспективе будет расти, поскольку вписывается в глобальную тенденцию замещения крепкого алкоголя легким. И ТМ «Бирмикс» на этом рынке будет занимать выгодную позицию, как ТМ, ставшая именем нарицательным для всей категории. О таком положении любая ТМ может только мечтать. Конкурентам будет сложно перехватить инициативу в этом сегменте, если только сама ТМ «Бирмикс» не позволит им это сделать. Новый ролик — свидетельство того, что позволять конкурентам отнять завоеванные позиции никто не собирается.
ТМ «Бирмикс» одновременно является и название/типом напитка, как вы считаете, не повредит ли это бренду? Например, со временем потребитель перестанет выделять «Бирмикс» как напиток именно компании Оболонь
Нет, не повредит, и никому еще не вредило. Вспомните хотя бы «Ксерокс»
Дарья Черкашина
Идею разработали в рекламном агентстве Adam Smith Advertising, а воплотить ее пригласили лондонского режиссера Керолин Корбэн (снимала музыкальное видео для Элтона Джона и Джорджа Майкла, а также рекламу для Golden Lady и Swatch) вместе с британским хореографом Полом Робертсом Хаусхэмом. Результатом творческого тандема стал красочный мюзикл.
Команда проекта:
ЗАО «Оболонь»
Руководитель отдела маркетинга пива ЗАО «Оболонь» — Алексей Безуглый
Бренд-менеджер ТМ «Оболонь» — Антонина Осыховская
Adam Smith Advertising
Креативний директор — Эдуард Мещанин
Руководитель проекта — Юлия Замостяна
SHOOTGROUP
Керолин Корбен — режиссер
Валентин Семко — второй режиссер
Пол Робертс Хаусхэм — хореограф
Юрий Зачепиленко — продюсер